我們卷起袖子來做一款SAAS產(chǎn)品時(shí)，發(fā)現(xiàn)面前的選擇和困難是與消費(fèi)級應(yīng)用完全不同的，當(dāng)我們在做消費(fèi)級應(yīng)用時(shí)，我們關(guān)注核心功能的體驗(yàn)價(jià)值和用戶交互，產(chǎn)品不需要太復(fù)雜，一定要讓用戶有最清晰的使用路徑，不要設(shè)障礙，不要讓他多想，不要放任何一個多余的按鈕……
但是，當(dāng)我們來做SAAS產(chǎn)品時(shí)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到運(yùn)營再到銷售，遇到的每一個坑都完全不同，回首來時(shí)路，遇到的這些坎坷可能也并不是特例。
坑1：功能越多，產(chǎn)品越好
我們相信做SAAS是需要門檻的，這個門檻來自你對你所做SAAS產(chǎn)品的需求認(rèn)識是否深刻，如果你在做一款消費(fèi)級應(yīng)用，你是一個吃貨，你也是一個旅行者，你是一個社交依賴者，你也是一個電影愛好者，所以當(dāng)你是這類產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理，你會以消費(fèi)者的同理心來理解客戶的真實(shí)需求，這樣的需求具體且明確：餐飲旅行APP，讀圖比讀字更有使用習(xí)慣；陌生社交應(yīng)用一定要讓個人基礎(chǔ)信息分布在一級頁面，熟人社交應(yīng)用先呈現(xiàn)的是聊天歷史而不是通訊錄；電影APP關(guān)注評分，所以連同電影海報(bào)，評分一定是在視覺中心。
可是SAAS應(yīng)用卻不是這樣，首先要說的是，你對功能和行業(yè)需求不認(rèn)識，你是無法做SAAS產(chǎn)品的；其次，你對行業(yè)和需求的認(rèn)識，和你來做SAAS產(chǎn)品的規(guī)劃，卻是兩件事。
在行業(yè)沉浸的時(shí)間越久，開始構(gòu)建產(chǎn)品功能，眼前飄來的需求也就越多。你應(yīng)該想象的到，不同企業(yè)對同一個需求的理解是不一樣的，同一個企業(yè)的不同角色對同一個需求的理解也是不一樣的，尤其當(dāng)我們回想銷售人員反饋回來的消息：客戶說我們的產(chǎn)品很好，要是有導(dǎo)出報(bào)表的功能，他今天就能定下來；客戶說我們的產(chǎn)品應(yīng)該還要有一個超級管理員角色，否則不好管理；客戶說他們的流程還要多一級，我們產(chǎn)品沒有……客戶的需求太多且是對的，以至于我們認(rèn)為客戶的需求應(yīng)該在產(chǎn)品設(shè)計(jì)里需要有所體現(xiàn)，這時(shí)候，前腳已經(jīng)掉進(jìn)坑里。
我們在做自己的產(chǎn)品時(shí)，同樣碰到這樣的坑，作為一款SCRM工具（社會化客戶管理工具），它首先是以客戶而不以業(yè)務(wù)為核心，其次它以連接而不以管理為核心，這些是我們很明確的部分。
我們在設(shè)計(jì)功能時(shí)，不自覺的想到了客戶的更多需求：用的人是市場人員和銷售人員，那么日程管理總該是要的，這方便他們發(fā)布活動和跟進(jìn)業(yè)務(wù)，日志也要的吧，日志幾乎是銷售管理最重要的工具。
然而，幸好我們沒有這么做，當(dāng)我們很明確我們的產(chǎn)品最重要的兩個點(diǎn)是客戶收集管理和移動營銷時(shí)，我們要做的是在這兩點(diǎn)上往前后端不斷深入，期待產(chǎn)品功能多就能滿足任何客戶的長尾需求，恰恰是對產(chǎn)品功能不自信。
我們今天很清楚的與客戶溝通，我們是專業(yè)做這個的，會在這個領(lǐng)域做到最好，制作扳手的公司不需要讓扳手也有敲釘子的功用，盡管它也可以，但它更有用處的是在于擰螺絲，沒有一個SAAS產(chǎn)品能解決企業(yè)級需求的所有部分，即使瑞士軍刀，也修理不了家里所有電器。
坑2：先要用戶規(guī)模，再考慮怎么從用戶身上收費(fèi)
花費(fèi)不少時(shí)間，好不容易敲敲打打磨礪出一款SAAS產(chǎn)品，開始要面向市場推廣，擺在面前當(dāng)務(wù)之急要解決的是，我們要讓用戶免費(fèi)使用還是付費(fèi)使用？
