客廳的硝煙正在彌漫，集結(jié)號已經(jīng)吹響，未來十年，電視將會被重新定義?；氐娇蛷d，這是新的戰(zhàn)場，一片混沌蠻荒之地。視頻網(wǎng)站在紅海的血腥之中年年巨虧，盈利遙遙無期，而尚是一片藍海的互聯(lián)網(wǎng)電視無疑是視頻網(wǎng)站的諾亞方舟。
集團軍沖進游擊區(qū)
去年年底，雷軍高調(diào)推出小米盒子，進入互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域，令業(yè)界震動。隨后小米盒子因為搶跑犯規(guī)，被廣電總局閃電拿下，雖然和CNTV達成合作，但是之前基于眾多視頻網(wǎng)站的內(nèi)容平臺的構(gòu)想已經(jīng)破滅，發(fā)售的盒子將只能搭載CNTV播控平臺的內(nèi)容，這種盒子還不如不出。
一貫重視用戶體驗的小米正在為內(nèi)容和政策發(fā)愁。而樂視高調(diào)地在3月5號與富士康宣布結(jié)盟共同進軍電視領(lǐng)域，樂視稱之為超極電視。這個電視有多超極，會上并無任何產(chǎn)品信息發(fā)布，樂視CEO賈躍亭也并未在發(fā)布會上露面。據(jù)透露，超級電視將在三季度面世。
樂視盒子在1月份的試水取得了不錯的成績，5萬臺盒子一天售空。憑著自建內(nèi)容平臺以及對政策和市場的掌握，樂視在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域暫時領(lǐng)跑。此番與制造業(yè)巨頭、蘋果代工商富士康一起研發(fā)超級電視，樂視透出了對用戶硬件終端入口強烈的控制欲，其“內(nèi)容+應(yīng)用+終端+平臺”的生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略正在逐步成型。
據(jù)中廣研究的數(shù)據(jù)，具有互聯(lián)網(wǎng)功能的電視機已經(jīng)銷售了大約3000萬臺，每月還在以100萬臺左右的銷售量增長。除去運營商采購，國內(nèi)零售市場OTT盒子（電視盒子）實際出貨量已超過60萬臺，這大部分產(chǎn)品都是由山寨廠商和小品牌的盒子廠商基于高清播放器的改造升級推出。在功能上，這些盒子基本實現(xiàn)了用電視在線觀看各個視頻網(wǎng)站的內(nèi)容，由于其用戶體驗較差，用戶規(guī)模較小，并未引起管制當(dāng)局的注意。
全球調(diào)查機構(gòu)Digital TV Research預(yù)測，中國互聯(lián)網(wǎng)電視的收入將從2010年的5000萬美元增長到2016年的13.8億美元，收入增長27倍，互聯(lián)網(wǎng)電視用戶數(shù)也將過億。
毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)電視進入了高速增長期，但是目前的互聯(lián)網(wǎng)電視，無論從產(chǎn)品和內(nèi)容來看，都十分糟糕。并不是電視植入了互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)的模塊或者內(nèi)置安卓系統(tǒng)就可以稱之為互聯(lián)網(wǎng)電視，真正的互聯(lián)網(wǎng)電視應(yīng)該具有完善的生態(tài)系統(tǒng)，包括良好的產(chǎn)品交互互動、社交媒體的傳播效率、開放共贏的應(yīng)用平臺等。
樂視和小米的加入，是游擊隊主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)電視盒子戰(zhàn)場來了兩只正規(guī)的集團軍，裝備精良且野心極大。真正有實力的互聯(lián)網(wǎng)公司進入到市場，將拉開互聯(lián)網(wǎng)電視時代的大幕。
視頻網(wǎng)站盈利稻草
電視大屏一直是視頻網(wǎng)站覬覦之地，互聯(lián)網(wǎng)電視的出現(xiàn)，簡直就是送給巨虧的視頻網(wǎng)站的盈利稻草。
視頻網(wǎng)站經(jīng)過幾年慘烈廝殺，陣營逐漸清晰。根據(jù)艾瑞的調(diào)查，以優(yōu)酷、搜狐、奇藝、樂視等網(wǎng)頁端視頻網(wǎng)站是目前視頻播放的的主要通道，而以pptv、pps、暴風(fēng)、風(fēng)行四大客戶端視頻公司形勢不容樂觀。
競爭一片紅海，除了樂視依靠多元化的經(jīng)營模式盈利，其他視頻網(wǎng)站無一不是燒錢大戶，虧得一塌糊涂，即使優(yōu)酷土豆合并后的財報也一年動不動虧幾億。
2012財年，優(yōu)酷土豆綜合虧損達人民幣4.24億元。2010和2011兩年，優(yōu)酷虧損3.77億元，土豆虧損5.53億元，兩者每年平均虧損達到4.5億，可見合并后協(xié)同和規(guī)模效應(yīng)并沒有減少多少虧損。視頻網(wǎng)站領(lǐng)頭羊尚且如此，其他網(wǎng)站的境遇可想而知。業(yè)界頻傳，某些曾經(jīng)規(guī)模很大的視頻公司已經(jīng)在借債度日。
曾經(jīng)被視頻網(wǎng)站寄予厚望的在線視頻廣告市場遠沒有達到視頻網(wǎng)站的預(yù)期。根據(jù)艾瑞的調(diào)查，2001年至2012年，雖然整體在線視頻廣告市場依然增幅明顯，但是這兩年的同比增長率一直在下降，2011Q1的同比增長率曾經(jīng)達到128.6%，而到了2012的Q3同比增長率一直跌到了38.2%。而環(huán)比增長率則起伏不定，部分月度跌至負數(shù)?？梢姀V告市場雖增幅明顯但是速度已經(jīng)放緩。而遠沒有達到盈利邊界的視頻網(wǎng)站，只有等著耗死對手，似乎才能看到賺錢的一天。
