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鈦媒體注：本文信息量略大，請(qǐng)攜帶足夠腦洞前來觀賞。

《艾略特：傳統(tǒng)與個(gè)人才能》、《福克納：談?wù)勊饺松睢贰稇烟兀涸俚胶稀?、《黑塞：童年軼事》......

在看慣了朋友圈里一二十字轉(zhuǎn)發(fā)中那些想要拽你點(diǎn)開的“過度熱情”的標(biāo)題之后，這些一副“冷漠臉”、高冷端、裝的標(biāo)題是不是反而滿目清涼、如沐春風(fēng)？

這些散文（如今只有雞湯文、吐槽文、圖文夾雜文，散文是什么o(╯□╰)o），選自一本前一陣在豆瓣上被重新發(fā)現(xiàn)的《20世紀(jì)中外散文經(jīng)典評(píng)點(diǎn)珍藏本》。當(dāng)然，頗為反諷的是，如果不是“標(biāo)題黨”，這篇名為《被一套中學(xué)時(shí)買的二手書嚇呆了……》的日記也不會(huì)收獲1800次推薦，15000次喜歡（按照微信公號(hào)的度量衡，又一篇10萬＋誕生了）。而這本1997年的“古董書”轉(zhuǎn)眼間就在孔夫子網(wǎng)上賣斷貨，在淘寶上被炒到了105一套——一篇標(biāo)題黨讓一本“反標(biāo)題黨”的書一飛沖天躋身“爆款”，沒有比這更能映襯出我們對(duì)“標(biāo)題黨”既愛又恨，身體沉溺而嘴上逃離的糾結(jié)內(nèi)心了。

其實(shí)這本選集并無出類拔萃之處，也并非什么大家之選，在90年代的書店里應(yīng)該觸目皆是，之所以讓如今的網(wǎng)民“如獲至寶”，無非是在標(biāo)題黨重口味的百般刺激味蕾幾近麻木之后，一見清爽的小蔥豆腐則喜出望外而已。至于作者的腦洞——憑這一套書中的目錄，每天推薦一篇，是不是足夠創(chuàng)造一個(gè)非常有深度的公眾號(hào)？放心吧，雖然足夠有深度，但閱讀量絕對(duì)慘淡如冬日斜陽。就問一句，你在朋友圈多久沒有看到這種風(fēng)格的標(biāo)題了？

終日“埋食”朋友圈的人可能已經(jīng)忘記了世界上還有其他類型的標(biāo)題吧。就像在某些年輕人眼中，出生之前的世界是一片荒原一樣。那本散文選就是在荒原上撿到的一塊“天外飛石”。

標(biāo)題黨是網(wǎng)絡(luò)上一小撮利用各種頗具創(chuàng)意的標(biāo)題吸引眼球，以達(dá)到各種個(gè)人目的網(wǎng)民們的自發(fā)性組織。其主要行為簡而言之即發(fā)帖的標(biāo)題嚴(yán)重夸張，帖子內(nèi)容通常與標(biāo)題完全無關(guān)或聯(lián)系不大。

這是數(shù)年之前的“門戶紀(jì)”時(shí)代《標(biāo)題黨白皮書》中對(duì)于標(biāo)題黨的定義。

請(qǐng)注意里面的幾個(gè)關(guān)鍵詞：一小撮、自發(fā)性組織、嚴(yán)重夸張……以及這份史料噴薄欲出的那股輕蔑之意。然而，就在幾年之后，我們對(duì)“標(biāo)題黨”的感情已經(jīng)悄然由厲轉(zhuǎn)溫，由嗤之以鼻到孜孜以求，原因說來簡單：因?yàn)殚T戶時(shí)代制造標(biāo)題黨的是一幫經(jīng)常在評(píng)論區(qū)被“問候全家”的小編，而在這個(gè)“會(huì)寫字的人都有公眾號(hào)”的全民自媒體時(shí)代，人人都在晝思夜念如何炮制“標(biāo)題黨”。

《手把手教你怎么制作10萬＋微信標(biāo)題》、

《標(biāo)題黨的自我修養(yǎng)：病毒式內(nèi)容傳播背后的科學(xué)原理》、

《半年做出3600篇10萬+，他是如何做到的？》

……

這些速成秘籍你一定見到過，而且人人甘之如飴。我們不再以標(biāo)題黨為恥，反而正在以不會(huì)做“標(biāo)題黨”為恥。

當(dāng)然，到這里“門戶紀(jì)”時(shí)代的標(biāo)題黨定義要重新改寫了——不是朋友圈里“一小撮”不轉(zhuǎn)不是中國人、男默女淚等欺騙感情的低劣標(biāo)題制造者，而是將標(biāo)題作為唯一賭注、將吸引點(diǎn)擊分享作為第一追求的人。

