就像臺(tái)灣誠品不只是一間書店，也是一個(gè)購物中心，它還是一個(gè)地產(chǎn)綜合體；日本的無印良品不只是家居雜貨賣場(chǎng)，它也售賣服裝、食品、書籍、咖啡、生鮮， 更超乎想象的是，無印良品即將開出全球第一家跨界酒店。
“MUJI Hotel 北京” 項(xiàng)目圖
未來商業(yè)是進(jìn)一步聚焦還是擴(kuò)散？在移動(dòng)互聯(lián)的無邊界時(shí)代，無印良品可能會(huì)給你一個(gè)打開線下生意邊界的與眾不同的經(jīng)典示范。
如今的無印良品，已經(jīng)無法以零售連鎖商店來簡(jiǎn)單定義，它以三大業(yè)態(tài)為主，同時(shí)延伸出了MUJI Books、MUJI Meal&Café，此外還有房屋建筑、花店、生鮮等產(chǎn)業(yè)類別，8000余種商品。MUJI變得越來越像圍繞著消費(fèi)者的吃穿住行的生活方式公司。
但為什么你看了那么多關(guān)于MUJI的分析，還是get不到它的精髓？一個(gè)可能是，你沒有基于時(shí)代坐標(biāo)去理解無印良品。
?無印良品是日本消費(fèi)換檔期的產(chǎn)物，它開創(chuàng)了日式“有理由的性價(jià)比”時(shí)代。如今，中國(guó)消費(fèi)升級(jí)萬眾呼聲，成為整個(gè)時(shí)代的新命題，強(qiáng)烈催化了整個(gè)社會(huì)的創(chuàng)新與進(jìn)化，誰都無法旁觀。
如果說，中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)至少有兩條路徑，一是小米式的性價(jià)比升級(jí)，一是蘋果式的體驗(yàn)升級(jí)。那么以“生活型態(tài)店”存在的無印良品則同時(shí)引領(lǐng)了性價(jià)比和體驗(yàn)兩大升級(jí)，成為全球獨(dú)一無二的學(xué)習(xí)標(biāo)桿。
日本常態(tài)化領(lǐng)先亞洲一步，歷經(jīng)四次消費(fèi)社會(huì)演變，成為亞洲示范縮影，為中國(guó)開啟了可復(fù)制、可視化的創(chuàng)新窗口和學(xué)習(xí)路徑。
MUJI誕生在日本第三消費(fèi)社會(huì)
日本經(jīng)歷了四次消費(fèi)社會(huì)演進(jìn)，而無印良品誕生于20世紀(jì)80年代第三消費(fèi)社會(huì)，又成為日本從第三消費(fèi)社會(huì)向第四消費(fèi)社會(huì)進(jìn)化的代表品牌。它作為環(huán)保、簡(jiǎn)約、具有日本特征和第四消費(fèi)社會(huì)的象征風(fēng)靡日本。
身處第三消費(fèi)社會(huì)的1980年代，日本處于高速經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)期后的安定增長(zhǎng)期，陷入能源危機(jī)。人們對(duì)消費(fèi)品的需求已趨飽和，對(duì)奢侈品有一定免疫力，傾向更理性的消費(fèi)。無印良品反潮流，追求樸素與簡(jiǎn)潔，看似淡化“品牌”，實(shí)則強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，順應(yīng)潮流。之后幾年，無印良品迅速風(fēng)靡日本，享譽(yù)海外。
1990年代初，日本泡沫經(jīng)濟(jì)破滅。不景氣長(zhǎng)期伴隨日本。而無印良品的銷售額卻在各家商場(chǎng)連續(xù)倒閉的低迷時(shí)期連續(xù)七年保持較大增幅，讓人不得不佩服堤清二十年前的敏銳。無印良品最早的姿態(tài)是提倡簡(jiǎn)約、樸素、舒適的生活，拒絕虛無的品牌崇拜，直抵生活本質(zhì)。
無印良品的衣物沒有標(biāo)簽，不離黑白灰藍(lán)等天然色系，花紋至多到格子條紋，吊牌用未漂白的本色紙片。這與強(qiáng)調(diào)logo的品牌服裝極為不同，省略一切過剩裝飾，挑戰(zhàn)商品的真正價(jià)值。同時(shí)，它能夠讓人們感受到日本式文化，不追求對(duì)性能和裝飾的不斷補(bǔ)充，反而最大限度剔除，這和倡導(dǎo)清寂的日本文化是相通的，也就是減法的美學(xué)。
這種是日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的必然趨勢(shì)。無印良品以一種日常、低調(diào)的姿態(tài)根植人心，關(guān)心飲食冷暖，貼近人們呼吸的節(jié)奏。
日本著名社會(huì)學(xué)家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》指出，日本消費(fèi)社會(huì)歷經(jīng)了四次升級(jí)演進(jìn)：
- 第一消費(fèi)社會(huì)：人口明顯增長(zhǎng)，消費(fèi)西洋化，向往大城市，重視國(guó)家（National）
