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關(guān)鍵時(shí)刻
陳鴻道在創(chuàng)業(yè)之初，有兩個(gè)揮之不去的劣勢(shì)：一是紅罐的“紅”，明明降火涼茶最好的表達(dá)是清涼的綠色，但當(dāng)年他與廣藥合作，只擁有“紅罐王老吉”商標(biāo)的使用權(quán)；二是紅罐王老吉涼茶成本居高不下。
關(guān)鍵抉擇
學(xué)洋人，請(qǐng)外腦，土法上馬的陳鴻道憑著自己的悟性，邊學(xué)邊干，以戰(zhàn)略家的眼光和雄心壯志排兵布陣，欲做中國(guó)的可口可樂。
應(yīng)對(duì)策略
陳鴻道首先變不利為有利，將不得不采用高價(jià)位策略的紅罐涼茶搭上“吉慶”班車，推上了婚慶喜宴，變成了“吉祥三寶”之一；他狠抓終端，穩(wěn)占市場(chǎng)；不惜重金外聘職業(yè)經(jīng)理人，大膽地將自己尚未發(fā)育齊全的公司部署為大型公司規(guī)模，并為大發(fā)展做好了各種儲(chǔ)備。
策略結(jié)果
時(shí)機(jī)一旦成熟，加多寶的銷售額一升再升，其高額超前配置的管理團(tuán)隊(duì)在老板遭遇官司、長(zhǎng)期缺席的情況下，指揮公司運(yùn)轉(zhuǎn)自如，不斷成長(zhǎng)，最終成為占全國(guó)涼茶7成銷量的涼茶大王。
加多寶（2012年之前統(tǒng)一名稱是紅罐王老吉）成立20余年以來，可謂命運(yùn)多舛，甚至，其創(chuàng)始人陳鴻道曾一度身陷囹圄，取保候?qū)徍筮h(yuǎn)走他鄉(xiāng)。盡管如此，加多寶集團(tuán)卻始終巋然屹立，一次次在危機(jī)中逆襲。要問陳鴻道有什么妙招，他說“我選對(duì)了老師”。
陳鴻道說，“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是洋人發(fā)明的，那我們就學(xué)習(xí)洋人吧”。陳鴻道所拜的老師都是洋人，我們能夠數(shù)得上的有See’sCandy、百事、可口可樂，還有投資大師巴菲特，而那位舉世聞名的定位大師特勞特更是陳鴻道有事必問的洋大人。陳鴻道從老師那里學(xué)點(diǎn)子、學(xué)戰(zhàn)略、學(xué)定位、學(xué)用人。詭異的是，即便他照搬照抄，也能成功，而且，他學(xué)什么像什么成什么。
大“紅”大“吉”
陳鴻道在創(chuàng)業(yè)之初，有兩個(gè)揮之不去的劣勢(shì)：一是紅罐的“紅”，明明降火涼茶最好的表達(dá)是清涼的綠色，但當(dāng)年他與廣藥合作，租下王老吉涼茶商標(biāo)的時(shí)候，卻只能用“紅罐王老吉”，因?yàn)榫G罐或者綠色包裝的涼茶，廣藥留給了自己；第二，包裝涼茶的馬口鐵罐，作為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品產(chǎn)量不高，又是代工廠生產(chǎn)，他沒有多少議價(jià)權(quán)，所以他生產(chǎn)的紅罐王老吉涼茶成本居高不下，一罐310毫升的涼茶，零售價(jià)4元左右，遠(yuǎn)高于罐裝可口可樂這一主流產(chǎn)品的基準(zhǔn)價(jià)格。
怎樣轉(zhuǎn)化這兩點(diǎn)劣勢(shì)呢？陳鴻道絞盡腦汁。他想到，巴菲特對(duì)美國(guó)老字號(hào)糖果作坊See’sCandy(中譯名為“喜詩(shī)糖果”)的分析：它所生產(chǎn)的糖果，被認(rèn)為是表達(dá)愛情的最重要的物品之一。所以，在情人節(jié)的時(shí)候，男士們絕對(duì)不會(huì)因?yàn)椤跋苍?shī)糖果”漲價(jià)而購(gòu)買其他品牌的糖果，這是它的優(yōu)勢(shì)。一盒糖果兩美元，貴嗎？如果成為節(jié)日標(biāo)配，當(dāng)然不貴。
