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有一位知名的互聯(lián)網(wǎng)人士，曾在中國移動(dòng)溜達(dá)過一圈，離職后如是評(píng)價(jià)："以前有很多想法和思路，就是沒錢，做不了；于是去了運(yùn)營商。結(jié)果發(fā)現(xiàn)運(yùn)營商里除了錢多，什么都沒有。"

隨著時(shí)間的推移，眼見著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，行業(yè)內(nèi)持類似觀點(diǎn)的人已經(jīng)越來越多。

運(yùn)營商在學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、倡導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新、弘揚(yáng)互聯(lián)網(wǎng)精神的同時(shí)，越來越真切而痛苦地感覺到：自己的機(jī)體里缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因。

無論是內(nèi)部管理機(jī)制，還是外部輿論環(huán)境，無論是對(duì)事還是對(duì)人，經(jīng)過多年多輪的嘗試，運(yùn)營商始終沒有找準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)的感覺。

越來越多的人放棄了，不看好運(yùn)營商能轉(zhuǎn)型成功，或者定位只做管道，或者干脆舉旗投降，敬而遠(yuǎn)之。

在這樣的背景下，中國移動(dòng)還沒有完全放棄，這些年，陸續(xù)成立了十幾家專業(yè)公司和機(jī)構(gòu)，試圖以全新的機(jī)制，結(jié)合中國移動(dòng)的資源優(yōu)勢(shì)，向互聯(lián)網(wǎng)的陣地發(fā)起新的沖鋒。

就像在真正的戰(zhàn)場(chǎng)上一樣，有人英勇有人懦弱。

有的機(jī)構(gòu)，籌備時(shí)要人要槍折騰半天，真需要他沖上去的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)他仍然后方"練兵"；更有甚者，仗著自己受寵，搶了別人的戰(zhàn)利品去邀功請(qǐng)賞。這樣的現(xiàn)象，導(dǎo)致不少人對(duì)移動(dòng)的專業(yè)化嘗試，持懷疑或者負(fù)面的態(tài)度，認(rèn)為專業(yè)化就是一場(chǎng)鬧劇。

但是，移動(dòng)的專業(yè)機(jī)構(gòu)里還有很多勇士，厲兵秣馬，整裝待發(fā)，以敢死隊(duì)的心態(tài)，義無反顧地向互聯(lián)網(wǎng)的陣地發(fā)起沖擊。

或許，這也是傳統(tǒng)運(yùn)營商向互聯(lián)網(wǎng)的最后一次進(jìn)軍了。所以他們沖出去的時(shí)候，就做好了回不了家的心理準(zhǔn)備。

我主動(dòng)想寫這個(gè)系列，既是想記錄下運(yùn)營商曾經(jīng)的努力，更是對(duì)敢死隊(duì)員們的那種敬意和支持。

夢(mèng)想、情懷、激情、奮斗，這些我們有過，至少曾經(jīng)有過，值了。

從游戲基地到咪咕互娛

（1）2009年的時(shí)候，中國移動(dòng)創(chuàng)立的夢(mèng)網(wǎng)正在悄然進(jìn)行大轉(zhuǎn)型，當(dāng)時(shí)還很少有人嗅出其中的變化。

在夢(mèng)網(wǎng)之初，業(yè)務(wù)提供方（Content Provider，簡(jiǎn)稱CP）是通過服務(wù)提供者（Service Provider，簡(jiǎn)稱SP）來提供業(yè)務(wù)的，運(yùn)營商與SP結(jié)算，再由SP和CP進(jìn)行分成。在這條價(jià)值鏈中，SP和CP都是外部合作伙伴，各有側(cè)重：前者側(cè)重提供技術(shù)對(duì)接和服務(wù)能力，后者則專注于內(nèi)容的提供和運(yùn)營。

2006年在四川成立了中國移動(dòng)無線音樂基地，在價(jià)值鏈中扮演著超級(jí)SP的角色。無線音樂基地直接對(duì)接內(nèi)容提供者甚至音樂創(chuàng)作者，借助提供音樂產(chǎn)品和服務(wù)體系的機(jī)會(huì)，對(duì)音樂產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)的全方位滲透。經(jīng)過幾年的運(yùn)作，無線音樂基地逐漸成了中國音樂文化產(chǎn)業(yè)名副其實(shí)的"夢(mèng)工廠"，成為運(yùn)營商經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的成功案例。

