卓然影業(yè)CEO張進(jìn)

近兩年的中國電影在票房上取得了長足的進(jìn)步，《煎餅俠》、《老炮》等國產(chǎn)片先后創(chuàng)下票房奇跡。那么，成就票房的因素有哪些，營銷對票房又有著怎樣的影響？《煎餅俠》、《老炮兒》的幕后全案營銷團隊——卓然影業(yè)CEO張進(jìn)，在鈦媒體和《商業(yè)價值》主辦的移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大會（MIIC2016）上，分享了他對IP、票房的的看法。

他認(rèn)為，品牌和IP有很多異曲同工的地方，IP的品牌化才是終極形態(tài)，有品牌價值的IP才有跨產(chǎn)業(yè)的屬性，并獲得更多的價值。 國內(nèi)現(xiàn)在所理解的IP就是進(jìn)行跨文本的衍生，用一個詞來形容跨出去之后的品類，就是衍生品。而張進(jìn)并不認(rèn)同這種定義，他認(rèn)為IP、品牌下面所有的產(chǎn)品線都應(yīng)該是產(chǎn)品規(guī)劃內(nèi)應(yīng)該做的事情。

在影視娛樂行業(yè)做IP的品牌化時，第一步是去選擇一個IP，如何來選擇IP？從核心元素上需要：高辨識度作品形象、趣味性強的世界觀、影片風(fēng)格輕松活潑、中國傳統(tǒng)文化融入、熱門類型倍受青睞。還要有清晰的目標(biāo)受眾：合家歡、高票房、廣泛認(rèn)知。

第二步是定位，定位是品牌市場定位集中表現(xiàn)，也要依據(jù)上述的核心元素和受眾精準(zhǔn)分析，來給出一個品牌定位。品牌定位，就是圍繞這個品牌要圍繞哪些受眾、做什么樣的產(chǎn)品線，按照什么邏輯推出。

最后就是執(zhí)行，通過產(chǎn)品的銷售和營銷推廣，培養(yǎng)用戶好感，慢慢形成品牌忠誠度。

（卓然影業(yè)CEO張進(jìn)在2016MIIC上的演講視頻實錄）

以下是張進(jìn)在2016MIIC移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大會上的演講實錄，經(jīng)鈦媒體編輯：

非常高興跟大家分享一下我們之前做過的案例，以及我們對所謂IP自己的看法。我們是電影營銷公司出身的，現(xiàn)在其實已經(jīng)在上游也在介入，關(guān)于IP這件事情，已經(jīng)討論了很久。今天主要是拋磚引玉分享一下我們對IP一些認(rèn)識和不同。

IP與品牌之間的關(guān)系

IP是什么？可以是很多東西，除了影視IP以外，是一首歌，或者是一個小說，甚至是一個形象，一筆勾出來的輪廓都可以是IP。所以我們說IP這個范圍非常大，我們其實還有一個，這是一些示意，所謂的影視IP的海報。 這個是更加古老和傳統(tǒng)和成熟的詞語叫品牌，跟IP有很多異曲同工的地方，而且我們認(rèn)為他的描述會顯得更加專業(yè)，給擁有者帶來溢價，產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)。

NBA是體育品牌，變形金剛，阿迪還有餐飲和KFC，這里面都是品牌，可能跨很多產(chǎn)業(yè)。 我們認(rèn)為有品牌價值的IP，才是有跨產(chǎn)業(yè)屬性，并且能夠，我們認(rèn)為IP就應(yīng)該是品牌化，才是終極形態(tài)，所以才是有跨產(chǎn)業(yè)的屬性，并且取得更多的價值。

簡單說一下這個項目，是我們近年來IP上最成功的案例，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過在票房上的成績，票房也是破了很多記錄。 我們看到他其實做了非常多跨行業(yè)的，現(xiàn)在國內(nèi)說很多娛樂，所謂IP還在說，文化娛樂產(chǎn)業(yè)內(nèi)的跨文本，我們認(rèn)為真正有品牌價值早就應(yīng)該跨出這個娛樂品牌產(chǎn)業(yè)，有游戲，包括有時尚，包括兒童產(chǎn)業(yè)，服裝這么多的行業(yè)。

再看看國內(nèi)，現(xiàn)在所理解的影視IP或者說理解的IP，進(jìn)行跨文本的衍生，甚至有一個詞來形容跨出去之后的品類，叫衍生品。對我來說不認(rèn)為那是衍生品，整個IP下面或者是品牌下面所有的產(chǎn)品線都應(yīng)該是下面的產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)該做的事情。

這是我們作為電影，之前做廣告出身，所以才會談品牌，這是從事電影的營銷第一個案例，這是在2014年上映的一部電影，之前一個在互聯(lián)網(wǎng)上相對比較有韌度的一個動漫，改編成電影之后其實是在9月份有舞臺劇的部分，然后12月份電影上映，手游在三月份正式上線。這是動漫舞臺電影游戲是娛樂行業(yè)跨文本的實現(xiàn)。《盜墓筆記》從電視劇、電影、漫畫、網(wǎng)絡(luò)劇，這是做產(chǎn)品規(guī)劃的時候特別需要去注重的一個技巧。

