朋友圈泄露的第一位“逃離北上廣”用戶的機(jī)票
沒人會(huì)在電梯廂里主動(dòng)和你搭訕————這幾乎是一條人盡皆知的鐵律。
但最近我和我的鄰居們卻因?yàn)橐粍t廣告做到了。我所居住小區(qū)的電梯里最近新上了一組植物圖譜風(fēng)格的平面廣告，“三只鳥”成了漂亮的主角，工筆畫風(fēng)格，很有設(shè)計(jì)感，「此刻，做自己的主」的主文案還帶著點(diǎn)小情懷，你很難不會(huì)心一笑。
買完?yáng)|西再上電梯，我們?nèi)齻€(gè)人湊巧都在20層以上，我看見另外兩個(gè)男生盯著廣告文案讀出了聲，看起來像職場(chǎng)新人，于是我們聊了兩句——這是我住在這里兩年以來少有的幾次搭訕（如今，要不是你抱著熊孩子或牽著寵物狗出門搭訕的可能性=零）。這一次，他們不像所有的年輕人一樣低頭看著手機(jī)，「我們不用這個(gè)app，但是我們公司電梯里也有這個(gè)廣告誒！」另一個(gè)男孩告訴我，「我已經(jīng)讀了3幅廣告的3個(gè)故事」。
在我們這個(gè)很有年代感的小區(qū)——常常充滿奶粉廣告、超市大促大回饋、老人介護(hù)服務(wù)的電梯間里，這組廣告確實(shí)讓人眼前一亮：
而珍妮、張勇、王晴朗、王菲菲等幾個(gè)虛構(gòu)人物的故事確實(shí)會(huì)吸引你一讀再讀——關(guān)鍵是讀廣告這件事讓你在不短不長(zhǎng)的電梯時(shí)間里不會(huì)覺得太尷尬。
我立刻對(duì)這組廣告產(chǎn)生了興趣，航班管家是我一直在用的APP。最近兩年因?yàn)槌霾铑l次比過去增加，身邊有太多人向我安利“航旅縱橫”APP，但我一直懶得換掉航班管家，一方面是路徑依賴，另一方面“高鐵管家”這款產(chǎn)品體驗(yàn)實(shí)在是比12306太好不過了——我對(duì)王江團(tuán)隊(duì)“管家”系列的良心產(chǎn)品產(chǎn)生了信任感。
但事實(shí)上，我覺得這套廣告策劃挺冒險(xiǎn)的，畢竟這是長(zhǎng)——文——案，一個(gè)小故事竟然有180個(gè)字！再畢竟，這和目前主流的一眼看到巨幅大標(biāo)題、3秒閱讀完畢的電梯海報(bào)完全走了相反的路子。
設(shè)計(jì)師是誰(shuí)啊這么敢冒險(xiǎn)??？
昨晚我通過朋友圈找到了這位設(shè)計(jì)師寫的一篇文章《反潮流，是創(chuàng)造潮流的唯一方式》。設(shè)計(jì)師的這番話解答了我的問題：
今天的廣告人會(huì)告訴你，這個(gè)時(shí)代沒有長(zhǎng)文案的生存機(jī)會(huì)。當(dāng)你問為什么的時(shí)候，他們就給你說出“碎片化”、“讀圖時(shí)代”、“信息爆炸”之類的理論。
如果是電梯廣告呢？
電梯是一個(gè)典型的尷尬封閉空間。達(dá)里奧·馬埃斯特里皮埃里在觀察處于同一籠子里的猴子之后，意識(shí)到，人們?cè)陔娞堇飪A向于不交流，是一種避免沖突的本能。（見《猿猴的把戲》）
而且，很多電梯里，手機(jī)信號(hào)不佳。所以，在我看來電梯轎廂的廣告媒體是一種擁有普遍閱讀環(huán)境的媒介。長(zhǎng)文案的廣告在這種發(fā)布環(huán)境中，提供了更多的可讀內(nèi)容，和那些一句話都說不利落的大字報(bào)相比，反而有機(jī)會(huì)取得同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。
在我的理解里，廣告可以容納的字多還是少，取決于閱讀者的狀態(tài)，而非廣告人的主觀判斷。
廣告的生命只取決于最初不到一秒的第一印象。如果人們第一眼就不想看你的廣告，即使是大字短文案人家也不看，那你也只能花錢把他的視野填滿，這就是“腦白金”的成功之處。
大量的大字報(bào)以為字少人家就看你了？實(shí)則不然，邊際效應(yīng)是廣告創(chuàng)意中永遠(yuǎn)都不能忽視的成本影響因素。
你只能不斷的制造新的賣弄，這是廣告工作的宿命。我們塑造了6種城市中的典型角色，六個(gè)失控的瞬間，供讀者帶入。在這一瞬間，角色重獲對(duì)自己的掌控——“作自己的主”。賣機(jī)票，作為甲方的訴求，同時(shí)成為角色作主的手段。
......
