為什么別人家的策劃能引發(fā)大眾集體高潮，你只能在案例解讀的文章里自嗨？為什么別人家的文案能成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，你只能撿網(wǎng)絡(luò)熱詞塞進(jìn)你的slogan？差別到底在哪里？
一個(gè)現(xiàn)象級(jí)營銷事件的出現(xiàn)，天時(shí)地利人和缺一不可，但仔細(xì)觀察你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們有意識(shí)或者無意識(shí)地都遵循著一些相同的法則，都摸透了大眾心理和情緒的流動(dòng)。其中的奧秘，精神病醫(yī)師、心理學(xué)家弗洛伊德或許能為你解析一二。
法則一：受眾三重“人格面具”，逐個(gè)擊破
弗洛伊德認(rèn)為人格分為三部分：本我、自我和超我。
可以理解為，每個(gè)人的身體里都住了三個(gè)小人，本我小人、自我小人和超我小人，不同性質(zhì)的外界刺激會(huì)引起它們不同程度的反應(yīng)。這三個(gè)小人的存在，意味著在策劃每一次營銷活動(dòng)之前，你都必須弄清楚你要馴服目標(biāo)人群身體里的哪個(gè)小人，并且知曉它們的特點(diǎn)和軟肋。
1.誘惑用戶的“本我”
簡(jiǎn)單直接的感官享受最能刺激本我，比如性、高熱量的食品、煙酒、電子游戲、說走就走的旅行、說滿就滿的淘寶購物車，乃至碎片化閱讀，都遵循本我的需求。本我的原則是追求快樂，要求立即的滿足（immediate gratification）?。
“本我沒有組織，也沒有產(chǎn)生共同的意志，思維的邏輯法在本我那里是不適用的。”也就是說，當(dāng)你要推廣一款主要服務(wù)于本我的產(chǎn)品，那么請(qǐng)不要講道理講邏輯，放棄分析與說服，而是直接去展示，去誘惑，去巧舌如簧地描述體驗(yàn)。
1.1 形象化展示
你可以用精妙的比喻向本我小人描繪食物的口感，就像雅樂思(Arnotts)巧克力餅干做的一樣：
光滑、細(xì)膩、火辣中有一點(diǎn)甜，配上“欲望不是小啜而是大咬”的文案，你的本我小人是不是已經(jīng)聽到了嚼碎巧克力餅干的咔嚓聲？你無需告訴消費(fèi)者巧克力餅干的食材采用了不可溶性纖維素并且不含有飽和脂肪，這些冷冰冰的名次是自我小人需要考慮分析的問題，而你只需要說服本我小人就能奏效。
1.2 體驗(yàn)式營銷
你也可以像夢(mèng)龍雪糕一樣，來一場(chǎng)免費(fèi)的體驗(yàn)營銷，讓受眾親自參與，感受黑巧克力金屬般耀眼的質(zhì)感和眼花繚亂的配料，讓視覺和味覺的雙重刺激讓本我小人欲罷不能。
1.3 制造對(duì)立沖突
你更可以反其道而行，用一些本我小人厭惡的因素，讓它得到理直氣壯的放縱理由。比如下面這則讓無數(shù)人蠢蠢欲動(dòng)的旅行社文案，正是利用了這個(gè)法則：
“你寫PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面，
你看報(bào)表時(shí)，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。
你擠進(jìn)地鐵時(shí)，西藏的山鷹一直盤旋云端，
你在會(huì)議中吵架時(shí)，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠(yuǎn)遇不見的人。”
PPT、報(bào)表、擁擠的地鐵、冗長(zhǎng)的會(huì)議、豬一樣的同事、壓抑的寫字樓，這難道不是好逸惡勞、貪圖享樂的本我小人最討厭的東西嗎？平時(shí)在理性的自我小人的管束下，本我小人已經(jīng)壓抑的夠久夠累了，只需要輕輕拉一把，它便能迸發(fā)出原始的洪荒之力，說服客戶乖乖打開錢包。
2. 說服用戶的“自我”