我只是標(biāo)出來，不認(rèn)為做過的一些IP的跨文本的規(guī)劃的時候，非常有規(guī)律或者是有計劃的在做這種跨文本的產(chǎn)品線的推出，我并不認(rèn)為這個程序是對的。還有綜藝的IP，可以由電影，可以由手游，可以由嘉年華落地的形式。

去年年底完成的電影的營銷項目《老炮》，嘗試一件事情，初衷并不是為了做IP跨文本的運營，為了電影營銷的時候，把聲音放大到電影之外，跟音樂能夠有一個跨界營銷。拉進(jìn)來演唱會的制作公司，叫亞洲星光。

在跟我們一塊協(xié)作完成《老炮》之后，提出一個概念叫“影唱聯(lián)動”，希望把音樂和演唱會的形式做一個概念，今年七月份的又嘗試了一次，做了《致青春》的演唱會。

在操作老炮并且看到這兩場之后，最大的東西是有問題的。在一個IP下面怎么讓兩個產(chǎn)品更好的聯(lián)動，基本上在電影創(chuàng)作和完成之后，我們再圍繞這個主題或者是圍繞電影營銷的一些主體來去制作的演唱會，最后看到演唱會的部分并不是那么大的一個收益或者是一個效果。

再往下探討的時候，影唱聯(lián)動模式，是可以把音樂的歌手包括他們的演出，或一是這個主題跟一部電影的主題從創(chuàng)作的階段就去做一個緊密的分享和聯(lián)合的創(chuàng)作，推廣運營更加的順暢。

這個是去年的《尋龍決》，當(dāng)時推出了一款限量紀(jì)念幣，大家都知道是一個電影的衍生品，可能沒有人知道其實是被一個線上的收藏品交易平臺，類似于期貨平臺在線上做一個期貨運作，從發(fā)行的時候應(yīng)該是在幾百塊錢一塊的紀(jì)念幣到最后已經(jīng)炒到上萬一枚，現(xiàn)在這個交易還再繼續(xù)。那個排面已經(jīng)很大了，這個我覺得是一個跨到金融行業(yè)的玩法。

IP品牌化的三步

說了這么多看到目前已經(jīng)在做，不管成功還是不成功的IP的運營之后，想著說一下，在我們看來，我們未來給影視給文化娛樂行業(yè)做什么IP品牌化的動作。

第一步認(rèn)為是怎么去選一個IP來做品牌。有很多的關(guān)鍵元素，比如說這個元素是高收入的情況，還是非常完整或者是非常有趣味性的世界觀，還是有什么樣的文化，這可能都是核心元素，至少要具備一些非常有價值的核心元素，前提下才認(rèn)為有可能性。

受眾，有很清晰的目標(biāo)受眾，這個受眾在其他各個領(lǐng)域和各個產(chǎn)業(yè)本身具備從成熟價值這樣一個受眾，以及我們看到對應(yīng)這個受眾有很高的票房產(chǎn)出，意味著有很強大的認(rèn)知和前提下，可能我們才會選擇這樣一個IP作為品牌化的基礎(chǔ)。第二個其實我覺得今天說的非常簡單，拋磚引玉。

第二步就是定位的問題，對廣告，對于品牌是有一定了解的。定位是品牌整個市場定位集中表現(xiàn)，叫品牌定位。也是依據(jù)剛剛說到的核心元素和受眾的準(zhǔn)確分析，給出一個品牌定位。 這個叫中國涼茶第一品牌，這可能就是王老吉的定位，比如說《捉妖記》中國合家歡第一品牌，不知道。品牌定位這件事情意味著說，我們未來圍繞這個品牌要做哪些受眾，什么樣的產(chǎn)品線，按照什么邏輯去推出。這個是在整個領(lǐng)域里面最重要的環(huán)節(jié)。

第三個部分我們認(rèn)為如何實現(xiàn)，怎么去做，相對比較復(fù)雜，不詳細(xì)說了。一個IP到品牌到底應(yīng)該怎么做？只是把一個基本的方法論描述出來?；旧习凑掌放频淖龇?，從受眾分析，有了分析之后有定位，其實市場分析到定位，有品牌一個規(guī)劃，才有產(chǎn)品方面的規(guī)劃。包括我們應(yīng)該做什么產(chǎn)品，什么時間推出，產(chǎn)品的包裝是什么？

產(chǎn)品是要定位定價，非常大的一個系統(tǒng)，包裝很營銷，以及有了營銷之后去認(rèn)知，開始推出和銷售我們的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品的銷售和營銷推廣，才開始培養(yǎng)好感。慢慢形成品牌忠誠度。 這是一個品牌邏輯做的方法論。【本文首發(fā)鈦媒體，根據(jù)張進(jìn)在2016MIIC移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大會上的演講整理，編輯/謝康玉】 

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