而每罐4元每箱30元的涼茶貴嗎？一旦它成為人們的首選禮物，也應(yīng)當(dāng)不貴，洋人能做的我們也能做。加多寶的任務(wù)是找到不嫌它貴的目標(biāo)消費(fèi)群體。
在中國(guó)的文化傳統(tǒng)中，紅色是喜慶的顏色，例如，紅雙喜香煙是婚慶宴上必備的。是否能讓紅罐王老吉也變成一種喜慶必備呢?于是乎，紅罐王老吉被投放到縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，在這里整箱的火腿腸、方便面、可樂和涼茶可以作為禮品送來送去，有很多人批量購(gòu)買。而且作為飲料，雖然單獨(dú)的紅罐涼茶似乎比其他的飲料貴，但是，其大紅的顏色出現(xiàn)在節(jié)慶的場(chǎng)合，顯得特別拿得出手。所以，紅罐涼茶一炮走紅，搖身一變，與大紅色包裝的紅雙喜和金六福，組成了婚宴和喜慶活動(dòng)中必不可少的“吉祥三寶”。
在陳鴻道手中，紅罐涼茶、王老吉、加多寶成了香餑餑，其實(shí)這些都源于很傳統(tǒng)的東西。距今200年的清朝道光年間，廣東洞鶴山有一個(gè)叫做王澤邦的，人稱“吉叔”或稱“王老吉”。他因?yàn)閺V州城瘟疫而來到野山避難之時(shí)，偶遇一方士，這位云游四海的世外高人交給他一副對(duì)抗疫病的藥方，王澤邦依方抓藥，熬煮成茶，免費(fèi)施與患病之人，藥到病除。此后這藥方就成了王老吉涼茶的原始配方。多年來，王家以此謀生，發(fā)家致富，家族其中一支1889年定居港澳，大陸一支留在廣州。港澳王老吉涼茶迄今歷經(jīng)五代，到了第四代開始衰落，但仍堅(jiān)持慘淡經(jīng)營(yíng)。
20世紀(jì)90年代初，東莞人陳鴻道從港澳王老吉第五代傳人王健儀手中長(zhǎng)租下了這家“百年祖鋪”，從此，鴻道集團(tuán)采用“借尸還魂”的高段位商業(yè)運(yùn)作，竭力將王老吉重新發(fā)揚(yáng)光大。1995年，陳鴻道在香港正式獲得王老吉商標(biāo)和秘方的使用權(quán)，在香港生產(chǎn)和銷售罐裝王老吉涼茶。而此時(shí)，內(nèi)地王老吉屬于廣藥集團(tuán)，因?yàn)閺V藥準(zhǔn)備上市，而內(nèi)地王老吉在廣藥屬于正要被剝離的雞肋，當(dāng)陳鴻道前來商談購(gòu)買大陸王老吉商標(biāo)的時(shí)候，與廣藥一拍即合，馬上達(dá)成了合作協(xié)議，但是，正如前邊所言，聰明的廣藥人留了一個(gè)心眼，只將王老吉商標(biāo)使用權(quán)的紅色罐裝部分租給了鴻道集團(tuán)，而將綠色王老吉留給了自己。
顯而易見，內(nèi)地香港兩地的王老吉“分離”已逾百年，是陳鴻道的努力使它們實(shí)現(xiàn)了“統(tǒng)一”。為此，陳鴻道頗有預(yù)見地在英屬維爾京島注冊(cè)了鴻道集團(tuán)的子公司——一個(gè)名叫“加多寶”的離岸公司，專門用來做飲料生意。
