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勞拉·格雷厄姆，格家的希望之星？

鈦媒體注：提及美國(guó)的家族報(bào)業(yè)，格雷厄姆家族和《華盛頓郵報(bào)》不得不說(shuō)。2013年，由于新媒體的沖擊，《華盛頓郵報(bào)》的經(jīng)營(yíng)每況愈下，被賣給了亞馬遜的創(chuàng)始人貝索斯。

好在，特殊家族制股權(quán)結(jié)構(gòu)還是能夠讓《華盛頓郵報(bào)》在面對(duì)收購(gòu)時(shí)有一定主動(dòng)權(quán)，最終貝索斯的收購(gòu)有巨額的溢價(jià)成分，價(jià)值5000萬(wàn)的《華盛頓郵報(bào)》被2.5億美元收購(gòu)。

不過(guò)，格雷厄姆家族正在逆襲互聯(lián)網(wǎng)，格家37歲的女兒勞拉·格雷厄姆，正在做著跟臉書類似的事情，也許會(huì)帶來(lái)意外的驚喜。我們特邀鈦媒體作者杰羅姆獨(dú)家報(bào)道：

報(bào)業(yè)曾經(jīng)是格雷厄姆家族的主要產(chǎn)業(yè)，但這個(gè)美國(guó)報(bào)業(yè)望族被互聯(lián)網(wǎng)整得灰頭土臉，不得不在2013年以2.5億美元賤賣了金字招牌華盛頓郵報(bào)。此前，2010年8月，他們還曾以1美元，賣掉了旗下曾經(jīng)與時(shí)代周刊齊名的新聞周刊（Newsweek）。不過(guò)，格雷厄姆家族正在逆襲互聯(lián)網(wǎng)，也許，他們的某一個(gè)女兒，會(huì)帶來(lái)意外的驚喜。

華盛頓郵報(bào)對(duì)于老東家還是有感情的。12月早些時(shí)候郵報(bào)以一篇篇幅巨大的特寫，報(bào)道了格家37歲的女生勞拉·格雷厄姆的互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)。但是，這篇報(bào)道究竟有多少人關(guān)注，十分可疑。網(wǎng)頁(yè)上沒有任何一家社交媒體的轉(zhuǎn)發(fā)記錄，文末一共有9條評(píng)論。其中第8條評(píng)論修理郵報(bào)編輯，指前7條評(píng)論根本與這篇報(bào)道無(wú)關(guān)。第9條評(píng)論斥責(zé)這篇報(bào)道無(wú)聊，揚(yáng)言要退訂。

其實(shí)，這篇報(bào)道還是很有料的。我對(duì)這篇報(bào)道感興趣的原因是，在大學(xué)校園里，我就開始在內(nèi)部資料室里讀華盛頓郵報(bào)，上個(gè)月，又恰好寫了一組有關(guān)華盛頓郵報(bào)的文章，并且重點(diǎn)講了丹·格雷厄姆如何痛失投資谷歌，以及后來(lái)痛失投資臉書機(jī)會(huì)的故事。

顯然，這些故事沒有完結(jié)。而且，這些故事還充滿了偶然、巧合、緣份、愛情、尊嚴(yán)、友情、高貴而優(yōu)雅的理解與互信等等我最喜歡的真實(shí)、而不是虛構(gòu)的美好的人文因子。

?錯(cuò)失投資“臉書”先機(jī)的格雷厄姆家族

2010年春天，也就是1美元賣掉新聞周刊的那一年，當(dāng)時(shí)的華盛頓郵報(bào)公司主席兼CEO丹·格雷厄姆和他的女兒勞拉、勞拉的丈夫提姆·奧薩尼森三個(gè)人一起在華盛頓街頭小聚，吃牛排。提姆是當(dāng)時(shí)正在走紅的以華盛頓特區(qū)為基礎(chǔ)的網(wǎng)站LivingSocial的共同創(chuàng)始人。