- 第二消費(fèi)社會(huì)：人口持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)具有美式傾向、大批量特征，重視家庭（Family）
- 第三消費(fèi)社會(huì)：人口增長(zhǎng)緩慢，消費(fèi)具有個(gè)性化、多樣化、差別化、品牌傾向重視個(gè)人（Individual）
- 第四消費(fèi)社會(huì)：人口老齡化凸顯，消費(fèi)呈現(xiàn)樸素、休閑、本土傾向，重視社會(huì)（Social）
無印良品誕生時(shí)的日本社會(huì)消費(fèi)取向是個(gè)性化、多樣化、差別化、品牌傾向、大城市傾向、歐式傾向。如今，無印良品處在日本的第四消費(fèi)時(shí)代，順應(yīng)了日本社會(huì)無品牌、樸素、休閑、本土的消費(fèi)傾向。無印良品率先升級(jí)了品牌，適應(yīng)了日本社會(huì)的消費(fèi)變遷與演進(jìn)趨勢(shì)。
中國(guó)在經(jīng)濟(jì)搶跑和發(fā)展周期壓縮的態(tài)勢(shì)下，同時(shí)身處日本所定義的第三和第四消費(fèi)時(shí)代。在消費(fèi)升級(jí)的催化下，劇烈的激變和更新會(huì)全面代謝掉每一個(gè)舊細(xì)胞。如小米代替了所有的低端山寨手機(jī)，滴滴顛覆了傳統(tǒng)出行，摩拜顛覆了傳統(tǒng)自有自行車。
MUJI在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)中掘金
瑞士信貸銀行發(fā)布的《全球財(cái)富報(bào)告2015》顯示，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)達(dá)到1.09億人，成為全球中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)最多的國(guó)家。手里有余錢的人多了，自然會(huì)選擇更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。新一輪消費(fèi)升級(jí)的發(fā)生是時(shí)代的必然。
在日本消費(fèi)社會(huì)演進(jìn)過渡階段的應(yīng)運(yùn)而生的無印良品，在中國(guó)之所以能如日中天，正在于它趕上了中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的紅利。
今天，中國(guó)企業(yè)進(jìn)入了全面升級(jí)和全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，無法單維制勝，必須構(gòu)建由內(nèi)及外的消費(fèi)升級(jí)四位模型。
無印良品在品質(zhì)升級(jí)、服務(wù)與體驗(yàn)升級(jí)、消費(fèi)價(jià)值觀升級(jí)和品牌升級(jí)四個(gè)維度一應(yīng)俱全，融會(huì)貫通，構(gòu)建了品牌護(hù)城河，沒有給同時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)者留下可以攻擊的軟肋，可以說是當(dāng)之無愧的全能冠軍。關(guān)于消費(fèi)升級(jí)，無印良品至少給我們?nèi)缦滤膫€(gè)啟示：
?啟示1：品質(zhì)升級(jí)
無印良品以實(shí)用為本質(zhì)，打造高性價(jià)比商品，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)、質(zhì)感以及環(huán)保。
一方面，無印精選生活中看似不起眼、無作用的東西，經(jīng)改良后成為實(shí)用而又獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并且采用大量從世界各地采購原材料的方式，來使得商品制作成本大大降低。
另一方面，每件商品，無印良品都有一套相當(dāng)嚴(yán)格的檢測(cè)程序，通過徹底實(shí)現(xiàn)商品生產(chǎn)流程的合理化，制造簡(jiǎn)潔而舒心的低價(jià)位商品。但同時(shí)為了保證原材料的充分利用，不鋪張浪費(fèi)，經(jīng)科學(xué)鑒定后總結(jié)出對(duì)不影響商品本質(zhì)的多余檢測(cè)程序予以省略，例如省略紙漿的漂白工序，力求消減成本，真正做到保證產(chǎn)品的品質(zhì)。
同時(shí)，無印良品還通過優(yōu)化供應(yīng)鏈和營(yíng)銷鏈，以簡(jiǎn)化流程將成本控制做到極致，并提升產(chǎn)品質(zhì)量，真正做到物美價(jià)廉，“有理由的便宜”。