無線音樂基地的成功運(yùn)作，不但拉動(dòng)了信息消費(fèi)，給創(chuàng)作者直接帶來巨大收益；同時(shí)還讓中國移動(dòng)在無線音樂領(lǐng)域占穩(wěn)了腳跟，這對(duì)今后的互聯(lián)網(wǎng)布局大有益處。

除此之外，直接和CP簽約，短路掉中間環(huán)節(jié)，可以給企業(yè)帶來更多的收益。對(duì)于一些相對(duì)成熟的業(yè)務(wù)來說，創(chuàng)新試錯(cuò)的階段已經(jīng)過去，剩下就是運(yùn)營，而這本是運(yùn)營商的強(qiáng)項(xiàng)。因此從合作業(yè)務(wù)到自有業(yè)務(wù)，建立全國集中的業(yè)務(wù)基地，這種模式迅速在中國移動(dòng)推了起來。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)靠什么賺錢？除了后向收費(fèi)做廣告之外，游戲是絕對(duì)的現(xiàn)金流，因此在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)布局的時(shí)候，一定會(huì)將游戲業(yè)務(wù)納入進(jìn)來。2009年，在江蘇移動(dòng)成立的無線游戲基地，就是準(zhǔn)備循著無線音樂基地的路走下去。

（2）所謂事非經(jīng)過不知難，真正做起業(yè)務(wù)來，才會(huì)感受到自身的不足，以及體制的約束。

無線游戲基地剛成立的時(shí)候，曾致力于開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲。我曾經(jīng)問過一位員工："你打過什么網(wǎng)游？"他說正在學(xué)習(xí)別家的游戲。我又問他，你的領(lǐng)導(dǎo)有沒有沒有玩過網(wǎng)游？他說，我的領(lǐng)導(dǎo)很重視這個(gè)項(xiàng)目，一直在幫我們爭(zhēng)取資源。

我笑了，如果游戲基地的領(lǐng)導(dǎo)和同事對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲沒有體驗(yàn)沒有感覺，那么憑什么對(duì)自己的創(chuàng)意有信心，認(rèn)為能吸引玩家參與？對(duì)于資源的使用和分配都是傳統(tǒng)模式，擁有決策權(quán)的人沒有深度體驗(yàn)，不了解玩家心理，又如何確保決策正確？

后來中國移動(dòng)對(duì)增值業(yè)務(wù)進(jìn)行全面清理，雖然自有業(yè)務(wù)受的影響相對(duì)小些，但對(duì)無線游戲基地來說，剛剛成立不久就遇到產(chǎn)業(yè)調(diào)整，確實(shí)是命不好。好在游戲基地的同志們沒有氣餒，借助中國移動(dòng)龐大的客戶群和既有服務(wù)基礎(chǔ)，以"代收費(fèi)"為主要手段，逐步擴(kuò)大用戶規(guī)模和行業(yè)影響力。

09年時(shí)的游戲還比較傳統(tǒng)，手機(jī)只是載體，營收方式也是以包月為主。后來百寶箱業(yè)務(wù)（K-JAVA）發(fā)展迅速，運(yùn)營模式也越來越靈活。而2011年開始，在安卓上開發(fā)的無線游戲快速發(fā)展，游戲基地的業(yè)務(wù)規(guī)模迅速增長(zhǎng)，如今在線游戲數(shù)已經(jīng)從最初的3000多款，增加到將近3萬，每月的活躍用戶數(shù)也早已破億，即使自己開發(fā)的游戲產(chǎn)品沒有大賣，光靠代收費(fèi)帶來的收益也足夠讓人眼紅了。

（3）2014年底，咪咕文化科技有限公司正式成立，率領(lǐng)原來隸屬于省公司的五大內(nèi)容基地一起實(shí)施公司化改制。

咪咕文化負(fù)責(zé)中國移動(dòng)數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域的產(chǎn)品提供、運(yùn)營和服務(wù)，下設(shè)咪咕音樂（原四川無線音樂基地）、咪咕視訊（原上海無線視頻基地）、咪咕數(shù)媒（原浙江無線閱讀基地）、咪咕互娛（原江蘇無線游戲基地）、咪咕動(dòng)漫（原福建動(dòng)漫基地）5個(gè)子公司，統(tǒng)稱"咪咕公司"。

作為五大基地的"領(lǐng)導(dǎo)單位"，咪咕文化將自身定位為"小總部"，一方面指定公司的整體戰(zhàn)略，扶持重點(diǎn)產(chǎn)品；另一方面整合各子公司資源，通過協(xié)同形成合力。而剛剛完成更名和組建的"咪咕互娛"，恰好找到了一個(gè)新的機(jī)會(huì)，這就是如今鼎鼎大名的"咪咕善跑"。