勞拉和提姆都是華盛頓地區(qū)出了名的互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)分子。他們的相遇是在一家互聯(lián)網(wǎng)公司RevolutionHealth。那家公司來(lái)頭極大，是美國(guó)在線前董事會(huì)主席斯蒂夫·凱斯投資并試圖用來(lái)改造衛(wèi)生保健行業(yè)的推手，勞拉在這家公司里負(fù)責(zé)網(wǎng)上營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。提姆則是一個(gè)想法很多的家伙，他在RevolutionHealth干沒多久，就去創(chuàng)辦LivingSocial了。

提姆邊吃牛排，邊不經(jīng)意地說(shuō)，如果我不在做LivingSocial，我要新辦一家公司，利用社交媒體平臺(tái)幫助企業(yè)拓展品牌。

丹·格雷厄姆的臉一下子神采飛揚(yáng)起來(lái)。飽經(jīng)滄桑的他聽得懂這句話的意思。“這可是一個(gè)好主意！”丹可是臉書（Facebook）的董事會(huì)成員，他清楚地知道用戶和廣告商是如何快速地涌入這些社交媒體的。

丹·格雷厄姆一張臉書的股票都沒有，但它是臉書董事會(huì)中令人尊敬的一員。作為臉書的潛在的初創(chuàng)投資者，丹與馬克·扎克伯格一見如故，互相推崇。但是，就在雙方即將簽約之際，有投資人愿意以驚人的更高的估值出資。扎克伯格和他的小伙伴們無(wú)法拒絕，但是扎克伯格倍感抱歉，一個(gè)人躲到洗手間坐在地上失聲痛哭。最后他打電話給丹，丹十分高貴而優(yōu)雅地表示理解，讓他跟著自己的感覺走。

當(dāng)時(shí)，華盛頓郵報(bào)腰纏萬(wàn)貫，互聯(lián)網(wǎng)還沒有對(duì)其造成多少大的沖擊，丹·格雷厄姆完有能力以同樣甚至更高的報(bào)價(jià)，搶回主動(dòng)。不過(guò)，當(dāng)時(shí)丹對(duì)臉書的認(rèn)識(shí)并不到位，他以一個(gè)優(yōu)雅的背影離開了臉書。聰敏的扎克伯格沒有讓丹走遠(yuǎn)，他特別邀請(qǐng)這位媒體巨人加入董事會(huì)，并且把他奉為上賓。臉書后來(lái)上市時(shí)，類似阿里巴巴的股權(quán)與投票機(jī)制設(shè)計(jì)，就是丹參照華盛頓郵報(bào)的模式，幫助扎克伯格確立的。

讓女兒做跟臉書有關(guān)的事情

女婿的一句戲言，可能激發(fā)了丹對(duì)于種種歷史誤會(huì)的回味。他沒有把這個(gè)創(chuàng)意僅僅作為席間的談資。此后，他開始認(rèn)真地琢磨這個(gè)主意，并打算讓勞拉來(lái)?yè)?dān)綱。

但是，他的女兒勞拉·格雷厄姆可不是省油的燈，從小，她就試圖擺脫家族的影子，做自己想做的事情。她在芝加哥大學(xué)念書的時(shí)候，課余就去芝加哥南部的一家救濟(jì)院工作，有時(shí)，還去一家希臘熟食店打雜。她的暑假也內(nèi)容豐富，作為科羅拉多山區(qū)醫(yī)療救護(hù)隊(duì)的成員，她甚至學(xué)會(huì)了如何用一支鉛筆伸入喉嚨里幫助面臨窒息的病人呼吸。在大學(xué)里，她還做過(guò)住在雇主家的保姆和體育教練。她曾經(jīng)想當(dāng)醫(yī)生，各項(xiàng)考試成績(jī)十分出色，以至于華盛頓郵報(bào)旗下非常著名的卡普蘭教育機(jī)構(gòu)（Kaplan）邀請(qǐng)她教授考試準(zhǔn)備課程。當(dāng)然，那個(gè)OFFER被她一口回絕了。