中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)中，最顯著的便是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品本身功能利益的升級(jí)的需求。在中國(guó)目前所處的第三消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)者在購買力下追求產(chǎn)品適度的功能利益，秉承實(shí)用主義，優(yōu)質(zhì)但不過度。品質(zhì)成為了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一需求點(diǎn)和起始點(diǎn)。產(chǎn)品品質(zhì)是一個(gè)品牌的底層基礎(chǔ)。沒有了品質(zhì)，品牌和體驗(yàn)都無從談起。
啟示2：服務(wù)與體驗(yàn)升級(jí)
正像無印良品的對(duì)其品牌體驗(yàn)的官方解釋：一個(gè)品牌要深入人心，就不能拘泥于商品本身，我們要用更完備的顧客體驗(yàn)推動(dòng)一場(chǎng)零售變革。無印良品在日常運(yùn)營(yíng)中，將用戶體驗(yàn)和服務(wù)納入到了O2O的閉環(huán)之中，將傳統(tǒng)的零售與咖啡餐飲、文化藝術(shù)、時(shí)尚美容等跨界融合，力爭(zhēng)為消費(fèi)者打造一種新時(shí)代體驗(yàn)性的社交化場(chǎng)所。
MUJI 廣受好評(píng)的超聲波香薰機(jī)，和傳統(tǒng)的零售商把商品擺在貨架上不同，在每一個(gè)MUJI門店中，它們都在工作，噴散著不同氣味的香薰，顧客只要湊近輕聞，即刻可找到自己鐘愛的芳香。更貼心的是，無印良品還可為每位有需求的顧客DIY專屬香薰。而在Caf&Meal MUJI咖啡餐廳則采用了全透明的廚房設(shè)計(jì)，顧客親眼可見料理的整個(gè)制作過程，食用起來更安心。
MUJI的商品陳列更是有大學(xué)問，沒有l(wèi)ogo、鮮艷花紋，沒有廣告、代言人的無印良品必須通過繁復(fù)的商品陳列征服顧客，而其新店最辛苦的工作莫過于商品陳列，需耗費(fèi)一至三周時(shí)間。如MUJI BOOKS將書籍融合在商品里拼搭銷售，既是一個(gè)互補(bǔ)的裝飾，也在無形中傳達(dá)著品牌價(jià)值觀。?
消費(fèi)者正在變得越來越挑剔，如今的產(chǎn)品已經(jīng)不能僅停留在功能利益的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者不僅想要高品質(zhì)的產(chǎn)品，還期望從產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)上獲得情感利益，他們不僅在意買到手中的產(chǎn)品，還關(guān)注購買產(chǎn)品的心情、體驗(yàn)、過程。
與日本的第四消費(fèi)社會(huì)一致，中國(guó)的商業(yè)也將逐步進(jìn)入到關(guān)系的時(shí)代，消費(fèi)者的關(guān)注重心從單純的物質(zhì)轉(zhuǎn)移到真正的、個(gè)性化的服務(wù)上去，會(huì)有更多的人開始追求通過消費(fèi)來建立更互動(dòng)的、人與人之間的關(guān)系，也就是將商品看做一種手段，更重視通過這種手段達(dá)成的目的，也就是讓自己和什么樣的人產(chǎn)生什么樣的關(guān)聯(lián)。
商家與消費(fèi)者的關(guān)系正在從“買賣關(guān)系”過度到“服務(wù)關(guān)系”。未來的商品體現(xiàn)了對(duì)人的尊重與關(guān)注。因此，商家可以在實(shí)體店上大動(dòng)手腳，從而營(yíng)造出一種無與倫比的消費(fèi)場(chǎng)景。消費(fèi)者需要從對(duì)產(chǎn)品的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感。
啟示3：消費(fèi)價(jià)值觀升級(jí)
無印良品之所以如此受歡迎，不僅僅是因?yàn)槠洚a(chǎn)品的高品質(zhì)，更在于其產(chǎn)品具有統(tǒng)一的品牌精神，可以讓消費(fèi)者從一而終地跟隨它。
無印良品用藝術(shù)委員會(huì)的形式，決定了產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)：簡(jiǎn)單的，高品質(zhì)的，回歸生活本質(zhì)的，沒有l(wèi)ogo的……正是這些看上去無關(guān)商業(yè)的原則，成為了無印良品的審美，成為了一種獨(dú)特的價(jià)值觀，獲得了很多人的認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)了商業(yè)品牌夢(mèng)寐以求的生命力。
