圖片源自網(wǎng)絡(luò)

【本文為鈦媒體「生活方式」板塊報(bào)道，一切關(guān)于品質(zhì)生活的奇思妙想】

如果說(shuō)牛奶沖麥片和街邊雞蛋卷餅的共同之處是能讓你的早餐“更快”，那么，顯然前者的優(yōu)勢(shì)在于更干凈和更健康。

鈦媒體編輯身邊的不少朋友，都習(xí)慣每天早晨熱一杯牛奶，再將混合著草莓顆粒、干果、麥片的沖物和牛奶攪拌在一起，花不到 5 分鐘時(shí)間搞定一頓工作日的早餐。25-30歲、居住在一線城市、工作節(jié)奏快……這差不多是年輕一代消費(fèi)群體的畫(huà)像，他們對(duì)于早餐也有著近似的需求：快、好吃、營(yíng)養(yǎng)。

這首先給一部分快消品牌帶來(lái)了機(jī)遇，特別是隨著跨境電商的風(fēng)靡與保稅倉(cāng)遍地開(kāi)花后提升的倉(cāng)儲(chǔ)效能與物流速度，再加上出境游的火熱，讓諸如卡樂(lè)比、家樂(lè)氏、倢森、Weet-Bix等早餐消費(fèi)品與西式冷餐在中國(guó)市場(chǎng)落地生根。

一位94年生小姑娘在微博上曬出自己的卡樂(lè)比麥片早餐

“網(wǎng)紅麥片”如何登上了國(guó)人的餐桌？

國(guó)際市場(chǎng)研究結(jié)構(gòu)英敏特最新發(fā)布了一則報(bào)告《早餐-中國(guó)，2016》，數(shù)字很有意思。報(bào)告顯示，2015年，中國(guó)早餐谷物市場(chǎng)銷售額為 74 億元人民幣，占消費(fèi)者早餐支出比例不足 2%；然而該品類自 2013 年來(lái)享有 11% 的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，高出家用食品消費(fèi) 9% 的年均復(fù)合增長(zhǎng)率。

所以不難理解“網(wǎng)紅麥片”——卡樂(lè)比為什么如此火爆了。記者發(fā)現(xiàn)，在主打日韓跨境電商的 APP 波羅蜜（點(diǎn)擊閱讀鈦媒體對(duì)該創(chuàng)業(yè)公司的報(bào)道）上，卡樂(lè)比（Calbee）水果顆粒果仁谷物早餐這一商品被標(biāo)注為“日本麥片銷量榜NO.1”，并且曾長(zhǎng)達(dá) 70 周占據(jù)“休閑零食”門類的第一位。

這個(gè)有著鮮艷色彩包裝的谷物早餐在國(guó)內(nèi)只在部分進(jìn)口商超售賣，卻意外的在年輕消費(fèi)者群體中有著極高人氣。

卡樂(lè)比的熱賣可以追溯到2014年。同樣在那一年，跨境電商交易規(guī)模達(dá)到4.2萬(wàn)億元，被稱為“跨境電商元年”，此前代購(gòu)渠道手里的熱門商品，都可以通過(guò)天貓國(guó)際、小紅書(shū)、網(wǎng)易考拉、波羅蜜等跨境電商在國(guó)內(nèi)設(shè)立的保稅倉(cāng)發(fā)貨，購(gòu)買和物流體驗(yàn)大大提升。

可以說(shuō)，早餐消費(fèi)品的興起和跨境電商的發(fā)展密切相關(guān)，對(duì)于跨境平臺(tái)上的女性消費(fèi)者，傳統(tǒng)的油條油糕油餅已經(jīng)不適合她們的早餐需求，而谷物早餐的恰當(dāng)興起，讓她們?cè)玳g時(shí)段有了用餐的替代品。

