【本文正在參加話題競(jìng)拍“中國(guó)企業(yè)出海，怎樣越過品牌和人才戰(zhàn)略兩座大山？”，歡迎投稿發(fā)表觀點(diǎn)?！?/strong>
如今，幾乎沒有商人不想來中國(guó)做生意；而這個(gè)潮流反過來也正在成為趨勢(shì)。最近幾年，中國(guó)名企紛紛開啟“世界這么大，我想去看看”模式。在華為、聯(lián)想、百度等中國(guó)企業(yè)探索多年的國(guó)際化，正在成為更多企業(yè)的重要戰(zhàn)略。
不過遺憾的是，當(dāng)中國(guó)制造已經(jīng)遍布全球，“中國(guó)品牌”在國(guó)際上的認(rèn)知度依然是一道難以超越的門檻。有公開數(shù)據(jù)顯示，“89%的英國(guó)民眾缺乏對(duì)中國(guó)品牌的了解，大部分人列舉不出5個(gè)中國(guó)品牌”。那么想要走出國(guó)門，中國(guó)品牌應(yīng)該怎么做？
資本并購(gòu)是大多數(shù)企業(yè)選擇的布局海外的方式。今年上半年，美的開始通過資本并購(gòu)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化布局，累計(jì)投資金額將超過325億元。首先是美的和日本東芝的戰(zhàn)略合作達(dá)成，美的獲得東芝家電業(yè)務(wù)超80%的股權(quán)；此外，美的還收購(gòu)了意大利空調(diào)企業(yè)Clivet，同德國(guó)kuka的收購(gòu)也在推進(jìn)當(dāng)中。
不過，資本當(dāng)然不是企業(yè)出海的唯一手段。從華為、美的等本土品牌的出海戰(zhàn)略選擇上，我們可以總結(jié)出中國(guó)企業(yè)在海外做品牌的幾項(xiàng)關(guān)鍵策略。
找對(duì)你的“小伙伴”
想要打開海外市場(chǎng)，從垂直領(lǐng)域切入是一個(gè)不二選擇。華為就有許多這方面的嘗試，并為自己找了不少優(yōu)秀的小伙伴：例如在手游領(lǐng)域選擇“盛訊達(dá)”進(jìn)行戰(zhàn)略合作；而在智能家居領(lǐng)域，則選擇和美的聯(lián)姻。這些突破常規(guī)思維的合作選擇，和華為“全球智能終端品牌”這一定位有著千絲萬縷的聯(lián)系。
跨界合作是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，這種做法不僅在于給市場(chǎng)以“驚喜感”，還能夠?yàn)楹罄m(xù)的營(yíng)銷置換出企業(yè)自身稀缺的資源。
全球化的趨勢(shì)給企業(yè)帶來了大量的機(jī)會(huì)，從一年一度的科技盛會(huì)CES、巴塞羅那通信展等科技行業(yè)展會(huì)，到目不暇接的國(guó)際性體育賽事，都是本土品牌打開窗口的好機(jī)會(huì)。因此，本土企業(yè)在國(guó)際視野里亮相的姿勢(shì)就顯得尤為重要。2016年的巴西奧運(yùn)會(huì)為例，就讓眾多本土品牌賺足了眼球，美的也是其中之一。本屆奧運(yùn)會(huì)開幕一年前，美的中標(biāo)了奧運(yùn)會(huì)中央空調(diào)項(xiàng)目，為合計(jì)至少20個(gè)比賽場(chǎng)館提供了中央空調(diào)設(shè)備。
值得注意的是，美的在賽事贊助商明智的選擇了小伙伴——美的品牌以及美的開利合資公司的開利品牌聯(lián)合進(jìn)駐。
今年7月，國(guó)際化方面的領(lǐng)軍企業(yè)華為和美的達(dá)成在智能家居領(lǐng)域的合作。智能家居顯然不僅僅是一個(gè)“中國(guó)市場(chǎng)”，在國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位的美的在這次合作之前就開始思考一件事：如何把名牌效應(yīng)復(fù)制到海外市場(chǎng)？
對(duì)于華為來說，聯(lián)合布局的思路十分契合華為本身“全球智能終端品牌”這一定位；而作為家居行業(yè)話語權(quán)更重的美的，此番同華為的合作看似跨界，實(shí)則是看中了雙方的資源互補(bǔ)、通過優(yōu)秀的小伙伴產(chǎn)生“協(xié)同效應(yīng)”。
講好你的品牌故事
消費(fèi)選擇越多將導(dǎo)致消費(fèi)人群對(duì)產(chǎn)品和品牌越來越挑剔，如果企業(yè)的產(chǎn)品定位在大眾消費(fèi)市場(chǎng)，那么，針對(duì)更加理性的海外消費(fèi)人群，如何講好一個(gè)品牌故事對(duì)于中國(guó)本土企業(yè)來說至關(guān)重要。
首先，適度的做好公共關(guān)系，并完成企業(yè)社會(huì)責(zé)任。這是一種提升品牌認(rèn)知度的“側(cè)面打法”，常常帶來預(yù)期之外的益處。以華為為例，這家公司在海外市場(chǎng)深耕多年，在各個(gè)國(guó)家均有駐外團(tuán)隊(duì)。華為通過直接成立咨詢委員會(huì)，邀請(qǐng)政經(jīng)界名人加入，不僅為公司提供本土化發(fā)展方面的戰(zhàn)略建議，更發(fā)揮了顧問們?cè)诟髯灶I(lǐng)域的積極影響，也滲透了華為的品牌形象。