紅色鐵罐“大吉大利”的美好寓意，帶給了加多寶公司生產(chǎn)的涼茶高貴且價(jià)不高的名聲，以及銷售業(yè)績(jī)的顯著提升。隨后，加多寶改自建工廠，并采用了自主的物美價(jià)廉的包裝，終于剝離了過去不得已的高定價(jià)，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)低成本，而以往的高價(jià)位策略因此留下了一個(gè)令人眼紅的利潤(rùn)空間。加多寶的中間商樂了，包括經(jīng)銷商、物流商、批發(fā)商和那些終端的銷售員、理貨員……個(gè)個(gè)賺得盆滿缽滿，因?yàn)檫@些經(jīng)銷商完成銷售任務(wù)后，按照銷量返點(diǎn)，總體上能夠保證每箱5元左右的利潤(rùn)，其中物流方面獲得每箱4元的利潤(rùn)，最終零售終端商的利潤(rùn)大概在每罐1元錢?？梢哉f，王老吉留給每位參與者的利潤(rùn)都相當(dāng)可觀。巨額成功使他們對(duì)加多寶心存感激，同時(shí)也增強(qiáng)了他們捍衛(wèi)加多寶即捍衛(wèi)自己利益的決心。
一般來說，快消品降價(jià)容易漲價(jià)難。近年來通貨膨脹搞得很多廠家想漲價(jià)卻又輕易不敢漲價(jià)。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，加多寶獲得的這個(gè)巨大的利潤(rùn)空間，為它新時(shí)期的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
紅罐王老吉最終被定位為“吉慶”。這個(gè)定位不僅拓展了銷售場(chǎng)景，也拓展了消費(fèi)人群，加多寶學(xué)著可口可樂，以贊助央視娛樂節(jié)目《開門大吉》的方法強(qiáng)化“吉慶”這一概念。在浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》中，加多寶是首個(gè)果斷以6000萬元人民幣拿下冠名權(quán)的快銷品公司，從今天的發(fā)展看，無論浙衛(wèi)，還是加多寶，都會(huì)認(rèn)為冠名是一次超值的投資和雙贏。隨著《中國(guó)好聲音》第一季收視率遙遙領(lǐng)先，2012年被迫放棄“王老吉”商標(biāo)而改用“加多寶涼茶”的鴻道集團(tuán)，其涼茶品牌迅速躥紅。
終端與意見領(lǐng)袖
加多寶在每一個(gè)轉(zhuǎn)折的路口，都有洋人的成功榜樣在前。
陳鴻道在業(yè)內(nèi)的老師可口可樂有一條營(yíng)銷格言，“要讓可口可樂成為一種唾手可得的飲料，只要有人的地方就應(yīng)當(dāng)有可口可樂”。一次，巴菲特帶著孫子去奧馬哈一家餐廳吃披薩，發(fā)現(xiàn)這家餐館只有百事可樂而沒有可口可樂。作為可口可樂的大股東，巴菲特非常生氣，他向位于亞特蘭大的可口可樂總部打電話抱怨此事。不久，巴菲特再去此家餐館，發(fā)現(xiàn)那里也開始出售可口可樂了。
終端不但是實(shí)現(xiàn)成交的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是廠商競(jìng)爭(zhēng)的最后一個(gè)重要堡壘。如果你的產(chǎn)品一進(jìn)入終端就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手買光雪藏，那么消費(fèi)者就會(huì)淡忘你的產(chǎn)品。所以，終端是加多寶真正的命門所在。
終端具體落在何處？陳鴻道將目光轉(zhuǎn)向餐廳的食客，他把這些食客作為紅罐王老 吉的終端，作為“源點(diǎn)人群”。之所以選擇餐廳食客作為源點(diǎn)人群，是因?yàn)樵诩t罐王老吉?jiǎng)?chuàng)建之初，中國(guó)經(jīng)濟(jì)剛剛騰飛，下館子還是一種高消費(fèi)。經(jīng)常外出吃飯的人也是相對(duì)的“高消費(fèi)人群”，可以承受紅罐王老吉涼茶較高的定價(jià)，也是“意見領(lǐng)袖”，為認(rèn)可的產(chǎn)品起到廣而告之的作用。
