“我很想說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)為我們創(chuàng)造了一個(gè)公平的競(jìng)技環(huán)境，而長(zhǎng)尾區(qū)更是絕對(duì)的理想之地——這里有無(wú)數(shù)的細(xì)分領(lǐng)域、無(wú)數(shù)的產(chǎn)品類型、無(wú)數(shù)的全新選擇。但不幸的是，事實(shí)并非如此。”
谷歌的董事長(zhǎng)埃里克施密特說(shuō)道，“雖然長(zhǎng)尾現(xiàn)象很有意思，但一直以來(lái)，絕大部分的營(yíng)業(yè)收入還是出自頭部……事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)可能會(huì)帶來(lái)更大規(guī)模的爆款，以及更集中的品牌，當(dāng)你把所有人聚在一起的時(shí)候，他們依舊喜歡有一位巨星。”
安妮塔埃爾伯斯把這段話放在了她的《爆款》一書的第五章“數(shù)字技術(shù)與贏者通吃”。安妮塔是哈佛商學(xué)院史上得到終身教席的最年輕的女性教授。在討論了華納兄弟、21世紀(jì)?？怂构尽⒋笾醒氤霭嫔绲纫幌盗袀鹘y(tǒng)意義上的內(nèi)容制作巨頭后，作者從第五章開始進(jìn)入了數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。
安妮塔引用了這樣一組數(shù)據(jù)：2011年售出的800萬(wàn)數(shù)字單曲（絕大部分通過iTunes）中，94%的單曲（750萬(wàn)首）下載量不足100次，32%的單曲只有可憐的一次；再看2009年，一共售出640萬(wàn)單曲，其中93%的單曲下載量低于100次，只有一次下載量的單曲比例是27%；而2007年，390萬(wàn)首單曲中，91%的單曲下載量低于100次，只有一次下載量的單曲比例是24%。
很明顯，頭部力量占了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而且從2007年到2009年，再到2011年，這種優(yōu)勢(shì)程度在加劇。
互聯(lián)網(wǎng)正在讓大熱門的生命力變長(zhǎng)。一首爆款歌曲會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)被商店下架，但在線上，可以一直“上架”。人們?cè)趯ふ蚁矚g的音樂時(shí)，昔年的爆款，依然有著巨大的優(yōu)勢(shì)。
至少在娛樂產(chǎn)業(yè)，贏者通吃的市場(chǎng)模式越來(lái)越明顯。
其實(shí)這個(gè)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)非常像。在《長(zhǎng)尾理論》一書出中文版的2007年，我在給《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的專欄中這樣寫道：“長(zhǎng)尾理論的幻象便在這里：如果你想挖掘長(zhǎng)尾的價(jià)值，那么，首先，你自己必須是個(gè)大熱門。請(qǐng)仔細(xì)翻閱《長(zhǎng)尾理論》這本書，Anderson所提及的網(wǎng)站，從亞馬遜到谷歌，哪個(gè)不是熱門中的熱門?”
互聯(lián)網(wǎng)上的平臺(tái)，是無(wú)法以長(zhǎng)尾的狀態(tài)生存的，它們必須集中化、壟斷化、熱門化。但在平臺(tái)上的生態(tài)，是可以呈現(xiàn)“長(zhǎng)尾”態(tài)勢(shì)的。比如谷歌，在確立了它本身是一個(gè)大熱門渠道后，它的合作伙伴是長(zhǎng)尾化的——基于海量的關(guān)鍵字而紛至沓來(lái)的海量廣告主，撐起了這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
但安妮塔在她的書中給我們展示的，不僅僅是渠道/平臺(tái)的集中化、壟斷化，而是在渠道/平臺(tái)上運(yùn)作的內(nèi)容也在集中化、壟斷化。
這個(gè)論斷似乎在告訴我們：技術(shù)驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)型項(xiàng)目可以去考慮長(zhǎng)尾的問題，但內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的單一內(nèi)容項(xiàng)目，必須力爭(zhēng)頭部，否則會(huì)變得毫無(wú)意義。
央視的標(biāo)王，依靠的是壟斷化的渠道，它的廣告天價(jià)，其實(shí)是渠道的價(jià)值。papi醬的2200萬(wàn)，她的廣告天價(jià)，是內(nèi)容的價(jià)值。你可以認(rèn)為高估，也可以認(rèn)為低估，但你不能否認(rèn)的是，papi醬的廣告怎么著百萬(wàn)當(dāng)量級(jí)還是值的，而這個(gè)節(jié)目，完完全全是內(nèi)容的價(jià)值。
當(dāng)你開始接受至少在內(nèi)容業(yè)、娛樂業(yè)中頭部流量的高價(jià)值性時(shí)，你就可以翻看一下安妮塔的《爆款：如何打造超級(jí)IP》了。
籠而統(tǒng)之地說(shuō)：為一個(gè)潛在爆款的IP下重注，高風(fēng)險(xiǎn)、高報(bào)酬的計(jì)劃，是最佳的長(zhǎng)期制勝的商業(yè)模式。
我忽然就想起寫出《九州縹緲錄》的江南的一句話：這兩年IP被高估，我覺得優(yōu)秀的制作團(tuán)隊(duì)在被低估……IP只是一個(gè)源頭。（本文為BT傳媒·《商業(yè)價(jià)值》雜志2016年5月刊專欄，作者/魏武揮，編輯/佳音，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家首發(fā)鈦媒體）
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