大概在09年的時候，我寫過一篇討論騰訊的文章，我當時給騰訊打了一個比方：農(nóng)民。意思就是1、這個公司極度務實，沒利的事一般不做；2、悶聲發(fā)財，不太喜歡叫嚷；3、缺少浪漫情懷，前瞻性也好創(chuàng)新性也好突破的企圖心也好，都不是很足。第三點和第一點其實密切關(guān)聯(lián)。?
后來幾年，騰訊基本還是按照“農(nóng)民”模式在運作，直到3Q大戰(zhàn)爆發(fā)。3Q大戰(zhàn)對騰訊的刺激是相當深的，拋開騰訊山寨不山寨不談，它的產(chǎn)品的確覆蓋度極高，而且用戶的確用金錢當選票認同了這個公司的產(chǎn)品——人盈利了，且是大大的。但即便如此，一夜之間，全網(wǎng)絡都似乎站到了騰訊的對立面，除了騰訊自家QQ.com這個門戶在一邊倒地支持騰訊以外，叫罵聲不絕于耳。
首先要反思的就是騰訊公關(guān)，危機公關(guān)真正的要義并不在crisis management上，而是在issue management（議題管理）上。俗話就是，不能有事有人，沒事沒人。日常溝通做的好，一來危機有可能就不會發(fā)生，二來即便危機來了也不至于孤立無援。以我個人的體驗來看，騰訊的PR這兩年在issue這個環(huán)節(jié)上還是下了點功夫的。
但這遠遠不夠。公關(guān)這個環(huán)節(jié)并不能從本質(zhì)上改變一家企業(yè)，雖然有可能讓一家企業(yè)溝通的姿勢有所改變，但溝通的內(nèi)容實質(zhì)，并非公關(guān)能決定的。套用一個互聯(lián)網(wǎng)常用的詞：一個企業(yè)的基因，遠超公關(guān)的工作范疇。?
11年我去香港做講座，正好碰上微軟和諾基亞聯(lián)手，鏘鏘三人行邀我前去嘮嗑一下這個事。這不是一個IT行當?shù)墓?jié)目，說話不能太專業(yè)，不過，我引用了一句我認為是很重要的對所有企業(yè)都適用的話：四流企業(yè)拼產(chǎn)品，三流企業(yè)拼服務，二流企業(yè)拼技術(shù)，一流企業(yè)拼標準。鏘鏘三人行最后幾句交談一般是被掐掉的，在這個被掐掉的內(nèi)容里，我記得當時竇文濤問我，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有沒有拼標準的，我說沒有。中國頂尖的網(wǎng)絡公司，依然是在拼服務拼產(chǎn)品，偶有拼技術(shù)，拼標準的事，沒聽說過。
標準這個事，在我看來，除卻專利之類，還包括兩個部分。其一為規(guī)范，專利有很大一塊其實就是規(guī)范，但也有不是專利的規(guī)范。舉例來說，office很長一段時間的菜單羅列，成了很多軟件的標準（規(guī)范）：第一列是文件，第二列是編輯。你要問為啥編輯不能放在文件里？好像沒什么原因，大家都這么做。因為office用的人多，其它軟件想讓用戶迅速上手，文件/編輯這樣的菜單設置可能是最don’t let me think的。
標準的第二個含義就是價值觀。谷歌的價值觀很有名，蘋果其實也有，雖然一句話說不清楚，而且似乎眾說紛紜，但喬布斯時代大家其實都能感知到。我在鏘鏘三人行里開玩笑說，谷歌偏向哈耶克，重自由競爭，所以安卓系統(tǒng)十分開放。而蘋果偏向凱恩斯，主張要管制，所以蘋果歷來有封閉的評判，這兩種偏向，其實和創(chuàng)始人早期的經(jīng)歷有關(guān)。
勞倫斯.萊斯格在他的大作《代碼》里提到，代碼、市場、規(guī)范和法律共同規(guī)范網(wǎng)絡空間。網(wǎng)絡公司的產(chǎn)品和服務基本上都是代碼，市場能否接受這些代碼堆出來的產(chǎn)品，對代碼撰寫是非常重要的變量，同樣，我們?nèi)粘Ｉ钜?guī)范也會限制代碼（比如我們比較注重隱私之類）。不過，程序員不是機器，他們也是人，他們也有他們自己的三觀，在撰寫代碼時，這些三觀會被融入到產(chǎn)品中——這個道理就像碼字者會把自己的三觀碼到自己的文章里一樣。所以，我一向認為，技術(shù)，從來不是中立的。技術(shù)是有它的價值觀的。