在終端，加多寶雖然采用的是人海戰(zhàn)術(shù)，卻是有主次的打法，在重點(diǎn)單兵進(jìn)軍的餐廳食客一端，例如進(jìn)攻婚宴，加多寶推出只要憑結(jié)婚證就可以每桌免費(fèi)贈(zèng)送10罐涼茶的活動(dòng)。而在加多寶重點(diǎn)開辟的革命根據(jù)地福州和溫州，一開始，為打消消費(fèi)者的顧慮，加多寶推出了“免費(fèi)試飲”活動(dòng)，這種試飲不是超市里常見的小紙杯試飲，而是每桌贈(zèng)飲5罐，甚至10罐王老吉，客人如果覺得飲品可以，之后的罐數(shù)再掏錢購(gòu)買。這種慷慨的“先嘗后買”的方法收到了奇效，因?yàn)槌匝鐣?huì)的人易上火，所以體驗(yàn)過涼茶的顧客一般都會(huì)再買一些。
餐廳老板一端，則采用多種方式促銷，比如給店主陳列費(fèi)，提供試喝，提供冰柜，搞公關(guān)營(yíng)銷;在夜場(chǎng)，聘請(qǐng)導(dǎo)購(gòu)，提供試喝品，或者與啤酒屋搞聯(lián)合促銷……陳鴻道選擇餐飲終端也有優(yōu)先次序，首選是川菜館、湘菜館、火鍋店和燒烤店。試喝要先招聘導(dǎo)購(gòu)，每個(gè)點(diǎn)提供12~24支試喝品，每支產(chǎn)品要求冰鎮(zhèn)一小時(shí)以上，倒6小杯給6個(gè)客人喝，最后憑空罐和拉環(huán)核銷。在一個(gè)省會(huì)城市，加多寶每月的試喝品能達(dá)500箱以上。
終端銷售隊(duì)伍是陳鴻道自建，他從一次次街頭促銷做起，從一間間餐廳做起。這里應(yīng)了一句消費(fèi)者行為專家帕克?昂德哈昂的話，“食品行業(yè)(含飲料)是沖動(dòng)消費(fèi)發(fā)生率最高的行業(yè)，沖動(dòng)消費(fèi)在這里占到60%~70%”。所以，在餐飲終端，需要駐地導(dǎo)購(gòu)員訓(xùn)練有素，例如，海報(bào)的貼法、條幅的掛法、堆頭的擺法、與客戶的第一句話、第二句話的講法，與店主拉近關(guān)系的做法等等，都有督導(dǎo)員手把手地示范，并將這種極富耐心地執(zhí)行、檢查、反饋貫徹到每一個(gè)銷售環(huán)節(jié)，通過終端展示等手段誘導(dǎo)顧客發(fā)生沖動(dòng)性消費(fèi)。
常去餐廳的吃貨們對(duì)飲食最有發(fā)言權(quán)，他們是名副其實(shí)的“意見領(lǐng)袖”。他們?cè)诓惋嫷暧X得好喝，平時(shí)也會(huì)去買來喝，還會(huì)買回家喝，推薦給朋友喝。通過餐飲終端的源點(diǎn)人群，王老吉涼茶開始流向家庭消費(fèi)。甫一開始，陳鴻道發(fā)現(xiàn)，面向家庭甚至比面向餐廳的效果還好，家庭的消費(fèi)量更大，加多寶遂順勢(shì)推出了“健康家庭、永遠(yuǎn)相伴”的廣告。墻內(nèi)開花墻外香，一度紅罐王老吉在溫州市場(chǎng)的銷量甚至遠(yuǎn)超廣州市場(chǎng)。由于廣告定位和推廣，溫州人更多是把這種涼茶當(dāng)作一種隨時(shí)可用的家庭軟飲，代替所有其他軟飲。