進入互聯(lián)網(wǎng)電視是視頻網(wǎng)站的最后的諾亞方舟，電視一年超過900億的廣告仍是幾大廣告媒介的領(lǐng)頭羊，而且每年仍有上漲趨勢。假如視頻網(wǎng)站能夠進入到電視領(lǐng)域，分得其中一杯羹，就足夠目前的主流的視頻網(wǎng)站翻身賺錢。視頻網(wǎng)站豐富的內(nèi)容儲備和良好產(chǎn)品互動體驗和高效的市場化運作機制，是目前老弱的電視臺所無法匹敵的。如果沒有政策的保護，視頻網(wǎng)站能夠順利殺入電視的話，這900億的廣告規(guī)模搶到一成就足以讓視頻網(wǎng)站們欲仙欲死。
巨頭暗暗磨刀霍霍
互聯(lián)網(wǎng)電視的前景誰都看得見，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也紛紛開始布局，除了小米、樂視已經(jīng)沖進市場。其他的都在磨刀霍霍。
2012年7月，百度全資控股的愛奇藝與央廣新媒體公司、江蘇電視臺共同成立了互聯(lián)網(wǎng)電視的運營合資公司——銀河互聯(lián)網(wǎng)電視有限公司。愛奇藝CEO龔宇透露，合資公司只會試驗性投入，不會投入太多精力。事實上，愛奇藝在公司內(nèi)部已成立了一個專門研究互聯(lián)網(wǎng)電視的部門，可見百度對互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)納入到一個比較高的戰(zhàn)略地位。
騰訊早已將產(chǎn)業(yè)延伸到了互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域。去年3月，騰訊與CNTV旗下的未來電視達成合作，通過支付方式和電子商務(wù)等業(yè)務(wù)的引入，未來電視將把騰訊的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)引入其平臺。事實上，馬化騰還親自出席了與CNTV合作的新聞發(fā)布會，并重點表達了對互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的重視。 據(jù)稱，馬化騰多次在內(nèi)部表示，互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)成為PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)之后的第三大網(wǎng)絡(luò)新興產(chǎn)業(yè)。
阿里巴巴已經(jīng)同OTT牌照商華數(shù)傳媒在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域有過合作，但是沒有看到實質(zhì)性的業(yè)務(wù)開展。對于阿里這樣的電子商務(wù)巨頭，只要互聯(lián)網(wǎng)電視起勢，他們能夠很快將平臺延伸到電視終端。
保守政策左右變局
假如沒有政策保護，電視領(lǐng)域像互聯(lián)網(wǎng)一樣開放的話。未來三年，這些視頻網(wǎng)站將會一馬平川，攻城掠地，把傳統(tǒng)電視臺徹底掀翻，如同互聯(lián)網(wǎng)擊沉報紙一樣?，F(xiàn)實沒有假如。廣電早已嗅到其中的殺機，迅速地扔出政策金剛罩，將控制權(quán)牢牢掌控在廣電體系中。
2010年4月，廣電總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)范》和《互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)管理規(guī)范》，低調(diào)宣布將對互聯(lián)網(wǎng)電視采取“集成服務(wù)+內(nèi)容服務(wù)”的牌照管理制度。
2011年7月，廣電總局發(fā)布《關(guān)于嚴禁擅自設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺和非法生產(chǎn)銷售互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒的通知》。通知明確，通過互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)機頂盒（DVD機等）向電視機終端提供視聽節(jié)目服務(wù)的，均須按照國務(wù)院關(guān)于推進三網(wǎng)融合的有關(guān)要求，在經(jīng)批準的試點城市，由廣電部門另行組織。
2011年10月28日，廣電總局辦公廳制定下發(fā)《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機構(gòu)運營管理要求的通知》(181號文件)，對互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容、運營及機頂盒終端等多個方面管理都進行了細化。隨后，廣電總局相繼發(fā)出了7張互聯(lián)網(wǎng)電視牌照，獲得牌照的是清一色的廣電系國企。
由于政策的限制，視頻網(wǎng)站只有與牌照商合作接入牌照商的內(nèi)容播控平臺才能進入到電視，而如果沒有自建的內(nèi)容平臺，例如小米，與牌照商合作進軍電視，只能使用牌照商的內(nèi)容平臺，這樣的盒子競爭力上毫無優(yōu)勢。由于控制權(quán)掌握在廣電的平臺上，視頻網(wǎng)站要與國企體系的廣電深度合作，由于兩者體制、利益、運營體系的巨大差異，合作不確定性和不穩(wěn)定性都非常大，這也是很多視頻網(wǎng)站目前忌憚之處。
沒有高風(fēng)險，就沒有高回報！互聯(lián)網(wǎng)電視是一片藍海，但又處處有暗礁，這是冒險家的樂園，賭徒的圣地，對于視頻網(wǎng)站而言，除了轉(zhuǎn)身做在線夜總會之外，進入電視恐怕是必由之路，夜黑風(fēng)高，浪大水急，沖出來就是一片陽光燦爛。
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