梯隊(duì)分布
與此同時(shí)，網(wǎng)貨下鄉(xiāng)下單人數(shù)地區(qū)差異也極為明顯，青海、西藏、甘肅等地區(qū)下單人數(shù)不到1%，偏僻省份的電商生態(tài)環(huán)境仍待改善。
江蘇、河北、四川農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)積極性最高。自2013年至2015年底，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)排名之首被江蘇壟斷，江蘇農(nóng)民可謂常年熱衷于網(wǎng)購(gòu)；2013、2014年均排名第三的河北，2015年躍升第二；2013年曾是網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)第二大省的四川，此后跌出前三甲名單，被浙江取而代之。
農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)前三甲城市
隨著農(nóng)村地區(qū)人均收入水平和消費(fèi)水平的提升，農(nóng)村電商用戶的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)結(jié)構(gòu)也開(kāi)始向城市靠攏，不再意味追求低價(jià)產(chǎn)品，開(kāi)始向品質(zhì)看齊。不過(guò)，相較于嘗試用戶而言，農(nóng)村電商用戶仍容易沖動(dòng)消費(fèi)。
從消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，農(nóng)村電商用戶更容易受到促銷(xiāo)因素影響，對(duì)促銷(xiāo)敏感人群占比約51.52%，高于全站平均水平約5.5%；而對(duì)評(píng)價(jià)敏感人群占比約31.93%，低出全站水平近20%；從消費(fèi)心理分析，沖動(dòng)型購(gòu)物者在農(nóng)村地區(qū)的比例比全站高出36%。
農(nóng)村用戶的購(gòu)物心理
從農(nóng)村電商消費(fèi)需求來(lái)看，家電、手機(jī)、電腦辦公、服飾內(nèi)衣是農(nóng)村電商目前的主要消費(fèi)品類(lèi)，食品飲料、個(gè)護(hù)化妝、鞋靴等品類(lèi)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)迅猛。農(nóng)資產(chǎn)品剛剛開(kāi)始發(fā)力，但其銷(xiāo)售以超高速猛增，體現(xiàn)出巨大的潛力。
農(nóng)村用戶購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)分布
值得注意的是，數(shù)據(jù)顯示，國(guó)際知名大牌開(kāi)始“深入”農(nóng)村腹地，農(nóng)村電商用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度相對(duì)較高。
在家電品牌中，美的多年來(lái)壟斷銷(xiāo)售額榜首，飛利浦、TCL在第二、第三的位置上輪替；
母嬰產(chǎn)品品牌依賴度基本形成，幫寶適、好奇、惠氏是農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)中較受青睞的品牌；
酒類(lèi)產(chǎn)品中，最受農(nóng)村地區(qū)歡迎的還是白酒，其中以五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖為代表；
手機(jī)品牌銷(xiāo)售額排名中，2013-2014年，蘋(píng)果、三星、華為手機(jī)在農(nóng)村地區(qū)最受歡迎，2015年之后三星的品牌號(hào)召力逐漸下降，小米后來(lái)居上取而代之。
這些品牌分布讓我們看到農(nóng)村電商用戶對(duì)品牌、品質(zhì)的追求。未來(lái)，隨著農(nóng)村人均可支配收入及人均消費(fèi)能力的提升，國(guó)內(nèi)外知名大牌和高品質(zhì)商品有望通過(guò)農(nóng)村電商平臺(tái)開(kāi)辟出新的市場(chǎng)空間。
無(wú)論是誠(chéng)實(shí)還是農(nóng)村，移動(dòng)端都已成為主入口，但相較于城市而言，農(nóng)村地區(qū)對(duì)移動(dòng)端更為依賴，移動(dòng)端訂單占比比一線城市高出5個(gè)百分點(diǎn)。智能手機(jī)的高速普及除了讓很多尚未觸網(wǎng)的農(nóng)村人跳過(guò)PC，直接成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，而且消費(fèi)更加便捷。
農(nóng)村用戶移動(dòng)端訂單量占比最高的品類(lèi)是農(nóng)用物資和母嬰用品， 其次是個(gè)護(hù)化妝、食品飲料、酒類(lèi)產(chǎn)品、家用電器等品類(lèi)；電腦辦公用品、禮品箱包、鐘表等則占比相對(duì)較少。
與城市用戶上午、晚上雙高峰的購(gòu)物時(shí)間不同，農(nóng)村用戶的一天中的購(gòu)物時(shí)間不太受工作節(jié)奏影響，比較平緩，從11點(diǎn)至17點(diǎn)、21點(diǎn)至22點(diǎn)是農(nóng)村用戶會(huì)持續(xù)保持下單高峰。
下單時(shí)間對(duì)比
作為農(nóng)村電商中的典型特征品類(lèi)，農(nóng)資用品的消費(fèi)體現(xiàn)出其特殊性。從全國(guó)農(nóng)村電商情況而言，盆栽/苗木、園林/農(nóng)耕及種子是農(nóng)資電商中最常采購(gòu)的物資類(lèi)別，分別占比為36.76%、32.80%及20.23%。
各農(nóng)資品類(lèi)銷(xiāo)量占比
農(nóng)資電商的消費(fèi)呈現(xiàn)出很強(qiáng)的地域特征。從銷(xiāo)量而言，江蘇農(nóng)民絕對(duì)是農(nóng)資用品的網(wǎng)購(gòu)主力，超出第二名河南省147.2%。第二梯隊(duì)以河南、四川、河北、廣東、山東組成。
各省份農(nóng)資品類(lèi)銷(xiāo)量排行
例如，東北地區(qū)對(duì)盆栽/苗木、園林/農(nóng)耕及種子的需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他品類(lèi)，體現(xiàn)出該地區(qū)土地、水和森林資源豐富，以農(nóng)林業(yè)為主的特點(diǎn)；而新疆、甘肅、青海中西北部地區(qū)等依靠灌溉的綠色農(nóng)業(yè)和荒漠放牧業(yè)為主的地區(qū)，除需要大量的肥料之外，對(duì)獸用器具、獸藥等也有一定需求。
