閱文集團(tuán)副總裁 羅立
鈦媒體注：在IP作為一個(gè)概念已經(jīng)泛濫成災(zāi)的年代，成功運(yùn)作IP的關(guān)鍵在哪兒？如何運(yùn)營、怎樣改編以及誰來改編，在鈦媒體和《商業(yè)價(jià)值》主辦的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大會(huì)（MIIC2016）上，閱文集團(tuán)副總裁羅立給出了自己的答案。
同一個(gè)IP改編，為什么有時(shí)電影被熱捧，游戲卻遭吐糟？在羅立看來，這正是由于IP改編的無序性。那如何才能做到有序呢？羅立提高了三個(gè)“統(tǒng)一”——統(tǒng)一的IP世界觀，統(tǒng)一的IP故事，統(tǒng)一的用戶畫像。只有IP改編能最終統(tǒng)一用戶畫像，才能實(shí)現(xiàn)用戶的最大化。
IP改編是服從原生還是“跳出三界”？羅立選擇前者。在他看來，每次對(duì)IP的“傷筋動(dòng)骨”都會(huì)導(dǎo)致粉絲之間交集的減少?；谠嫉墓娬J(rèn)同，在加上升入的挖掘優(yōu)化，可能會(huì)實(shí)現(xiàn)四兩撥千斤的效果。而遵照原著還可以規(guī)避一個(gè)問題：沒有必要跟很多人解釋說，我為什么要去改掉原著設(shè)定，同時(shí)告訴你說這個(gè)故事多么好。
在明確了IP應(yīng)該如何改編之后，誰來改編是下一個(gè)問題。羅立主張把各個(gè)領(lǐng)域的力量結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)各取所長。但是怎樣“結(jié)合”才能避免對(duì)于IP改編的“各自為政”呢？
羅立認(rèn)為“協(xié)議”在商業(yè)運(yùn)行上并不靠譜，只有一種基于資本的紐帶，一種共同創(chuàng)業(yè)，可能才是最牢靠的。使原來互不相關(guān)的各方就成為了創(chuàng)業(yè)的合伙人，這就是IP共營。
（閱文集團(tuán)副總裁羅立在2016MIIC上的演講視頻實(shí)錄）
感謝大家，今天我?guī)硪粋€(gè)話題叫做“IP的兩端”。IP這個(gè)詞內(nèi)涵的很多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止兩端。我只是把其中我認(rèn)為最重要的兩端大家進(jìn)行一些交流。
IP兩端是指什么？一端是IP所承載的用戶，另一端就是開發(fā)這些IP的公司。
首先來看第一端，就是用戶。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的IP來說，它的用戶到底來自于哪里？像閱文集團(tuán)做網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，所有的用戶來自于互聯(lián)網(wǎng)，通過各種終端去看我們這些內(nèi)容的讀者，所以說閱文用戶來自于讀者。IP有很多內(nèi)容，僅僅是來自于文學(xué)嗎？當(dāng)然不是，有動(dòng)漫，有影視等等。用戶則來自于收看IP改編影視作品的粉絲，再往下游延伸還有游戲的用戶，還包括舞臺(tái)劇等等。很多現(xiàn)在已經(jīng)存在的，或者只是一個(gè)在小范圍傳播的由IP改編的產(chǎn)品，都會(huì)產(chǎn)生用戶。用戶的來源其實(shí)是非常復(fù)雜的，成分很多。但是恰恰又是基于同一個(gè)IP產(chǎn)生，所以大量IP改變的內(nèi)容帶來了大量的用戶。
IP的開發(fā)經(jīng)歷了兩個(gè)階段：2001年以前IP的開發(fā)是無序的，每個(gè)產(chǎn)品都開發(fā)出自己不同的理解，產(chǎn)生不同的用戶。那么多產(chǎn)品開發(fā)出來之后，用戶往往是不通的。這就導(dǎo)致，很可能看完小說的用戶，會(huì)對(duì)那些看完影視劇的用戶說：“我告訴你們這個(gè)影視劇跟我小說完全不一樣，我不認(rèn)同你這個(gè)。”可能也有產(chǎn)品，影視劇拍的非常好，那個(gè)影視劇用戶就會(huì)反過來跟其他的用戶說：“我只認(rèn)同影視劇的用戶，其他的產(chǎn)品是不認(rèn)同的。”為什么？
很多時(shí)候就是因?yàn)殚_發(fā)的無序?qū)е掠脩舭l(fā)覺，雖然是同一家IP，但是內(nèi)容不一樣，產(chǎn)品留在用戶腦海里的東西是不一樣。在這種情況下，對(duì)于這個(gè)IP來說有非常糟糕的事情。因?yàn)橛脩舨唤y(tǒng)一，甚至可能還在打架，打到最后雞飛蛋打。有的一些IP聯(lián)動(dòng)很好，創(chuàng)造了很多收入奇跡，但是有的IP往往說聯(lián)著聯(lián)著就沒了。為什么會(huì)沒了？我想可能很大的原因就在于，這兩個(gè)聯(lián)動(dòng)方的IP并沒有統(tǒng)一，導(dǎo)致用戶對(duì)彼此并不認(rèn)同。
這就得到一個(gè)結(jié)論，即IP統(tǒng)一性。我希望一個(gè)好IP的各個(gè)環(huán)節(jié)里，內(nèi)容是能夠高度統(tǒng)一，商業(yè)上達(dá)到一個(gè)最大的閥區(qū)。我希望來在最早設(shè)計(jì)IP的時(shí)候，能夠把統(tǒng)一改編方向，在一開始能就統(tǒng)一初步的雛形和規(guī)劃。