陳鴻道的如意算盤是，只要餐廳和家庭終端做得動(dòng)，小店就能賣，小店能賣，超市也能賣，超市能賣，經(jīng)銷商自然會(huì)樂于代理，那么整個(gè)渠道就自動(dòng)帶動(dòng)起來了。果不其然，餐廳和家庭消費(fèi)帶動(dòng)了超市、便利店等終端的生意。陳鴻道的想法得到了應(yīng)驗(yàn)，隨著終端需求的興起，紅罐王老吉引起了渠道的興趣，原本不看好王老吉的渠道開始轉(zhuǎn)向，如此，一張立體銷售網(wǎng)漸漸形成。這種以終端帶動(dòng)渠道，以終端為導(dǎo)向的奇異打法，是加多寶最具特色的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。最終，加多寶建立了一支近萬人的銷售鐵軍。從高端餐廳酒店，到普通商鋪超市，加多寶的市場(chǎng)銷量占了80%，覆蓋全國(guó)32個(gè)省市，藉此，加多寶也有了更多管控渠道的籌碼。
作為終端的一個(gè)部分，加油站的便利店是加多寶（紅罐王老吉）的另一個(gè)目標(biāo)。2012年8月，加多寶與中石化廣東分公司簽署協(xié)議，將紅罐涼茶鋪向中石化廣東分公司的易捷便利店。資料顯示，中石化易捷便利店全國(guó)就有27000家。拿下中石化廣東，瞄準(zhǔn)的是不可小覷的中石化全國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于加多寶來說，可以失去一切，但絕不能失去終端。在終端數(shù)量上，加多寶寸土必爭(zhēng)，不放過任何一個(gè)區(qū)域的任何一個(gè)終端，在每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上都要力求做深做透。加多寶與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在終端市場(chǎng)上搶過客戶，在貨架上撤過競(jìng)爭(zhēng)品，業(yè)界有人說，加多寶許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看到紅罐涼茶在場(chǎng)就會(huì)懼怕三分。
外腦的價(jià)值
陳鴻道學(xué)習(xí)美國(guó)企業(yè)抓團(tuán)隊(duì)建設(shè)，而抓團(tuán)隊(duì)建設(shè)，主要是抓管理團(tuán)隊(duì)。他要求管理團(tuán)隊(duì)成員一起吃早餐，周末休閑大家一起去遠(yuǎn)足。陳鴻道認(rèn)為，管理層統(tǒng)一了，公司的運(yùn)營(yíng)就能始終走在正軌上。
在加多寶（紅罐王老吉），流傳著這樣的一個(gè)起初催悲、但越往后越能令人喜笑顏開的故事：2002年，加多寶和廣藥加起來的涼茶份額為1億元左右。而當(dāng)年百事可樂在中國(guó)已經(jīng)有200億左右的市場(chǎng)份額。經(jīng)人介紹，陳鴻道花50萬元年薪從百事可樂“挖”來了一位市場(chǎng)總監(jiān)。陳鴻道原本想讓他來掌舵加多寶的全部營(yíng)銷工作，但這位總監(jiān)卻完全按照百事可樂200億的規(guī)模設(shè)計(jì)了加多寶的渠道，最要命的是，這位“二把刀”總監(jiān)還原封不動(dòng)地COPY了百事可樂的營(yíng)銷規(guī)模，要求有一堆不同的渠道銷售總監(jiān)組成營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，因?yàn)樵诰扌凸救绨偈驴蓸氛?，懂現(xiàn)代渠道的不懂餐飲渠道，而懂餐飲渠道的不懂批發(fā)渠道。這種情形完全不是土法起家的陳鴻道的初衷，好了，又一個(gè)不得已，又一次被“逼上梁山”。陳鴻道將錯(cuò)就錯(cuò)，按照自己請(qǐng)來的市場(chǎng)總監(jiān)的想法，又外請(qǐng)了5位渠道總監(jiān)，全部來自百事可樂，并且許給每人50萬年薪，這樣加上第一個(gè)請(qǐng)來的總監(jiān)本人，總共300萬，這在當(dāng)時(shí)成為業(yè)界的一個(gè)笑話，但比誰(shuí)都怪異的陳鴻道如此做了，是不是“高射炮打蚊子――愚不可及”呢?但不管怎樣，當(dāng)你看清楚這些人，你就會(huì)就知道，陳鴻道腦子里的加多寶，其規(guī)模就是200億。