畢業(yè)后，勞拉作為一名水電分析師去了尼泊爾。稍后，去麻省理工學(xué)院的斯隆商學(xué)院拿了一個(gè)MBA。她不愿意去大公司工作，因此選擇了當(dāng)時(shí)規(guī)模很小的初創(chuàng)企業(yè)RevolutionHealth。2008年她轉(zhuǎn)往Slate工作，那時(shí)候，這個(gè)由比爾·蓋茨出資，由新共和雜志的著名總編輯邁克爾·金斯利創(chuàng)辦的著名網(wǎng)上雜志，已經(jīng)在華盛頓郵報(bào)旗下了。

在三人牛排大餐幾個(gè)星期之后，丹·格雷厄姆請(qǐng)勞拉到一家高級(jí)酒店吃早餐，此時(shí)，她還在Slate工作。父親和女兒坐在戶外的院子里，一起輕松地吃著蛋餅。但丹·格雷厄姆沒等女兒吃完，就認(rèn)真地提出了指令式的請(qǐng)求：我要你把提姆的那個(gè)主意付諸實(shí)施！就是那個(gè)跟臉書有關(guān)的事情。

這一回，勞拉沒有拒絕老爸，她答應(yīng)了，成為了SocialCode 的共同創(chuàng)始人和CEO。此前勞拉的所有歷練，似乎全部都是為這一刻準(zhǔn)備的。

后面的故事，和所有成功而快樂(lè)的故事一樣，充滿了挑戰(zhàn)和戲劇性，但是結(jié)局圓滿。

收獲的第一個(gè)大客戶，巴菲特旗下的汽車保險(xiǎn)公司

勞拉接受父親的托付，開始組建團(tuán)隊(duì)，華盛頓郵報(bào)集團(tuán)公司內(nèi)外的能人，都是她的獵物。華盛頓郵報(bào)旗下有一家在波士頓的公司，專門負(fù)責(zé)實(shí)驗(yàn)如何在臉書及其他新興的媒體平臺(tái)上做廣告的可能途徑。勞拉去拜訪那家公司，她一下子就被這家公司的一位創(chuàng)辦人迷住了。那是一位20出頭的小姑娘，名叫康娜（Addie Conner），她正在做著一些技術(shù)與營(yíng)銷方面的富有創(chuàng)意的事情。

康娜是一個(gè)在佛蒙特州農(nóng)場(chǎng)中長(zhǎng)大的超級(jí)滑雪迷，但她同時(shí)也是一個(gè)天生的社交媒體專家。她懂得如何通過(guò)梳理人們?cè)谀槙鴤€(gè)人主頁(yè)上呈現(xiàn)的五花八門的信息，通過(guò)對(duì)這些人的喜好、行為習(xí)慣以及他們特殊興趣的把握，來(lái)尋找精準(zhǔn)投放廣告的契機(jī)。

對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō)，海量的社交媒體就是天賜舞臺(tái)，充滿了令人咋舌的可能與規(guī)模效應(yīng)。臉書和臉書的13億用戶，為取代廣種薄收、天女散花式的旗幟廣告發(fā)布方式，提供外科手術(shù)式的目標(biāo)精準(zhǔn)的投放提供了完美的機(jī)會(huì)。

康娜是這方面的專家，她成了SocialCode的共同創(chuàng)始人。

作為丹·格雷厄姆的女兒，勞拉擁有所有創(chuàng)業(yè)者都不敢想象的取之不盡的資源。她就在自己位于杜邦大廈（DuPontCircle）的Slate辦公室里開始了自己的創(chuàng)業(yè)路，并且毫不留情地動(dòng)用各種關(guān)系，直搗龍門。比如，她的一位名叫萊莉的阿姨，著名的新聞?dòng)浾?，帶她參加了一系列企業(yè)巨頭的聚會(huì)，給她引見跨國(guó)廣告、公關(guān)巨頭奧美以及公關(guān)巨頭Edelman的CEO。