咪咕善跑，好時(shí)機(jī)，好寓意

（1）最開始是自主研發(fā)手游，并未獲得想象中的成功；隨后通過代計(jì)費(fèi)方式為游戲公司服務(wù)，雖然營收情況不錯(cuò)，但是咪咕互娛已經(jīng)看到了其中的危機(jī)。

首先，是代計(jì)費(fèi)模式的生命力問題。在支付渠道相對(duì)單一的時(shí)代，通過移動(dòng)公司代收費(fèi)，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)前向變現(xiàn)的主要渠道。實(shí)時(shí)扣費(fèi)是很多游戲公司夢(mèng)寐以求的能力，用戶沖動(dòng)消費(fèi)時(shí)如果扣費(fèi)不及時(shí)，交易很可能就會(huì)被取消；而運(yùn)營商提供的代計(jì)費(fèi)方式門檻相對(duì)低，扣費(fèi)實(shí)時(shí)性強(qiáng)，成功率高，因?yàn)榉浅Ｊ軞g迎。

正因?yàn)檫@是一塊肥肉，因此無論在運(yùn)營商內(nèi)外，代計(jì)費(fèi)都是被多方爭(zhēng)奪的利益。以前都是一家人，如今分家了，這種合作關(guān)系能維持多久？況且還有中移動(dòng)旗下還有互聯(lián)網(wǎng)公司等，也有類似的能力和理由做代收費(fèi)，政策飯雖然好吃，但是飯碗隨時(shí)可能被搶走。

其次，移動(dòng)支付發(fā)展迅速，支付寶和微信支付的迅速普及，讓運(yùn)營商的代計(jì)費(fèi)遇到強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者，壓力大到三大運(yùn)營商結(jié)盟來應(yīng)對(duì)。2015年6月，中國移動(dòng)、中國電信和中國聯(lián)通旗下游戲運(yùn)營公司聯(lián)合360、百度、小米等15家手游和渠道公司宣布成立"陽光手游自律聯(lián)盟"，并發(fā)布《APP應(yīng)用內(nèi)計(jì)費(fèi)規(guī)范倡議稿》，還開發(fā)了融合計(jì)費(fèi)SDK，全面支持三大運(yùn)營商的話費(fèi)支付，實(shí)現(xiàn)一點(diǎn)接入，全網(wǎng)覆蓋。

第三，通過幾年的運(yùn)營，咪咕互娛深切感受到：?jiǎn)慰坑螒蚬竞涂蛻羰褂眠\(yùn)營商的計(jì)費(fèi)能力，雖然看似用戶數(shù)很多，但是黏性極低。如果沒有幾款好產(chǎn)品把客戶真正留下來，靠代計(jì)費(fèi)積累起來的用戶規(guī)模、營收數(shù)據(jù)，隨時(shí)都可能化為烏有。

正是靠這種危機(jī)意識(shí)，催生了咪咕互娛從游戲走向體育，把一個(gè)小游戲玩成了"大GAME"。

（2）體育產(chǎn)業(yè)是風(fēng)口，既有國家政策扶持，又有非常好的群眾基礎(chǔ)，因此是一個(gè)非常有前途的細(xì)分領(lǐng)域。"游戲"的定義可大可小，奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的英文就是"Olympic Game"，所以開發(fā)運(yùn)動(dòng)類的業(yè)務(wù)，咪咕互娛認(rèn)為非常契合自己的定位。從布局來說，從單純游戲跨到體育產(chǎn)業(yè)，是非常有眼光的。

在此之前，運(yùn)動(dòng)類的應(yīng)用和業(yè)務(wù)已經(jīng)很多了，跑步類的咕咚，健身類的KEEP，都發(fā)展得非常好。這對(duì)于新進(jìn)入者來說，一方面能夠借鑒先行者的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)，同時(shí)又要想辦法去趕超這些領(lǐng)跑者。經(jīng)過內(nèi)部的討論和分析，咪咕互娛決定從跑步軟件入手，這就是"咪咕善跑"的來歷。

人家咕咚從2010年就開始跑了，悅動(dòng)、悅跑等也都做得不錯(cuò)，善跑憑什么立足？最核心是O2O。具體來說，就是用線上APP為載體，融合運(yùn)動(dòng)、公益、娛樂、賽事；線下打造馬拉松、越野賽、歡樂跑等賽事。在尋求業(yè)務(wù)差異化的基礎(chǔ)上，再結(jié)合中國移動(dòng)的用戶資源和管道優(yōu)勢(shì)，也許真能跑出一條出路來。