當被融入程序員三觀的某種產(chǎn)品或服務，在市場上比較討好，大眾紛紛使用時，這個三觀就成為了一種規(guī)范，一個標準。用天下景從這個詞來形容蘋果的標準，略顯夸張（到底還有谷歌），但至少在蘋果生態(tài)里，是成立的。是的，想要樹立“規(guī)范+價值觀”式的標準，首先要樹立自己的生態(tài)。
這事和騰訊有什么關(guān)系呢？
騰訊以前就一農(nóng)民，悶頭在造產(chǎn)品或者服務，也用了一些新技術(shù)（騰訊有自己的專利），不過騰訊的風格是：走自己的路，讓別人無路可走。這話有點損，但很好地描繪了這樣一個場景：騰訊試圖用自己的產(chǎn)品打垮所有對手，既然別人跨了，想要遵循它的標準也無從遵循起。
3Q之后，騰訊意識到這么干不行，因為沒有一家企業(yè)可以在自己的行當里把所有競爭對手都打垮，公關(guān)上讓人覺得溝通舒服當然很重要，但更重要的是，如果有一幫公司圍繞騰訊吃飯，自然它們也會天然地站在自己這邊。3Q大戰(zhàn)后，另外一位主角和我曾經(jīng)溝通過騰訊的事，我說，現(xiàn)在的騰訊，不是讓別人無路可走，而是改為：跟著我走，不然你無路可走。
這個目標當然也不可能成為現(xiàn)實，但它和以前同樣不現(xiàn)實的目標的區(qū)別在于：它在依靠產(chǎn)品/服務之余，還要更上一層：依靠生態(tài)。這兩年說開放平臺的人多了去了，但真正意義上說建立起來的，我看大概也只有阿里（天貓?zhí)詫毱鋵嵕褪且粋€開放平臺）——注意，這是一個天天叫嚷價值觀的公司，一個也著實落實價值觀的公司。阿里搞什么我都不吃驚，但有一天它的一位員工在內(nèi)部BBS上說自己小孩得了一個什么病，很快支付寶里得到了同事們26萬的募捐，真讓我大吃了一驚。
微信的野心和微博是截然不同的，微博雖然嘴巴上也在說做開放平臺，而且還小小試了一把，但微博從來沒有明白過，開放平臺的核心是一套標準，一套標準的核心是規(guī)范和價值觀，而不是什么API接口。沒有這個核心，再加上盈利壓力，這種開放平臺是不可能建立起來的。曹國偉財務出身，彭少斌在新浪里是外來戶就靠著曹的支持，微博在生態(tài)上的失敗幾乎是注定的，也許許良杰這種行內(nèi)大佬加技術(shù)出身，能鎮(zhèn)得住些。這也是我對微博忽然轉(zhuǎn)變看法謹慎樂觀起來的道理。
微信到底要干什么，我看馬化騰也好張小龍也好，并沒有答案。但我看了張小龍訪談后，有一點我是確信的：張小龍即便不知道微信將來會成為什么，但微信必須有規(guī)矩：規(guī)范和價值觀。誰定？張小龍定。我戲言那篇訪談讀到了濃濃的張布斯味兒，看似調(diào)侃，實則就是：張小龍要成為神。
時也運也，微信不依托騰訊，怕是想霸氣也霸氣不起來；微信要出現(xiàn)在3Q之前，沒戲，因為騰訊那時候就是一農(nóng)民，農(nóng)民不會關(guān)心標準問題的；張小龍要成為神，沒有馬化騰鼎力支持，在騰訊中哪里討得了好去。風云際會之下，加上張小龍本人的功力，才成就了今天的微信。
很多人都不知道微信朋友圈里發(fā)純文字該怎么弄，右上角那個攝像頭不要做成攝像頭的圖釋，不就很簡單能解決了嘛。張小龍偏不，他在訪談里啰啰嗦嗦地舉了很多理由，不過我看他內(nèi)心深處的話大概是：我就這么著，你自己學著用吧。這個小細節(jié)時間長了，恐怕還真成很多其它產(chǎn)品的標準：短按加照片，長按純文字。有沒有可能？呵呵，編輯為毛要和文件并列？?
一個有夢想的公司必須是內(nèi)含標準的，我寫下這句話時一點沒有褒或貶的意思，我既不想對騰訊微信說贊，也不想說你太霸道獨裁。商業(yè)規(guī)律本來如此，功過是非，那是另外一個話題。至少，騰訊正在努力不做農(nóng)民，這種進化，貌似還真該感謝一下周鴻祎。
那么BAT中的另外一家，百度呢？
（本文首發(fā)于 極客公園 產(chǎn)品觀察家）
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張小龍的內(nèi)心深處應該還是鄙視中國用戶的。中國人的國民性也不是短時間能夠改變的……