海外國(guó)家的企業(yè)與公民更加注重企業(yè)社會(huì)責(zé)任。日本和韓國(guó)的企業(yè)就經(jīng)常贊助博物館等社會(huì)機(jī)構(gòu)，這樣的文化已經(jīng)影響了中國(guó)企業(yè)。從2007年開始，華為就與英國(guó)王子信托基金合作，對(duì)英國(guó)的年輕人提供幫助。
第二，在文化上要“入鄉(xiāng)隨俗”。消費(fèi)者選擇一個(gè)品牌，已經(jīng)越來越在意情感共鳴。所以本土品牌的海外傳播，一定要找到品牌與人之間的契合點(diǎn)。迪士尼能夠成為一家全球范圍內(nèi)認(rèn)知度極高的品牌，不是因?yàn)樗鼇碜园灾髅绹?guó)，而是它的“打造世界上最快樂的地方”的品牌主張，就是一種能夠跨越國(guó)界、文化背景的宣言。
今年，美的成為極具中國(guó)特色的“尼羅河國(guó)際龍舟節(jié)”的贊助商就是在文化“出?！鄙系囊慌e，中國(guó)文化在全球的影響力日益增強(qiáng)，能夠通過海外傳播中華民族文化，極大的提升了品牌認(rèn)同感。
第三，玩轉(zhuǎn)社會(huì)化媒體。
每個(gè)國(guó)家市場(chǎng)環(huán)境不同，但是品牌傳播渠道卻有相似之處。企業(yè)在走出去之前的必要功課之一，就是去了解你要擠進(jìn)市場(chǎng)的目標(biāo)國(guó)家，最被認(rèn)可的媒體和渠道是什么？
如果說中國(guó)是微信、微博的天下，而在海外就是Facebook。社交網(wǎng)絡(luò)上各類廣告模式都已經(jīng)十分成熟，如何基于Facebook本身的數(shù)據(jù)庫(kù)資源對(duì)相關(guān)產(chǎn)品營(yíng)銷做出精準(zhǔn)投放？而當(dāng)企業(yè)需要推進(jìn)海外人才和團(tuán)隊(duì)招募，是否通過更本地化的Linkedin的企業(yè)級(jí)服務(wù)會(huì)優(yōu)于常規(guī)的手段？
連Instagram這樣的圖片社交平臺(tái)也可以被企業(yè)所用，中國(guó)企業(yè)完全可以利用生活化語言，與網(wǎng)民互動(dòng)趣味性較濃的內(nèi)容，并配以帶有品牌標(biāo)識(shí)的創(chuàng)意圖片，將品牌信息傳遞出去。
互聯(lián)網(wǎng)給了中國(guó)企業(yè)一個(gè)透明的窗口，連接海外國(guó)家的消費(fèi)者，同時(shí)也能以最低的成本實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
別忘了，終極目的是賣掉你的產(chǎn)品
縱使有那么多品牌攻略，想要把品牌傳達(dá)給最匹配的目標(biāo)群體，核心還在于你的產(chǎn)品到底能否打動(dòng)他們。
這一點(diǎn)上，外資品牌如保潔、耐克以及汽車領(lǐng)域的奔馳、大眾等在中國(guó)市場(chǎng)的成功，案例比比皆是。無論在中國(guó)市場(chǎng)，還是海外市場(chǎng)，真正的知名品牌一定有著其鮮明的“產(chǎn)品特色”，同時(shí)，企業(yè)可以讓消費(fèi)者可以在其產(chǎn)品上持續(xù)看到創(chuàng)新——這才是吸引消費(fèi)者的最核心因素。
當(dāng)本土品牌走向海外，海外市場(chǎng)最直觀接觸的畢竟是你的產(chǎn)品外觀、功能、體驗(yàn)以及服務(wù)等特性。哪些是獨(dú)一無二的功能特色？哪些是只可意會(huì)不可言傳的品牌調(diào)性？這些闡釋，往往會(huì)比直白的廣告口號(hào)更加深刻和持久。
華為的做法是成立一個(gè)研發(fā)需求的部門，直接將研發(fā)人員放在了客戶端專門與客戶交流，根據(jù)客戶的需求定制解決方案。在市場(chǎng)調(diào)研方面，美的也摸索出了自己的經(jīng)驗(yàn)。
拿美的旗下一款環(huán)境電器冷風(fēng)扇產(chǎn)品為例，由于該產(chǎn)品在海外的訂單大多來自東南亞，這些地區(qū)的高濕高溫的惡劣條件，想要保證產(chǎn)品的良好品質(zhì)，美的曾派駐測(cè)試和研發(fā)的工程師特意前往柬埔寨的客戶現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，客戶倉(cāng)庫(kù)溫度濕度關(guān)系；再帶著設(shè)備去印尼客戶倉(cāng)庫(kù)實(shí)地考察，重新制定溫度濕度標(biāo)準(zhǔn)，最大限度的滿足客戶的需求。
美的屢屢在大型國(guó)際賽事上中標(biāo)，這和其鮮明的產(chǎn)品特色、快速響應(yīng)客戶需求密切相關(guān)。
“地球是平的”，中國(guó)企業(yè)想要對(duì)海外市場(chǎng)拿出最大的誠(chéng)意，最終都要落實(shí)到過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化的營(yíng)銷策略和品牌創(chuàng)新能力。而在出海的道路上，孤軍奮戰(zhàn)自然不是出路，找到資源互補(bǔ)、價(jià)值觀相近的戰(zhàn)略伙伴，才能最大限度的實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。（本文首發(fā)鈦媒體）
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為了爬字也不容易啊，哎。