除了上面三幅廣告，設(shè)計(jì)師還展示了這次在北上廣深四個(gè)城市鋪設(shè)的系列廣告的另一版本，把當(dāng)下流行語(yǔ)都結(jié)合在了文案中，簡(jiǎn)潔卻令人印象深刻：
剛剛在今年3月拿到9.33億C輪融資的航班管家，看來為啟動(dòng)這場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃做了不少準(zhǔn)備。盡管業(yè)內(nèi)對(duì)這一輪廣告營(yíng)銷案的評(píng)價(jià)存在爭(zhēng)議，但至少在航班管家籌劃上市的階段，進(jìn)行了一次較為成功的品牌公關(guān)。
就在我們還津津樂道于廣告的時(shí)候，今日早上，航班管家和知名自媒體「新世相」聯(lián)合發(fā)起了一個(gè)好玩兒的營(yíng)銷活動(dòng)，在城市上班高峰期前從微信公眾號(hào)放出，立刻刷爆了我的朋友圈：
航班管家創(chuàng)始人王江也在朋友圈親自推介：
30張機(jī)票價(jià)值可能就幾萬人民幣——這相比動(dòng)輒百萬的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃，也太省錢了吧！這家融了9億人民幣的公司可夠精打細(xì)算的?。ㄐΓ？磥碛质且黄稹感〕杀厩藙?dòng)社交傳播」的案例，航班管家的朋友、現(xiàn)負(fù)責(zé)品牌和市場(chǎng)的張洪基證實(shí)了這一點(diǎn)。他在微信上告訴我，
“我們這輪電梯廣告營(yíng)銷，主要想就買機(jī)票這件事兒和用戶有些溝通。是否精準(zhǔn)用戶是其次，想讓大眾覺得航班管家的品牌有趣，審美不錯(cuò)，不太一樣”。
如果說電梯廣告是為了實(shí)現(xiàn)品牌溝通，那拿出30張機(jī)票來慫恿30位都市人逃離——這簡(jiǎn)直就是直接拖著用戶上賊船拉。
前幾天我看了一節(jié)視頻公開課，是滴滴出行這家公司的高級(jí)創(chuàng)意設(shè)計(jì)總監(jiān)程峰在IXDC國(guó)際體驗(yàn)設(shè)計(jì)大會(huì)上的演講，展示了近兩年滴滴在各大關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)推出的首屏廣告、和各種合作伙伴的營(yíng)銷策劃案——自2014年共享打車軟件火起來之后，很多滴滴用戶都對(duì)這些很棒的品牌創(chuàng)意印象深刻。程峰引述了滴滴內(nèi)部的一個(gè)愿景：“百年之后，我們都不在了，希望還有一個(gè)叫做滴滴的品牌留在后人心中。”
其實(shí)我想說的是，有品牌愿景的公司，都不會(huì)做的太差。（本文首發(fā)鈦媒體，記者、編輯/蔥蔥）
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論
1 那天我第一次在電梯里看到這個(gè)廣告，覺得很有趣。 2 我們公司在六樓，我大約在2樓才發(fā)現(xiàn)這個(gè)廣告，還沒看完就到六樓了。 3 中午下去的時(shí)候，我又看了一遍，這次看全了。 4 功利的想，其實(shí)和“聯(lián)覺”是有關(guān)系的，把航班管家和某一個(gè)情景關(guān)聯(lián)起來，觀眾們某天遇到了類似情景，可能會(huì)觸發(fā)廣告記憶。那天和同事開玩笑，說如果它提取出一系列“這一次我任性一回”的場(chǎng)景，然后和航班管家聯(lián)系起來，應(yīng)該效果蠻不錯(cuò)的。 5 可惜文案確實(shí)有點(diǎn)長(zhǎng)。我喜歡長(zhǎng)文案，如果它足夠有趣。但在碎片化的時(shí)代，大部分人可能瞟了一眼，然后心想，“我靠，這廣告密密麻麻，字真多”，然后低頭玩手機(jī)了。 6 我也看到了航班管家簡(jiǎn)潔版的廣告“一言不合，飛走又何妨”，效果上確實(shí)不如長(zhǎng)文案。
我只想知道30張機(jī)票具體的營(yíng)銷事件，而文章講了那么多有的沒的，而且感覺這篇文章寫得有點(diǎn)亂，期望值直線下降。。。
這個(gè)活動(dòng)做的并沒有影響力，不算成功。作者標(biāo)題黨“誰(shuí)策劃了這場(chǎng)“逃離北上廣”的大營(yíng)銷？”這是給策劃方貼金啊
航班管家的廣告？現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)航旅縱橫用的人多……高鐵管家還可以……
哼要不是我住的離機(jī)場(chǎng)太遠(yuǎn)…
你們編輯有開手機(jī)客戶端審查下圖片嗎
上傳圖片時(shí)手機(jī)客戶端看的是不完整圖片
有點(diǎn)亂。。。。
我想問：商務(wù)訂票才是你想要的吧
像在電梯內(nèi)的時(shí)間我比較喜歡去細(xì)看廣告上的一些文字，這樣的廣告正好可以用來打發(fā)說長(zhǎng)不長(zhǎng)說短不短的電梯乘坐時(shí)間，很喜歡~