以卡樂(lè)比為例，“回購(gòu)多次的消費(fèi)者幾乎都是女性學(xué)生或者白領(lǐng)，她們?cè)缟蠜](méi)那么多時(shí)間吃早餐，需要快，還要追求營(yíng)養(yǎng)均衡和瘦身，所以麥片很合適。”波羅蜜全球購(gòu) CEO 張振棟對(duì)鈦媒體編輯說(shuō)。

眾多谷物麥片品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，也在做品類的改良，例如在成分和口感上更加迎合國(guó)人口味。有著 110 年歷史的早餐谷物品牌家樂(lè)氏中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)華豐告訴鈦媒體編輯：“中國(guó)人飲食講求多樣性，一頓早餐習(xí)慣有蛋、奶、面包等四五樣?xùn)|西，你如果讓中國(guó)消費(fèi)者一頓飯喝下一大碗麥片，他們是很難接受的。”

家樂(lè)氏在今年 8 月推出的新品“谷蘭諾拉”中，就向消費(fèi)者提倡了“谷物菜譜”的概念，除了添加五種凍干鮮果外，還在包裝中加入手繪菜譜，教會(huì)消費(fèi)者將麥片加進(jìn)吐司或者搭配炒蛋一同食用。

“家樂(lè)氏雖然源自美國(guó)，但是我們并不需要中國(guó)消費(fèi)者適應(yīng)美國(guó)的使用場(chǎng)景，而是要自然融合進(jìn)中國(guó)家庭的早餐食譜中。”華豐說(shuō)到。

不僅是西式谷物，在越來(lái)越多白領(lǐng)的早餐選擇中，還有能量棒、纖維餅干、沖泡類的麥汁、代餐酵素粉等消費(fèi)品逐漸興起，另外，諸如星巴克、新元素、Pret a manger等門店售賣的吐司、三明治、西式冷餐也在不斷教育這個(gè)市場(chǎng)，成為中國(guó)人的餐桌“新寵”。

家樂(lè)氏推出“谷蘭諾拉”麥片，鼓勵(lì)消費(fèi)者利用麥片制作符合中國(guó)人口味的早餐。

看起來(lái)，饅頭稀飯配小菜、或者豆?jié){油條豆腐腦的早餐品類由于繁瑣的制作工序及就餐時(shí)間，正在慢慢從年輕消費(fèi)者的餐桌上淡出——除非，你能把這些傳統(tǒng)早餐給他們“送上門”。

發(fā)現(xiàn)你早餐痛點(diǎn)的當(dāng)然不僅僅是麥片生產(chǎn)廠商。早餐革命里的另一個(gè)分支——外賣 O2O 早就盯上了你的早餐餐桌，曾經(jīng)午餐外賣貢獻(xiàn)了大部分營(yíng)收的外賣平臺(tái)們?cè)缇痛蚱鹆?ldquo;早餐外賣”的主意。

不過(guò)“早餐外賣”領(lǐng)域卻顯得有些凄涼：百度美團(tuán)相繼放棄早餐業(yè)務(wù)、呆鵝、早餐佳、早點(diǎn)早餐等一系列圍繞早餐外賣的創(chuàng)業(yè)公司均以轉(zhuǎn)型、倒閉告終。

早餐 O2O 經(jīng)歷“九死一生”

“跟我同期做白領(lǐng)市場(chǎng)早餐外賣的幾家公司，現(xiàn)在都死了。”蘇輝曾在一次采訪中對(duì)鈦媒體編輯說(shuō)。這位 90 后創(chuàng)業(yè)者曾是一家名為“早點(diǎn)早餐”的針對(duì)學(xué)生早餐外賣 APP 的創(chuàng)始人，他所說(shuō)得“死掉的公司”有著一串長(zhǎng)長(zhǎng)的名字——呆鵝、汁味、趁早、早餐佳……

這些公司不是已經(jīng)徹底倒閉，就是轉(zhuǎn)型到其他場(chǎng)景的外賣服務(wù)，而蘇輝自己創(chuàng)辦的“早點(diǎn)早餐”，也在今年年初停止了運(yùn)營(yíng)。