諸如健身軟件、理財(cái)產(chǎn)品、實(shí)體書店、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等，顯然提不起“過把癮就死”的本我小人的興致，而只有通過影響具有思考、判斷能力，按照現(xiàn)實(shí)原則和邏輯、常識(shí)來行事的自我小人，才可達(dá)到期待的效果。
自我的原則是遵循現(xiàn)實(shí)，按照邏輯、常識(shí)來行事。你必須清楚，你現(xiàn)在只能通過說服自我小人，那么你就必須足夠有邏輯、有足夠多的論據(jù)，讓自我小人相信你所說的。更重要的是，你要足夠現(xiàn)實(shí)，要告訴自我小人“如果你按我說的做了，你會(huì)得到什么”。
健身應(yīng)用Keep的首支廣告片顯然運(yùn)用了這一法則：快到時(shí)間都會(huì)變慢的跑步者、輕松對(duì)抗地心引力的籃球運(yùn)動(dòng)員、身體柔韌的瑜伽師、從不失手的攀巖者……影片一開始就向自我小人說明了結(jié)果，告訴它如果健身成功，你就會(huì)向他們一樣拉風(fēng)。
在向自我小人說明了結(jié)果之后，再反過來解釋原因，取得這些成果，不是好吃懶做就行，你得付出汗水。因果清晰，邏輯符合常識(shí)，才足以說服自我小人。
自我小人關(guān)注一定時(shí)間內(nèi)的回報(bào)，而不是當(dāng)下的體驗(yàn)。各類理財(cái)產(chǎn)品會(huì)告訴目標(biāo)用戶，買了我的產(chǎn)品，你將在一定時(shí)間內(nèi)獲得一定的收益，并且它是安全的。當(dāng)然，獲得回報(bào)的周期越短，則吸引力越大，所以理財(cái)產(chǎn)品通常會(huì)通過贈(zèng)送理財(cái)紅包等方式，讓自我小人覺得這筆交易更值，自己短時(shí)間內(nèi)能獲利更多。
3. 滿足用戶的“超我”
各類公益活動(dòng)、呼吁保護(hù)瀕危動(dòng)物、反對(duì)虐待婦女兒童，則是默默打動(dòng)著超我小人，勸說人們按照至善原則行事，讓人感受到良心、社會(huì)準(zhǔn)則和自我理想，獲得某種自我贊揚(yáng)。
超我按照至善原則行事，代表社會(huì)取向和自我理想。在商業(yè)環(huán)境中，也不乏利用超我小人的特點(diǎn)進(jìn)行營銷的案例，珠寶、別墅、名貴手表、高檔汽車等產(chǎn)品就在努力地營造出身份感和階級(jí)感以期打動(dòng)客戶。
就像萬科蘭喬圣菲別墅的系列廣告，只字不談“華庭”、“御宅”、“豪居”，卻只談質(zhì)樸的石板路、閑云野鶴的河道、名士鄰人……只有到達(dá)一定高度，才敢如此低調(diào)，文案和畫面的背后，似乎能看到一個(gè)閱盡名利繁華，用心領(lǐng)悟淡泊滋味的真名仕形象。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?“踩慣了紅地毯，會(huì)夢(mèng)見石板路”
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? “一生領(lǐng)導(dǎo)潮流，難得隨波逐流”
除了奢侈品，一些同質(zhì)化較為嚴(yán)重的中低端產(chǎn)品也試圖通過滿足用戶的超我，來達(dá)到增加知名度的目的。比如小米手機(jī)最初的定位是“為發(fā)燒而生”，就是給予手機(jī)發(fā)燒友群體身份認(rèn)同，讓購買者在購買手機(jī)的同時(shí)買到“發(fā)燒友”的身份，它象征著更懂硬件和超前的觀念。以販賣情懷而生的錘子手機(jī)也有異曲同工之妙。
法則二：如果人群是木偶，情緒就是你手中的線
弗洛伊德認(rèn)為，“一個(gè)群體是沖動(dòng)、易變而且不安的……任何一個(gè)希望對(duì)群體產(chǎn)生影響的人，在他的論證中不必要邏輯的規(guī)則；他必須危言聳聽，必須夸大其詞，必須一再地重復(fù)同樣的東西?！?/p>