（3）咪咕文化視咪咕善跑為重點(diǎn)產(chǎn)品，傾公司之力進(jìn)行宣傳推廣，并以此為龍頭帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)。在宣傳方面，每次善跑組織的線下活動(dòng)咪咕文化都積極參與，利用自身的影響力擴(kuò)大活動(dòng)宣傳效果。在資源方面，咪咕文化與省移動(dòng)公司協(xié)商實(shí)施流量減免、贈(zèng)送、營銷等行為，吸引客戶參與。而且，咪咕文化還嘗試將其它分公司產(chǎn)品和善跑活動(dòng)整合，試圖發(fā)揮出多業(yè)務(wù)多產(chǎn)品之間的協(xié)同效應(yīng)。

相對(duì)于以前的數(shù)據(jù)部，咪咕文化這個(gè)新總部表現(xiàn)得更積極，行為也更加務(wù)實(shí)。在成立不久，咪咕就提出要大力發(fā)展"兩非"收入，就是"非移動(dòng)話費(fèi)代計(jì)費(fèi)收入"和"非傳統(tǒng)模型收入"，這種思路無異于是在破釜沉舟，有了斷奶的勇氣，拋開救生圈，才可能真正學(xué)會(huì)游泳。

作為專業(yè)公司，咪咕積極地投身互聯(lián)網(wǎng)，試圖建立新的體制和運(yùn)營模式；然而不可避免地會(huì)與中國移動(dòng)的傳統(tǒng)體系發(fā)生沖突。有人認(rèn)為咪咕現(xiàn)在就是燒錢打自己的名聲，雖然折騰得厲害，但是產(chǎn)生不了多大價(jià)值，因此對(duì)咪咕的行動(dòng)和做法指指點(diǎn)點(diǎn)。即使態(tài)度上支持，那冗長(zhǎng)的流程、保守的觀念、僵化的規(guī)則，以及在財(cái)務(wù)營收方面的計(jì)較，還有無窮無盡的推諉，都讓人發(fā)狂。咪咕一邊感受著互聯(lián)網(wǎng)的激情與暢快，另一邊又要老氣橫秋地以運(yùn)營商思維與內(nèi)部協(xié)調(diào)。

（4）咪咕絕大部分員工來自于中國移動(dòng)。換了辦公地點(diǎn)，換了工作環(huán)境，很多人有脫胎換骨的感覺；但過多的運(yùn)營商基因讓咪咕依然存在很多問題。成長(zhǎng)中的咪咕，也在反思自己的不足，自省可以改進(jìn)的空間。

比如，簡(jiǎn)單地將營銷替代運(yùn)營，造成資源的投入產(chǎn)出比不足。運(yùn)營商是土豪，不像創(chuàng)業(yè)公司那樣一分錢掰成兩半花，目前咪咕的產(chǎn)品運(yùn)營還不夠，吸引來的用戶黏性不足，如不盡快把產(chǎn)品做起來，這些客戶隨時(shí)可能流失，甚至是快速地流失。

再比如，習(xí)慣于做“增值業(yè)務(wù)”，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)”缺乏理解，與真正的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，產(chǎn)品方面的差距依舊明顯，甚至有擴(kuò)大的趨勢(shì)。在現(xiàn)實(shí)中表現(xiàn)得是“自嗨”有余，放在市場(chǎng)上實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)力不足。

看到了不足，發(fā)現(xiàn)了問題，就快速改進(jìn)，這才是真正的互聯(lián)網(wǎng)速度，希望專業(yè)化之后的咪咕能做得好一些。

結(jié)語

雖然很有很多問題，但與自身相比，咪咕進(jìn)步得很快。小小的善跑問世一年多，已經(jīng)出現(xiàn)在了各大運(yùn)動(dòng)APP的前十排行榜上。除了咪咕善跑之外，咪咕影院、咪咕閱讀也在各自的垂直領(lǐng)域取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)，其他新產(chǎn)品也在不斷涌現(xiàn)和發(fā)展，洋溢著青春和創(chuàng)新的氣息。

善跑，這既是咪咕一個(gè)產(chǎn)品的名字，也是咪咕的理想。

【鈦媒體作者介紹：寧宇，微信公眾號(hào)：尚儒客棧（CMCC-ningyu）】

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