到今天，沒人敢懷疑地圖在移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)里的價值和重要性；但關(guān)于地圖在移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)里的角色定位，卻有點讓人陷入迷霧的感覺。
行業(yè)里公認的地圖雙雄高德和百度，雙方已經(jīng)在方向上開始分化：百度不遺余力地想把地圖打造成線下流量的綜合入口，并加速與旗下糯米的融合，形成現(xiàn)金流；高德則正好相反，將在產(chǎn)品上將弱化O2O商業(yè)化的權(quán)重，轉(zhuǎn)而強化出行服務的精度。
輿論也分為立場鮮明的兩個陣營，各執(zhí)一詞，核心就是圍繞著“地圖產(chǎn)品上該不該大包大攬力推O2O的貨幣化？”這個問題。
最近出來一些關(guān)于地圖導航應用的行業(yè)報告，雖然沒有直接討論上面的問題，但從用戶需求角度出發(fā)的數(shù)據(jù)還是非常有參考價值的。
?一、傳統(tǒng)地圖導航最后一塊陣地，已經(jīng)開始淪陷
艾媒咨詢(iiMedia Research)數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，駕車用戶在導航設備的選擇使用方面，手機導航+手機地圖的新興移動互聯(lián)網(wǎng)組合，與車載前裝導航、便攜式導航儀、嵌入式設備的傳統(tǒng)地圖導航產(chǎn)品使用比例，已經(jīng)接近4：5——此前，這市場是完全被傳統(tǒng)設備壟斷的。
很顯然，手機導航/地圖自免費后已逐步?jīng)_擊傳統(tǒng)的車載導航市場，在年輕車主中尤為突出，其用戶使用覆蓋率甚至已超過車載前裝導航系統(tǒng)。報告認為，傳統(tǒng)導航方式存在幾大缺陷，包括無法實現(xiàn)實時路況跟蹤、地圖更新不及時與陳舊，是導致車主轉(zhuǎn)向手機導航的重要原因。
其中，“地圖過時/升級不便利”這一缺陷最為用戶詬病，占比72.5%;其次為“沒有實時路況跟蹤”，占比68.2%。此外，車載前裝導航使用的順暢性也遭部分車主詬病，“輸入目的地麻煩”選項中，目的地搜索非智能化是關(guān)鍵，不滿意因素占比42.5%。
互聯(lián)網(wǎng)地圖這一新產(chǎn)品形態(tài)的使用正在全場景化，由大眾出行向?qū)I(yè)駕車人群擴散，這也意味著傳統(tǒng)地圖導航市場的最后一塊陣地開始遭受侵蝕，沒有及時轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)地圖導航廠商話語權(quán)將旁落。
二、出行是頂層需求，O2O消費對活躍度的加成衰減幅度大
百度和高德分道揚鑣的路口就在這個層面上。其實，之所以會有“地圖產(chǎn)品上該不該力推商業(yè)化O2O”的疑問，從產(chǎn)品角度看，可以轉(zhuǎn)化為“用戶對于地圖產(chǎn)品的期望是不是生活服務消費”？從幾個維度的數(shù)據(jù)來看，這種設想中的行為模式還沒成氣候。
比達咨詢(BigData)數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示：路線規(guī)劃或查詢、路線導航的用戶最多，分別占有65.7%和64.6%，再次是搜索未知地點的為53.6%，接下來才是O2O相關(guān)的“查找周邊生活服務信息”。但消費環(huán)節(jié)則幾乎不存在其中——唯一能與貨幣化沾上邊的打車等服務，則只有5.2%的滲透率。
因此，從提升地圖這個單品的活躍度看，強化高使用頻度的出行導航和位置信息服務是最佳選擇，高德戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變應該也是從這個邏輯出發(fā)的。目前，專注出行這一高頻需求多年、產(chǎn)品數(shù)據(jù)均涉獵很深的高德地圖，在對地圖導航專業(yè)度更敏感的車主人群中覆蓋率，仍然壓制住了百度地圖（50.6%?>?39.3%）；而最近高德地圖上對公交導航、換乘提醒、步行導航等功能的強化，則從“無車人群”維度，繼續(xù)貫徹“出行第一”的產(chǎn)品策略。
從數(shù)據(jù)中也可以得出，消費和貨幣化在地圖上的習慣還處在一個地位，如果以此為基點提升產(chǎn)品黏度，用戶教育成本會極高，因此主攻這條路線的百度需要準備大量廣告預算，并且截至目前效果還沒有體現(xiàn)出來——最新一季的財報會議中，百度CFO李昕晢表示，“百度本地生活服務的運營效率改進空間不小”，“交易額還不適宜公布”。
相對高德利用自身數(shù)據(jù)積累、強運營出行業(yè)務來說，百度貌似選擇了一條更曲折更艱難的路——畢竟非電商類、非游戲類的單App貨幣化，連如日中天的微信也沒有釋放出能量，只是停留在信息和流量分發(fā)的階段。其中，給游戲的分發(fā)流量是一次性的，后續(xù)貨幣化與微信就無關(guān)了。
一個典型的反例是微信期望持續(xù)帶給京東、大眾點評流量，形成消費額度，但也基本沒有形成氣候。很顯然，目前在地圖單品上推廣O2O商業(yè)化的時機也并不成熟。(本文首發(fā)鈦媒體)
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