當(dāng)《人民日?qǐng)?bào)》及少數(shù)紙媒還在幾年如一日痛心疾首地呼吁媒體自律與網(wǎng)民自覺，“請(qǐng)剎住標(biāo)題黨這股歪風(fēng)邪氣”，標(biāo)題黨已經(jīng)悄然從旁門左道升級(jí)為常規(guī)操作，成為信息生產(chǎn)與消費(fèi)的日常。標(biāo)題黨也早已甩干凈身上的“臟水”，褪去貶義色彩。再像過去一樣繼續(xù)給標(biāo)題黨扣上“一小撮”的帽子，然后訴諸道德律令口誅筆伐只不過是在自欺欺人。

是到了不逃避不自責(zé)、不意氣用事地正視我們深陷其中無法自拔的標(biāo)題黨這件事了。我們是如何一步步地走到今天的泥潭，滿眼標(biāo)題黨的世界盡頭又會(huì)是何種光景呢？

請(qǐng)容許我扛上鶴嘴鋤，穿上工作服，來一趟雙手沾滿“比特泥”的考古之旅。從“朋友圈紀(jì)”向上回溯到“門戶紀(jì)”、“紙媒紀(jì)”，來看看標(biāo)題是如何在歷史流轉(zhuǎn)中不斷嬗變，演化成今天這幅面貌的。

學(xué)過新聞史的都知道，大眾商業(yè)報(bào)紙?jiān)谡Q生之初就是以“標(biāo)題黨”的面目登上歷史舞臺(tái)的，在報(bào)紙的“街頭兜售年代”，報(bào)業(yè)大亨普利策和赫斯特掀起了比拼誰的標(biāo)題更聳人聽聞的“黃色新聞大戰(zhàn)”，甚至不惜攔截外交信件、煽動(dòng)美西戰(zhàn)爭、促成總統(tǒng)謀殺。

在熙來攘往、人流匆匆的街頭，一份報(bào)紙能否售出全系于標(biāo)題是否足夠聳動(dòng)到令人駐足。試想一下這三個(gè)標(biāo)題：《宋教仁被殺害》、《宋教仁被袁世凱殺害》、《宋教仁被袁世凱派的殺手殺害》哪一個(gè)更能讓路人情緒一觸即發(fā)？這不禁讓我想起在火車站地?cái)倛?bào)紙上被“殺害了”無數(shù)次的劉德華，以及《苦命的妹子啊，七個(gè)義薄云天的哥哥為你撐起小小的一片天》的知音體。

按照新聞史的寫法，“人咬狗”的黃色新聞街頭橫溢、泛濫成災(zāi)之后，開始出現(xiàn)了嚴(yán)肅新聞與低俗新聞的分野，媒體開始進(jìn)入分眾時(shí)代。當(dāng)報(bào)刊亭和送報(bào)人取代了街頭叫賣的報(bào)童，當(dāng)人們習(xí)慣了就著牛奶面包“批閱”新聞，當(dāng)有了穩(wěn)定的訂戶、明確的讀者群與可以測算的閱讀量，《紐約時(shí)報(bào)》、《時(shí)代》、《生活》、《紐約客》的記者不用在文章的標(biāo)題上挖空心思。

如果說街頭報(bào)童和如今的朋友圈一樣，售賣的是單條“爆炸性新聞”，那么“負(fù)責(zé)報(bào)道一切”的《紐約時(shí)報(bào)》售賣的就是對(duì)當(dāng)日紛亂世事的一份package，一種弱水三千只取一瓢的新聞curation（新聞篩選），一個(gè)穩(wěn)定可信賴的信息過濾器。既然已經(jīng)有了媒體品牌的背書，單篇文章就不需要花枝招展地博取眼球了。作為一份報(bào)紙／雜志中的一部分，它要符合這首交響樂的主旋律，與媒體的風(fēng)格相符（試想一下“知音體”出現(xiàn)在《讀者》，或者“公號(hào)體”出現(xiàn)在《三聯(lián)生活周刊》的第78頁）。