農(nóng)村電商的另一個(gè)重要環(huán)節(jié)是生鮮電商，也就是農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城。地方特色館是農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的一個(gè)重要通道，主要模式是電商企業(yè)提供平臺(tái)、大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)支持；地方政府為品牌背書(shū)，提供政策、資金支持。
京東方面給出的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年9月1日，京東在全國(guó)建立特產(chǎn)館376家，分布在7個(gè)大區(qū)共32個(gè)省及直轄市。超過(guò)60個(gè)貧困縣在京東建立地方特色館，上線單品超過(guò)1萬(wàn)個(gè)，每月銷(xiāo)售額超過(guò)2000萬(wàn)元。
無(wú)論是從銷(xiāo)量還是銷(xiāo)售額來(lái)看，特產(chǎn)館消費(fèi)者對(duì)食品和生鮮產(chǎn)品都呈現(xiàn)出極高的偏好。此外，用戶喜歡購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)還包括酒、保健品、具有當(dāng)?shù)靥厣亩Y品等。
特產(chǎn)館暢銷(xiāo)品類(lèi)
與網(wǎng)貸下鄉(xiāng)不同的是，特產(chǎn)館用戶體現(xiàn)出“高端化”特點(diǎn)，白領(lǐng)職員以39.06%的比例居于首位。值得注意的是，仍然有15.22%比例的農(nóng)民選擇購(gòu)買(mǎi)特長(zhǎng)商品，報(bào)告中分析認(rèn)為，農(nóng)民通常身處縣域以下區(qū)域，農(nóng)副產(chǎn)品豐富性不足，但在電商呈現(xiàn)多樣化地域產(chǎn)品之后，從而刺激到其潛在需求完成購(gòu)買(mǎi)。
從特產(chǎn)館商品的銷(xiāo)售路徑分析，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)（廣東、江蘇、浙江）體現(xiàn)出極強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，其中，在全國(guó)各地特產(chǎn)館消費(fèi)排名前五的省份中，都能看到廣東的身影。
此外，除均會(huì)銷(xiāo)往北上廣一線城市之外，各地特產(chǎn)銷(xiāo)售路徑也呈現(xiàn)一定的親鄰性，如江蘇、山東本地對(duì)山東特產(chǎn)的消化能力不容小覷，安徽岳西館特產(chǎn)主要銷(xiāo)往長(zhǎng)三角地帶，廣東省特產(chǎn)也被湖南、福建等地用戶追捧。
不同省份最青睞哪里的特產(chǎn)？
電商這幾年為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展開(kāi)辟了一條新路徑，但是在農(nóng)村電商的熱度之下，還存在哪些問(wèn)題和挑戰(zhàn)？
中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院信息服務(wù)與電子商務(wù)研究室主任李勇堅(jiān)指出，目前城鄉(xiāng)電商發(fā)展基礎(chǔ)仍然存在著一定的差異。農(nóng)村網(wǎng)民占比低、提升慢。截至2015年12月，中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.95億，年增長(zhǎng)率為9.5%。網(wǎng)民中農(nóng)村網(wǎng)民占比28.4%，到2016年6月，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量下降至1.91億，占比26.9%。
另外，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率遇到瓶頸。截至2016年6月為31.7%，遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)水平。農(nóng)民上網(wǎng)比例和上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)也均低于城鎮(zhèn)。
農(nóng)村物流發(fā)展仍存在短板。目前的一些創(chuàng)新模式主要是：利用萬(wàn)村千鄉(xiāng)的網(wǎng)絡(luò)、郵政網(wǎng)絡(luò)、農(nóng)資銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、村通班車(chē)等，但是在可靠性、可及性、速度等方面，仍與傳統(tǒng)物流仍存在差異。
在農(nóng)產(chǎn)品上行方面，一些農(nóng)村地處偏遠(yuǎn)，物流的觸角延伸不夠，物流業(yè)發(fā)展明顯欠缺，保險(xiǎn)基數(shù)、儲(chǔ)存能力、配送力量參差不齊，尤其是冷鏈物流能力不夠，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城和工業(yè)品下鄉(xiāng)的“最后一公里”都面臨挑戰(zhàn)。
農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化等基礎(chǔ)問(wèn)題也成為制約電商發(fā)展的一大因素。農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)、包裝、配送搭配質(zhì)量，都缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。由于信息不對(duì)稱和誠(chéng)信體系不完善，在電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者還是會(huì)存在一定顧慮。交易規(guī)則、安全追溯、索賠機(jī)制、糾紛解決等方面的建設(shè)有待完善，也是農(nóng)村電商面臨的一大挑戰(zhàn)。（本文首發(fā)鈦媒體，記者/謝康玉）
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