之所以有這樣的疑問，是源于我們在做的是SAAS產(chǎn)品，同樣是企業(yè)級應(yīng)用，如果今天你是SAP的部署顧問，或者oracle的銷售工程師，你會理所當(dāng)然的向客戶收費(fèi)，定制化的開發(fā)成本、人員工資、服務(wù)器、維護(hù)費(fèi)用、解決方案都耗費(fèi)巨大。
但我們在做的是SAAS產(chǎn)品，如同支付寶、如同QQ，如同美圖秀秀都是SAAS（軟件即服務(wù)），只給我們的客戶一個賬號就能讓他使用所有服務(wù)，沒有人需要使用QQ時(shí)還要買一臺服務(wù)器，也沒有人用美圖秀秀的時(shí)候還要請一位部署顧問，這意味著客戶使用成本很低，那就順?biāo)浦鄣南氲剑让赓M(fèi)還是先付費(fèi)，先要規(guī)模還是先要錢。
免費(fèi)和付費(fèi)、規(guī)模和錢，意味著兩種截然不同市場戰(zhàn)略，在做我們自身的產(chǎn)品時(shí)，也差點(diǎn)掉進(jìn)這樣的坑里。
我們看到消費(fèi)級應(yīng)用動輒千萬的用戶規(guī)模，以KEEP為例，擁有5000萬的用戶數(shù)，企業(yè)級市場規(guī)模當(dāng)然不會達(dá)到這個數(shù)，中美兩國總的企業(yè)目標(biāo)用戶數(shù)加起來也沒有這個數(shù)，做到5000萬1%規(guī)模也是不錯的，再在這50萬里讓10%活躍也非常可觀，這樣的想法很鼓舞、也很快煙消云散，不同于消費(fèi)應(yīng)用，SAAS產(chǎn)品終究是要讓企業(yè)用起來、活躍起來、明年還來用，這代表著挖掘一個企業(yè)用戶從使用、到運(yùn)營到服務(wù)是一個系統(tǒng)工程，追求規(guī)模不過是虛有其表，JIBUU幾步在想清楚這個問題后，就開始來討論定價(jià)了。
坑3：一切都讓用戶使用方便，包括讓他自助付費(fèi)
明確要讓企業(yè)用戶付費(fèi)，接下來毫無疑問要來設(shè)計(jì)付費(fèi)的方式，和一個游戲類應(yīng)用的道具付費(fèi)方式或者一個相機(jī)應(yīng)用的付費(fèi)濾鏡收費(fèi)設(shè)定完全不同，企業(yè)應(yīng)用的定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個濾鏡多收一毛少收一毛那么簡單。
那些在營銷學(xué)上基于終端消費(fèi)者的心理定價(jià)方式甚至在企業(yè)級應(yīng)用上面無法奏效，比如一個游戲道具0.99元，游戲玩家認(rèn)為不到1元很便宜，在企業(yè)級應(yīng)用付費(fèi)上，99元和100元幾乎沒有區(qū)別。我們在給SAAS產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，還不能只想到我們自己，那是因?yàn)?，你首先得清楚這款產(chǎn)品最終是通過什么方式銷售出去，是通過電銷、還是陌拜；是渠道經(jīng)銷還是直營；在盈利方式上是交易抽傭還是功能付費(fèi)等等。
每一種營銷類型背后的成本都不相同，在定價(jià)和付費(fèi)上，我們的產(chǎn)品繞過的坑是這樣的：花費(fèi)了很長時(shí)間來討論成本和利潤（在這里也會有坑，坑4再表），最終在用戶付款方式上產(chǎn)生了分歧，我們把市面上所有與相近和完全競品的付款方式一一羅列開來，會看到有贊、微盟、點(diǎn)點(diǎn)客、騰訊企點(diǎn)、金數(shù)據(jù)無一例外都是用年費(fèi)的方式讓用戶付費(fèi)。
我們又不得不認(rèn)為，倘若讓用戶自主自發(fā)的購買模塊或者購買時(shí)間對于企業(yè)用戶和個人用戶來說更具人性，這相當(dāng)于你用迅雷下載，200kb/s 的速度無法滿足你時(shí)，看到只要付費(fèi)開通會員，速度就立馬會變成2mb/s，你會義無反顧的充值，選擇以年或者以月為單位。在企業(yè)級應(yīng)用里，你也能找到像阿里云這樣的超級靈活付費(fèi)的例子。