在知乎還沒出現(xiàn)《閱讀一份報(bào)紙／雜志是種怎樣的體驗(yàn)？》這種問題之前，我們不妨抓緊回顧一下即將永逝的紙媒余味。在由編輯指揮演奏的這首交響樂中，標(biāo)題只是其中的一件樂器，絕對(duì)不能喧賓奪主。當(dāng)你打開一份報(bào)紙，無論是版面順序、版面位置、占用版面大小、標(biāo)題大小、有無摘要等視覺元素都搶在標(biāo)題之前給你留下印象，指揮棒引導(dǎo)著你的閱讀次序、視線流向、停駐時(shí)間。

而當(dāng)你翻開一本雜志，就仿佛期待滿滿地坐在了餐桌之前，等待著一場處心積慮的宴席。一開始的言論、專欄、漫畫就是讓人漸入狀態(tài)的開胃菜，而重磅封面專題就是端上來時(shí)桌子都會(huì)震顫不已的主菜，接下來是滿足你各種口味的分類欄目，雜志之雜（宴席之豐富）正體現(xiàn)于此。最后則是讓你去膩清口的生活、娛樂、體育專欄等水果甜點(diǎn)。

雜志的世界里，標(biāo)題不過是每道菜端上來時(shí)撒上的花色點(diǎn)綴，大廚們更煞費(fèi)苦心的是菜品的選擇與搭配、上菜的順序以及張貼海報(bào)（封面）。

我曾經(jīng)連續(xù)半年做過《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的文章翻譯，最令我頭疼不已的就是其風(fēng)格鮮明、言簡意深、精妙絕倫的雙關(guān)語標(biāo)題，在我看來這簡直就是翻譯界的“圣杯”，絕對(duì)要結(jié)合文章、背景反復(fù)琢磨（有興趣的讀者可以翻翻譯者管鑫的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人雙關(guān)語解析》系列）。

為什么即使搬到了互聯(lián)網(wǎng)和iPhone上，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》依然敢玩讓人云里霧里的雙關(guān)、隱喻？如果不是出自雜志，有幾位公號(hào)編輯敢把那篇“爆款文”起《驚惶龐麥郎》這樣讓人一臉黑人小哥問號(hào).jpg的標(biāo)題？

就以風(fēng)格20年如一日的《三聯(lián)生活周刊》為例，它最近幾期的封面標(biāo)題分別是《男孩的目的》、《蘇維埃人的“二手時(shí)間”》、《我們?yōu)槭裁磿?huì)變胖》、《魏澤西事件追問》、《網(wǎng)紅，泡沫之巔？》。這樣“平平無奇”的標(biāo)題如果出自公眾號(hào)小編的筆下，肯定被老板分分鐘打回重寫并教做人——但是出現(xiàn)在三聯(lián)的封面上就成了一種有品牌和歷史在背后撐腰的style，更不用說《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》背后有170多年的洞察力在撐腰，簡直睥睨一切。

在紙媒的譜系中，它們和《知音》可謂是天上地下的兩極，標(biāo)題也是云端高冷和趴著接地氣的兩極。前者講求高度凝練概括（這當(dāng)然是作者意志和編輯意志的體現(xiàn)，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》甚至有自信文章不署作者），后者是想讀者之所想，急讀者之所急，在標(biāo)題把亮點(diǎn)、爆點(diǎn)甚至起承轉(zhuǎn)合都和盤托出，然而又猶抱琵琶撩人入內(nèi)。只要看一下國內(nèi)媒體編譯外媒文章時(shí)如何“標(biāo)題通俗化”，就能看出它們的底氣不足，在紙媒譜系中的滑落。

提到標(biāo)題黨，門戶是一個(gè)不得不提的標(biāo)題黨制造機(jī)。

新聞門戶這種“中國特色”相當(dāng)于一種采擷百花釀成蜜的“網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙”，雖然比紙媒更加海量、快速、時(shí)時(shí)更新。只要匆匆掃視一下幾大門戶的新聞首頁，就能明白為什么小編寧可全家挨罵也要拼死標(biāo)題黨了。在門戶首頁上，一條新聞的露出只剩下了標(biāo)題，再也沒有版面、位置、板塊大小來做視覺引導(dǎo)，甚至除了幾條要聞，其余的新聞都是一樣的字號(hào)、一樣的長短（做過門戶小編的我只能說：“太反人性了”，這可不只是削足適履那么簡單）。