幾家外賣平臺(tái)先后都推出了“早餐外賣”

同樣是追求“快速便捷”，為什么早餐外賣的想法卻不成立？在贏得消費(fèi)者的認(rèn)同上還不如一包麥片？關(guān)鍵原因，還是客單價(jià)與配送成本的極不匹配造成的“入不敷出”。

和午晚餐外賣不同，由于早餐店數(shù)量有限，且用戶對(duì)早餐的到達(dá)時(shí)間要求更高，為了統(tǒng)一供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)集中配送，幾乎所有早餐平臺(tái)都只向用戶開(kāi)放早餐品類的選擇，而非直接提供餐館選項(xiàng)。舉例來(lái)說(shuō)，用戶在 APP 中選擇了包子、茶蛋和牛奶，而這三樣?xùn)|西有可能來(lái)自不同的供應(yīng)商，這就為餐品分揀與包裝增加了難度。

此外，為提升效率，早餐外賣平臺(tái)一般會(huì)要求消費(fèi)者提前一天訂餐，或者按照寫(xiě)字樓、居民區(qū)等集中地點(diǎn)劃分區(qū)域，由送餐員將早餐統(tǒng)一帶至指定地點(diǎn)，消費(fèi)者憑借電子小票領(lǐng)取餐品?？蛇@背后又衍生出其他問(wèn)題：普通外賣可以送完既走，但早餐送餐員則不得不在固定地點(diǎn)“擺攤等客”，因此時(shí)常引發(fā)與寫(xiě)字樓保安、城管等執(zhí)法人員的矛盾。

另外，一份外賣早餐的客單價(jià)大概在8-10元左右。蘇輝向鈦媒體編輯回憶到，早餐消費(fèi)的時(shí)間段可以說(shuō)是爭(zhēng)分奪秒，很多第三方早餐店對(duì)于外賣平臺(tái)合作也興趣不高，因?yàn)?ldquo;分揀與包裝早餐的復(fù)雜工序會(huì)讓他們?cè)诘昀锢速M(fèi)時(shí)間”；而如果自建中央廚房，則會(huì)給創(chuàng)業(yè)公司帶來(lái)一筆巨大的支出。

“去年十月份我見(jiàn)過(guò)將近十幾個(gè)風(fēng)投，但還是沒(méi)有融到錢。”蘇輝回憶道。彼時(shí) O2O 已經(jīng)成為投資人躲閃不及的燒錢項(xiàng)目，而一時(shí)風(fēng)靡的“呆鵝”早餐外賣已經(jīng)與2014年底宣布解散，百度外賣、美團(tuán)外賣則在2015年中旬相繼關(guān)閉業(yè)務(wù)，早餐外賣領(lǐng)域徹底進(jìn)入了寒冬。

如今，外賣巨頭中只剩下餓了么一家獨(dú)自撐場(chǎng)。然而根據(jù)鈦媒體編輯拿到的一份餓了么內(nèi)部文件中顯示，餓了么的早餐業(yè)務(wù)已經(jīng)從2015年4月上線時(shí)的17個(gè)城市，縮減至北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、廈門七個(gè)城市。“餓了么有流量?jī)?yōu)勢(shì)，它在早餐業(yè)務(wù)中和很多供應(yīng)商達(dá)成合作，后者會(huì)支付給餓了么渠道服用。”蘇輝告訴鈦媒體。

在前述英敏特的早餐市場(chǎng)報(bào)告中，人們依舊對(duì)早餐外賣保持接受態(tài)度，“超過(guò)30%的消費(fèi)者希望看到早餐送餐服務(wù)，其中 35%希望可以送到家里，31%的消費(fèi)者希望可以送到辦公室”。盡管“先烈”無(wú)數(shù)，但早餐這個(gè)價(jià)值3000億的市場(chǎng)，仍有無(wú)數(shù)潛力亟待人們?nèi)ネ诰颉?strong>（本文首發(fā)鈦媒體，記者/蘇建勛）

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