在這兩種付費(fèi)方式上猶豫不決的時(shí)候，我們反問自己：企業(yè)級產(chǎn)品究竟是以指導(dǎo)和服務(wù)型銷售為驅(qū)動，還是用戶自主自發(fā)購買就可以驅(qū)動銷售，是前者，那就要犧牲掉用戶靈活購買，是后者，那就說明我們并不需要銷售就能讓企業(yè)用戶付費(fèi)，顯然后者很難實(shí)現(xiàn)，事實(shí)上也證明，企業(yè)市場面臨銷售競爭，企業(yè)用戶即使認(rèn)為產(chǎn)品卓爾超群，仍舊會在競品銷售的強(qiáng)攻下去選擇競品。
坑4：價(jià)格越低，企業(yè)級用戶越多
在說到SAAS產(chǎn)品會面臨的第三個坑的時(shí)候，相鄰的坑便是到底要給SAAS產(chǎn)品定什么價(jià)格，這的確是和以什么方式銷售有關(guān)，其次和產(chǎn)品本身的功能相關(guān)，功能和銷售模式之間也具備完全的相關(guān)性。
一個通用型的簡潔功能SAAS工具銷售難度低，通過線上銷售、匹配在線指導(dǎo)服務(wù)，就能快速轉(zhuǎn)化營銷，相應(yīng)的銷售成本不高，產(chǎn)品定價(jià)也很難上去。產(chǎn)品功能完善、聚焦的功能模塊實(shí)現(xiàn)了在產(chǎn)品應(yīng)用上的閉環(huán)，需要借助渠道銷售或者更復(fù)雜的銷售模式，價(jià)格是無法低下來的。
我們的產(chǎn)品產(chǎn)品在設(shè)計(jì)價(jià)格之初，也曾考慮，為了讓更多企業(yè)用戶使用，是否以一個低于成本價(jià)和完全具備市場競爭的價(jià)格切入。正如前文所述，該產(chǎn)品作為一個完整的客戶收集管理和社會化營銷解決方案系統(tǒng)，一個電話解決不了最終銷售、一次面談也無法給夠企業(yè)決策時(shí)間，通過銷售直營和渠道商，仍會是該產(chǎn)品要考慮的，這倒逼我們在定價(jià)時(shí)，考慮直營銷售成本和渠道經(jīng)銷利潤。
站在企業(yè)用戶角度希望低價(jià)高質(zhì)，最終購買決策依然依靠銷售推介，從這個意義上講，價(jià)格越低，不一定帶來越多企業(yè)用戶。
坑5：服務(wù)可以后面來做
評估SAAS應(yīng)用是否有價(jià)值，獲客成本、客單價(jià)、續(xù)約率是很重要的三個指標(biāo)，售前服務(wù)影響獲客成本、售中服務(wù)影響客單價(jià)、售后服務(wù)影響續(xù)約率。
企業(yè)級SAAS產(chǎn)品和消費(fèi)級應(yīng)用在銷售上相較，非常大的不一樣來自于SAAS客戶進(jìn)入難、退出難，消費(fèi)應(yīng)用客戶進(jìn)入易，退出易，替代成本極低。雖然SAAS產(chǎn)品在客戶開發(fā)上并不像消費(fèi)級應(yīng)用那么容易，以目前行業(yè)特性來看，基本上是以一年為銷售周期，盡管退出門檻也高，但這并不代表一旦該企業(yè)用戶實(shí)現(xiàn)成交，一年以內(nèi)他是跑不掉的。
我在有一點(diǎn)上始終沒有掉進(jìn)坑里去過，這點(diǎn)在于我一直相信提供給企業(yè)的SAAS產(chǎn)品，除了軟件，服務(wù)是隨之而來的，軟件即服務(wù)、服務(wù)也即軟件，企業(yè)用戶可能一年以內(nèi)忍受著使用產(chǎn)品，如果不能在出現(xiàn)問題時(shí)當(dāng)即解決問題不斷拖延，在次年續(xù)約時(shí)，客戶的心已經(jīng)涼了，再來收錢本是友好的合作伙伴變成不相認(rèn)的陌路人，移動CRM領(lǐng)域里的某明星企業(yè)正是因?yàn)榉噶诉@樣的錯誤導(dǎo)致前路荊棘。
實(shí)際上創(chuàng)業(yè)路上無論是哪家公司都會遇見荊棘密布，如果希望做一件容易的事，請不要做SAAS，起碼SAAS不是一件容易的事，那些我們遇到的坑和我們繞過的坑，可能也是SAAS從業(yè)者正在遇見或者掉進(jìn)的坑，我們更希望你們能繞過或者快速的爬起來。（文章首發(fā)鈦媒體）
【鈦媒體作者介紹：汪傳東，JIBUU創(chuàng)始人】
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