勞拉收獲的第一個(gè)大客戶是Geico，巴菲特旗下的汽車保險(xiǎn)公司。巴菲特，就是那個(gè)最著名的巴菲特，是勞拉奶奶，前華盛頓郵報(bào)董事會(huì)主席凱瑟琳·格雷厄姆（Katharine Graham）的好朋友。巴菲特是華盛頓郵報(bào)為時(shí)數(shù)十年的主要股東。

為了搞定Geico，勞拉自己直接去找巴菲特本人，參加伯克希爾·哈薩維公司的年度股東大會(huì)。最后，Geico給了她5萬(wàn)美元，讓勞拉按照自己的意愿，試著投投看。

第一單5萬(wàn)美元，實(shí)在不是什么大數(shù)。但是，這個(gè)大牌公司的俘獲，使勞拉手中終于有了一張響亮的牌。

勞拉從此開始了她的例行征程，一早跳上去紐約的火車，在火車上打一系列的“冷不防電話”（cold-call），其中不少對(duì)象，是她父親的生意伙伴。然后，晚上再坐火車回家，在火車上繼續(xù)打冷不防電話。

格雷厄姆老爸也沒閑著：“我為SocialCode打了好幾年的促銷電話，無(wú)論是勞拉還是其他人要求我打電話，我就打，我從未讓她們失望?！?

勞拉不斷地?cái)U(kuò)軍招人，并且從華盛頓郵報(bào)的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)中偷人，從而建立了完整的客戶服務(wù)體系。她還要求她的Slate同事幫助找客戶。2010年11月13日，Slate的同事給勞拉轉(zhuǎn)來(lái)了一封郵件，郵件來(lái)自美國(guó)運(yùn)通。美國(guó)運(yùn)通最終改變了一切。

美國(guó)運(yùn)通感恩節(jié)促銷活動(dòng)的故事說(shuō)起來(lái)技術(shù)性很強(qiáng)，很煩，但負(fù)責(zé)技術(shù)解決方案的天才少女康娜（記住這個(gè)名字，說(shuō)不定多少年后，這個(gè)名字會(huì)成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)業(yè)的傳奇）圓滿地完成了使命，活動(dòng)大獲成功。

到11月24日，感恩節(jié)前一天，有100多萬(wàn)粉絲加入了美國(guó)運(yùn)通組織的這場(chǎng)活動(dòng)。勞拉和她的老爸一起趕往在南曼哈頓的美國(guó)運(yùn)通大廈，那個(gè)可以俯瞰911遺址的地方，去接受這個(gè)金融業(yè)巨頭眾高管的祝賀。

勞拉說(shuō)，在美國(guó)運(yùn)通大廈，我明白了，我們擁有了一份靠譜的生意。勞拉的老爸望著911遺址時(shí)，心中是不是也有了劫后余生的感覺呢？

挑戰(zhàn)是新媒體業(yè)務(wù)利潤(rùn)很薄

四年以后，從一頓牛排聚餐中孵化出來(lái)的這門生意，已經(jīng)在華盛頓和紐約有了辦公室，在舊金山有了一個(gè)銷售和技術(shù)中心。公司的員工增加到了160人。而大客戶也紛至沓來(lái)。雀巢，梅西百貨，可口可樂(lè)，利潔時(shí)，英國(guó)石油都榜上有名。根據(jù)幾個(gè)不同的消息來(lái)源，目前，SocialCode 毛收入達(dá)3億美元，毛利率在25%左右。

這家公司有三個(gè)收入來(lái)源：

一個(gè)是管理服務(wù)，他們代表客戶每投放一美元廣告，公司提取10%作為管理費(fèi)用?；谶@種模式，SocialCode幫助客戶策劃并且實(shí)施廣告投放計(jì)劃。