在第二端，就是剛才說的2B那一端——內(nèi)容開發(fā)公司。剛才說，在整個(gè)IP開發(fā)領(lǐng)域，2010年是很重要的節(jié)點(diǎn)。左圖是最早最原始的IP開發(fā)的結(jié)構(gòu)，盡管當(dāng)時(shí)包括我們在內(nèi)的所有IP運(yùn)營公司，想要實(shí)現(xiàn)多IP聯(lián)動(dòng)。（那時(shí)候還沒有泛娛樂概念，叫全產(chǎn)業(yè)鏈。IP當(dāng)時(shí)叫版權(quán)，IP開發(fā)叫版權(quán)的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營方式。）但當(dāng)時(shí)不可能實(shí)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的情況是，你有機(jī)會(huì)把版權(quán)賣出去就是勝利。比如2006年時(shí)，我們運(yùn)作《鬼吹燈》的價(jià)值很低。事實(shí)上，那家公司拿去版權(quán)之后，在很長一段時(shí)間并沒有運(yùn)作，但是這就是由時(shí)代性質(zhì)賦予的，那個(gè)時(shí)候一個(gè)版權(quán)能賣出去就是勝利。
這就導(dǎo)致雖然IP改編有那么多公司幫你做，但事實(shí)上每一家之間是沒有什么聯(lián)系的。他只是跟你做單線聯(lián)系，那個(gè)軸，是非常脆弱的。而我們努力想把他們?nèi)ζ饋?，做所謂的全產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動(dòng)。事實(shí)上這種聯(lián)動(dòng)是根本不可能的。有些時(shí)候說是聯(lián)動(dòng)起來了，但是一到實(shí)際開發(fā)過程中，每一家有自己的計(jì)劃，有自己的想法，最后又不了了之。
我們現(xiàn)在想做的，是一種聯(lián)動(dòng)關(guān)系。為什么外面會(huì)有一個(gè)圈，其實(shí)我想表達(dá)的是IP其實(shí)是一個(gè)從小到大，不斷滾動(dòng)不斷膨脹的東西。你在中間開發(fā)得越好，這個(gè)圈外延涉及到的世界就會(huì)越大。而中間每一個(gè)環(huán)節(jié)，相互之間都可以給彼此帶來更大的收獲。這個(gè)線條不是剛才說的左邊那個(gè)，一環(huán)一環(huán)往下擴(kuò)，而是非常復(fù)雜相互之間聯(lián)動(dòng)。不僅僅簡單的兩兩聯(lián)動(dòng)，而是一個(gè)相互之間非常錯(cuò)綜復(fù)雜的互相聯(lián)動(dòng)。所有一系列如果統(tǒng)一發(fā)力的話，你會(huì)看到這個(gè)圈所能膨脹的速度跟范圍非?？膳?。
IP在開發(fā)的時(shí)候往往被問到一個(gè)問題，是按照原生IP的內(nèi)容來改編，還是跳出IP，跳出內(nèi)容做一個(gè)全新的展示？在合伙人體系里面，我認(rèn)為這種全新改編對(duì)與IP來說沒有必要，每一次改編都不一樣會(huì)導(dǎo)致粉絲之間交際很小。
我希望IP運(yùn)營能夠有統(tǒng)一的指導(dǎo)方向，把所有的粉絲盡可能多的圈在一起。我希望IP改編能夠遵照最原始的內(nèi)容——讓大家接受的紅火的IP內(nèi)容。對(duì)于IP開發(fā)公司來說，遵照原著其實(shí)規(guī)避了一個(gè)很大的問題，就是再也沒有必要跟很多人解釋說，我為什么要去改掉原著設(shè)定，同時(shí)告訴你說這個(gè)故事多么好。從傳播的程度來說，每做一次全新的傳播，成本非常大?；谠嫉墓娬J(rèn)同，再去做更深入的挖掘和優(yōu)化，很可能產(chǎn)生四兩撥千斤的效果。
我們通過這樣一個(gè)關(guān)系圖想提出一個(gè)觀點(diǎn)——希望能夠形成IP共營合伙人制。把各方的力量聯(lián)合起來，一起共同打造IP。什么是IP共營合伙人？什么樣的方式或者關(guān)系才能把這些人真正捆在一起？當(dāng)合作是基于一時(shí)的想法，這種合作其實(shí)關(guān)系是很脆弱的。利益大到一定的時(shí)候，這個(gè)合作隨時(shí)可能終結(jié)。
協(xié)議在商業(yè)運(yùn)行上并不是那么靠譜，或許一種基于資本的紐帶，一種共同創(chuàng)業(yè)的關(guān)系，可能才是最牢靠的。因?yàn)樵谶@個(gè)體系里面你也有份，我也有份，大家都有份。我們都是合伙人，都是基于IP開發(fā)出最大的商業(yè)價(jià)值，可能這種關(guān)系才是可以長期維護(hù)的。
可能任何一個(gè)IP的源頭方都想把大家能夠認(rèn)同的IP放到同一家公司里面，對(duì)于想要做游戲、影視的，或者其他開發(fā)的人來說，如果初期大家都認(rèn)同的話，都會(huì)成為同一家公司的股東。對(duì)于這個(gè)IP同一個(gè)目標(biāo)，這IP不僅僅具有優(yōu)勢，還會(huì)達(dá)到價(jià)值觀的層面。我們可以來共享，可以來共營，可以來當(dāng)合伙人。
最近有一個(gè)熱門的說法，IP被消耗，我不希望這樣。 一個(gè)良性的IP開發(fā)體系，就是一個(gè)相互影響，相互互動(dòng)，相互滾動(dòng)并且不斷膨脹的這樣循環(huán)過程。（本文首發(fā)鈦媒體，根據(jù)閱文副總裁羅立在“2016MIIC移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大會(huì)”上的演講整理，編輯/蔡鵬程）
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