而且，這些新聞被從來源中抽離了出來，《南方周末》可能和死對(duì)頭《環(huán)球時(shí)報(bào)》左右并列，來源自身的style被“消毒干凈”，然后像罐頭中的沙丁魚一樣被標(biāo)準(zhǔn)化處理，再打上門戶自己的烙印。不像紙媒中標(biāo)題和正文同時(shí)顯示一覽無余，流量就是生命線、工資條的小編只能通過“標(biāo)題的藝術(shù)”（圍笑臉）來吸引讀者點(diǎn)擊入內(nèi)，page view＋1，標(biāo)題是他們唯一能擺弄的指揮棒，當(dāng)然要用盡全力去舞弄。

由于來源無限多元、海量、快速、時(shí)時(shí)更新，門戶基本上放棄了curation，放棄了成為信息篩選器的可能，只拼讀秒和標(biāo)題的下限。所以幾大門戶傻傻分不清楚，網(wǎng)易所謂的“有態(tài)度”還不是常常被無節(jié)操的小編一遍遍打臉？帶給讀者的是一目十行的快感和快感過去之后的空虛——如同原始人，身處豐饒之中，卻逐漸饑餓而死。

最后，我們從四面八方匯聚到了朋友圈這個(gè)“萬物奔至目前以娛我”的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)中心。在這里，我們不僅像微博那樣批閱奏章，我們還縱覽親友行蹤哀樂，傳播飛短流長。當(dāng)然，我們還在這里足不出戶而知天下事，成為傳播鏈上的平等一環(huán)（微博上只有大V才能成為傳播節(jié)點(diǎn)）。對(duì)于公號(hào)來說，貢獻(xiàn)了80%流量的朋友圈就成了生死存亡的主戰(zhàn)場。

在這里，再也不會(huì)有街頭叫賣擾你心亂，再也沒大廚為你精心烹制信息大餐，你再也不用特意跑到會(huì)引發(fā)“密集恐懼癥”的門戶去主動(dòng)“覓食”。在這里，只有朋友分享的狀態(tài)，曬娃照、旅游照與黯然傷魂的深夜自語交織在一起；在這里，流動(dòng)不息的是情緒的河流，公號(hào)文章也不過是這條河上的一艘艘小舟，出現(xiàn)在自拍和自嗨之間。

在這里，你看到同學(xué)國外旅游曬照的嫉妒可能會(huì)影響你看下一篇文章的心情。在這里，一篇文章能走多遠(yuǎn)只看它能跨越多少圈以人為投石的漣漪（費(fèi)孝通先生所謂的“差序格局”），能撬動(dòng)多少人心中那個(gè)隨手一轉(zhuǎn)的情感開關(guān)——無論是標(biāo)榜、控訴、宣示（《致賤人》）、求認(rèn)同。在這里，你看到的只有被脫離了語境、脫離了發(fā)布者，脫離了curator獨(dú)自“求生”的標(biāo)題。

這就是為什么你會(huì)看到100000＋的標(biāo)題都大同小異，完全被泯滅了個(gè)體風(fēng)格，完全看不出發(fā)布者是誰，因?yàn)闉榱嗽诓煌挲g層、階層、性別的人群中無障礙傳播，就必須訴諸大眾感情、趣味的“最大公約數(shù)”。必須不能有隱喻、不能抽象凝練，不能有專業(yè)術(shù)語，必須曉白如話易于口口相傳——我們又回到了農(nóng)村之中串門走家傳播誰家八卦的時(shí)代。

這樣，我們就在朋友圈看到了越來越長、越來越像“一句話新聞”，越來越像拍案驚奇回目的標(biāo)題。標(biāo)題越來越喧賓奪主地“劇透”正文，擠滿了二三十字標(biāo)題的朋友圈讓我們?cè)絹碓讲豢爸刎?fù)，只求快速劃過。

信息過載在這里已經(jīng)變成了“標(biāo)題過載”。最終，一小撮人逃向了槽邊往事、小道消息、正午故事這樣不走標(biāo)題黨、有自己的style的個(gè)人公號(hào)、品牌公號(hào)，更多的人逃離了文字，逃向了無法被標(biāo)題“劇透”和hack的視頻。成就了papi醬這樣一個(gè)全民網(wǎng)紅。（本文首發(fā)鈦媒體）