當(dāng)我們進(jìn)入無印良品的門店仿佛來到了一個(gè)萬能商店，雖然產(chǎn)品跨度從純棉舒適衣服，到再生紙質(zhì)筆記本，穿過MUJI BOOKS來到Café& Meal用餐，衣、食、住樣樣都有，然而8000商品始終圍繞著“原真天然和低調(diào)極簡(jiǎn)主義”。無印良品提供了風(fēng)格統(tǒng)一的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者能夠彰顯他們的價(jià)值觀和信仰。
消費(fèi)升級(jí)不僅僅體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品功能的要求提高了，新一代的消費(fèi)者的購買行為越來越多的包含了對(duì)產(chǎn)品價(jià)值觀的認(rèn)同。許多80后、90后消費(fèi)群體變得更加成熟，對(duì)品牌有自己的獨(dú)特見解，而非人云亦云，關(guān)注適合自己價(jià)值取向和生活方式的品牌，更注重對(duì)品牌體驗(yàn)的參與。
消費(fèi)者從來就不是理性的，而在能接受的價(jià)格范圍內(nèi)，越來越多的消費(fèi)者看似不僅僅為產(chǎn)品買單、為購買產(chǎn)品的體驗(yàn)買單、為附加的服務(wù)買單，他們也在為自己的消費(fèi)價(jià)值觀買單。他們購買的產(chǎn)品需要符合其消費(fèi)觀，甚至是世界觀，如此一來，消費(fèi)變成了自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)一種手段。
啟示4：品牌升級(jí)
實(shí)際上，無印良品是一個(gè)“沒有品牌”的超級(jí)品牌，通過去品牌化的反傳統(tǒng)、反品牌方式構(gòu)建了獨(dú)樹一幟的生活方式品牌，通過為品牌注入獨(dú)特理念獲得新生。這無疑給今天的品牌構(gòu)建方式樹立了一個(gè)嶄新的垂范。
誠如無印良品現(xiàn)任社長(zhǎng)松崎曉稱：“我們是一家提供全方位生活方式的公司?！痹S多人現(xiàn)在前往無印良品，已非單純購物，而是變成一種時(shí)尚、一種生活態(tài)度。一個(gè)人選用無印良品，代表這個(gè)消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)量有過人的要求，對(duì)于品味有自我的偏好，也代表了消費(fèi)者的消費(fèi)實(shí)力達(dá)到一定的水準(zhǔn)。當(dāng)這些都具體呈現(xiàn)在消費(fèi)者的選擇中時(shí)，代表一個(gè)消費(fèi)者在消費(fèi)的象征意義已經(jīng)大過功能意義。
無印良品前掌舵者，曾引領(lǐng)MUJI實(shí)現(xiàn)V紙回復(fù)、走出困境的松井忠三先生談到，無印良品的品牌思想來自禪宗思想和茶道思想，核心是一個(gè)“素”字。所有品類與品種都圍繞“素”展開，看似繁亂，但萬變不離其宗?！八亍钡钠放评砟羁此瓶眨炊_萬象。
如此，我們便能更好地理解無印良品品牌名中的“無”。無印良品的“無品牌”，巧妙地實(shí)現(xiàn)了最大程度的品牌差異化。寫在“What is MUJI”中的官方注腳——“就如‘空的容器’，正因?yàn)槠鋯渭儭⒖瞻?，所以那里才誕生了能夠容納所有人思想的終極的自由性。無印良品成功代表現(xiàn)代都市人追求簡(jiǎn)約、高品質(zhì)、環(huán)保的生活方式，其品牌精神與購買者底層消費(fèi)動(dòng)機(jī)相通，于是其產(chǎn)品的延伸和跨界水到渠成，消費(fèi)者的購買決策更順暢，如此成就了超級(jí)品牌。
然而，樹立生活方式的品牌是長(zhǎng)久的路，需要靠產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)，還要有理念，讓產(chǎn)品的具有獨(dú)特性，還需要與消費(fèi)者建立情感連接。
無印良品通過“觀察法”創(chuàng)新和良品生活研究所經(jīng)常與顧客進(jìn)行主動(dòng)的連接和互動(dòng)，讓顧客產(chǎn)生高度的參與感。這種讓消費(fèi)者參與研發(fā)、參與傳播、參與社群的方式，本質(zhì)上都是在建立這種情感連接。
無印良品努力尋找讓生活更便利、更有味道的方法，還推出了著名的“觀察創(chuàng)新”法，作為新品開發(fā)的重要手段。他們常派設(shè)計(jì)人員登門拜訪消費(fèi)者，觀察其日常生活，發(fā)現(xiàn)需求、尋找設(shè)計(jì)靈感。拜訪協(xié)作的顧客家，拍攝海量圖片，從中分析改善生活的方法或要點(diǎn)，形成開發(fā)商品的主題詞，逐步發(fā)展出新商品系列無印良品商品的設(shè)計(jì)滿足了消費(fèi)者還沒來得及說出口的“潛在需要”，在這種“相見恨晚”的心情下，許多消費(fèi)者心甘情愿掏錢。（本文首發(fā)鈦媒體）
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