一個(gè)營銷事件如果不能引起大眾情緒的波瀾，幾乎很難達(dá)到刷屏級(jí)的效果。大眾的哪些情緒最容易一觸即發(fā)？我們可以根據(jù)情緒能量的高低和正負(fù)，把情緒大體分為以下四個(gè)象限：
位于左上方象限的一類情緒，即高能量負(fù)面情緒是大眾最易被激發(fā)并相互傳染的情緒。雖然人人都向往“詩和遠(yuǎn)方”，但無疑“眼前的茍且”更具有攪動(dòng)人們情緒的力量。
近日，新世相和航班管家策劃的“逃離北上廣”活動(dòng)，就正確地利用了一線城市用戶的焦慮情緒。弗洛伊德認(rèn)為“真實(shí)的焦慮或恐怖可稱之為對(duì)于外界危險(xiǎn)或意料中傷害的知覺的反應(yīng)。它和逃避反射相結(jié)合，可視為自我保存本能的一種表現(xiàn)?！?/p>
焦慮及其引發(fā)的逃避是人類自我保護(hù)的本能。所以這場(chǎng)“逃離北上廣”的活動(dòng)根本沒有費(fèi)力氣向大眾描述目的地的美好，在設(shè)計(jì)方面則采用了令人焦躁的灰色、紅色和搖搖欲墜的字體。
自媒體咪蒙的走紅，與其激烈的文字風(fēng)格和背后隱藏的高能量負(fù)面情緒不無關(guān)系?！百v人”、“l(fā)ow逼”、“小三”、“丑女”、“渣男”、“操蛋”、這些詞匯的背后隱藏的是憤怒、焦慮、嫉妒等情緒，此類情緒容易引發(fā)共鳴，也極具傳染性和擴(kuò)散力。
法則三：自戀，讓受眾心甘情愿為你吶喊傳播
弗洛伊德認(rèn)為“自戀”是人對(duì)于自我投注力比多興奮的狀態(tài)。它是一種藉著勝任的經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的真正的自我價(jià)值感，是一種認(rèn)為自己值得珍惜、保護(hù)的真實(shí)感覺。
經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷人擅長(zhǎng)利用人們的自戀心理，讓大眾心甘情愿地為其做傳播，并且從中得到愉悅感。
1、被關(guān)注、被認(rèn)同，是每個(gè)人心底的訴求
近日風(fēng)靡朋友圈的“柏拉圖APP”性格測(cè)試圖片，通過系列性格描繪文案的排列組合（文案描述的往往是大多數(shù)人共有的性格特點(diǎn)），為每位輸入姓名的用戶輸出一張“專屬”性格名片，用戶將性格名片分享到朋友圈的動(dòng)作背后，其實(shí)傳遞出“我是這樣的，我很特別，大家快來了解我”的信號(hào)。這場(chǎng)營銷在短時(shí)間內(nèi)讓該應(yīng)用在app store中社交(免費(fèi))榜單中的排名從150名開外一躍到了25名。
除了上述案例，臉萌、足跡、抽簽、運(yùn)勢(shì)分析等不時(shí)在朋友圈刷屏的事件，都是成功地運(yùn)用了這一法則，讓受眾樂此不彼地主動(dòng)傳播。
2、信息階梯造就優(yōu)越感
一些讓用戶產(chǎn)生“我知道，你不知道”心理的信息，往往能取得意想不到的傳播效果，這種獲得信息源的優(yōu)越感會(huì)促使大眾向周圍的人擴(kuò)散。諸如“關(guān)于弗洛伊德你不知道的5個(gè)秘密”、“弗洛伊德這10句話，不聽終生后悔”一類的文章往往流傳甚廣。受眾的每一次傳播，其實(shí)都是在塑造自己的形象，為自己貼上"我懂的比你多”的標(biāo)簽。
結(jié)語
“一個(gè)群體受制于詞語的真正魔力。詞語在群體心理中能喚起最可怕的騷動(dòng)，也能使這種騷動(dòng)平息?！?/strong>把弗洛伊德這句話里的“詞語”換成“營銷"一詞，在某種層面上同樣成立。弗洛伊德的精神分析研究遠(yuǎn)不止文章提及的三個(gè)法則，在理論的指引下去觀察、去體驗(yàn)、去揣摩、去嘗試，或許比盲目跟風(fēng)獲得更大的成功率。
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這種分析法很少見