事實(shí)又一次證明，陳鴻道賭贏了，市場(chǎng)很快看到陳鴻道這個(gè)遠(yuǎn)見卓識(shí)決策所帶來的巨大效益。
其實(shí)，在陳鴻道看來，別說50萬年薪，你就是敢要1000萬，我也可以給，只要你能給我創(chuàng)造出2000萬的效益來。對(duì)于陳鴻道來說，我敢給錢，就敢想辦法讓你賣力奉獻(xiàn)，而你敢要這錢，說明你有足夠的自信實(shí)現(xiàn)我們一起制定的目標(biāo)。陳鴻道無師自通地懂得，企業(yè)唯一真正可貴的資源是人，管理就是充分開發(fā)人力資源，做好工作。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都知道，經(jīng)營(yíng)一家涼茶鋪并不難，難的是經(jīng)營(yíng)100家口感一致的連鎖涼茶鋪，兩者對(duì)管理水平的要求有著天壤之別。
僅僅1年后，200億元的陣勢(shì)就展露了其不可替代的優(yōu)勢(shì)。隨著2003年非典的到來，陳鴻道的人才儲(chǔ)備派上了用場(chǎng)。在2003年，加多寶的銷售額達(dá)到6億，這讓當(dāng)年那些笑話陳鴻道的同行們看傻了。不僅如此，隨后加多寶的銷售額逐年翻番：2002年1.8億元;2003年6億元;2004年14.3億元;2005年25億元;2006年40億元;2007年90億元;2008年150億元;2009年近170億元;2010年190億元。這些成績(jī)的取得，有其偶然因素，例如，誰(shuí)能事先知道2003年“非典”會(huì)從天而降，搞得全國(guó)一片狼藉，此時(shí)廣東涼茶被政府列入防治非典用藥目錄，但也有其必然性，那就是陳鴻自身的悟性。設(shè)計(jì)規(guī)模200億元，加多寶的銷售體系一開始就帶有百事可樂的DNA。
加多寶既不是上市公司，也不是家族企業(yè)，后來在老板惹上官司，潛逃多年的情況下，依然高速增長(zhǎng)，突飛猛進(jìn)，這是加多寶最讓人不可思議的地方。
讀到此，你不得不承認(rèn)，盡管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但加多寶借助力、術(shù)、勢(shì)，即拜師洋人、用外腦，再將這些天兵天將接入終端，乘勢(shì)而為，恐怕就是陳鴻道的成功之道。而講述加多寶這一近年來中國(guó)最具影響力的商戰(zhàn)案例的《強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)》一書，其書作者孫惟微說，“時(shí)來天地皆同力，遠(yuǎn)去英雄不自由！”，恐怕就是這個(gè)企業(yè)的真實(shí)寫照。（本文來自BT傳媒·《商業(yè)價(jià)值》雜志2016年4月刊，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家首發(fā)鈦媒體）
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加油加多寶涼茶，
成功不僅努力，還要有機(jī)遇
現(xiàn)在不能保證這個(gè)利潤(rùn)吧