第二部分為媒體技術(shù)許可收入，如果客戶使用他們的軟件在社交媒體Facebook、Twitter、Pinterest、Instagram上針對(duì)目標(biāo)用戶精確投放廣告，公司會(huì)收取較高的費(fèi)用。

第三個(gè)是分析技術(shù)許可收入，客戶利用SocialCode的專有分析技術(shù)，對(duì)不同的社交媒體上的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以配合各種營(yíng)銷活動(dòng)的展開。

華盛頓郵報(bào)公司在賣掉華盛頓郵報(bào)及相關(guān)報(bào)業(yè)資產(chǎn)后，改名為格雷厄姆控股公司。目前，格雷厄姆控股坐擁6.5億美元現(xiàn)金。它還在籌劃賣掉旗下的有線電視業(yè)務(wù)，這將使得其現(xiàn)金儲(chǔ)備更為豐厚。除此之外，卡普蘭教育機(jī)構(gòu)仍然是一頭金牛，其它則還有一些新媒體資產(chǎn)，比如網(wǎng)上雜志Slate和一個(gè)新聞搜索服務(wù)公司TROVE。

對(duì)于格雷厄姆控股來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)是新媒體業(yè)務(wù)利潤(rùn)很薄，根本不是當(dāng)年的報(bào)紙能比擬的。2013年，格雷厄姆控股凈利潤(rùn)達(dá)2.36億美元。SocialCode在新媒體業(yè)務(wù)中的貢獻(xiàn)最多，但占比也還十分有限。有人認(rèn)為，它將成為大型零售商或者科技巨頭或者廣告業(yè)巨頭的并購(gòu)目標(biāo)。

從小接受巴菲特“買入并持有”投資策略影響的丹·格雷厄姆把SocialCode當(dāng)作一個(gè)家族長(zhǎng)期的事業(yè)看待?！癝ocialCode擁有難以令人置信的能量，我們將盡可能地讓它充分成長(zhǎng)。它比我想象得成長(zhǎng)得更快，前程遠(yuǎn)大。”以格雷厄姆所處的社會(huì)座標(biāo)及閱歷作出這樣的判斷，錯(cuò)得也許不會(huì)很離譜。

寄生于社交媒體的SocialCode能不能以大數(shù)據(jù)為依托進(jìn)一步拓展，誰(shuí)也不知道。那個(gè)天才少女康娜能不能玩出什么新的花樣來(lái)，誰(shuí)也無(wú)法預(yù)先猜測(cè)。但是，格雷厄姆家的人，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)所展現(xiàn)出來(lái)的不服輸?shù)膭蓬^，以及他們所取得的驚人的進(jìn)展，是值得點(diǎn)贊的。

格雷厄姆家族的互聯(lián)網(wǎng)逆襲，也給包括中國(guó)傳統(tǒng)媒體在內(nèi)的新媒體“受難者”一個(gè)積極的信號(hào)，天助自助者。故事，沒有完結(jié)，仍在繼續(xù)……

2006年沒有機(jī)會(huì)聯(lián)手合作的丹·格雷厄姆和馬克·扎克伯格，當(dāng)時(shí)怎么也無(wú)法想象會(huì)在臉書的董事會(huì)中成為親密的同事，他們更難以想象的是，另外一個(gè)格雷厄姆女生，會(huì)成為臉書以及所有社交媒體的親密伙伴。這個(gè)格雷厄姆家的女兒，會(huì)象那個(gè)給了自己的兩個(gè)無(wú)畏的記者以強(qiáng)有力支持，從而把尼克松總統(tǒng)拉下馬來(lái)的格雷厄姆奶奶凱瑟琳一樣，再創(chuàng)格雷厄姆家的輝煌嗎？不好說(shuō)，但可以想象。

歷史的河往哪里流，你不知道。（本文首發(fā)鈦媒體）