遙想當(dāng)年，紅包就是春節(jié)時(shí)期長(zhǎng)輩給晚輩的壓歲錢(qián)，而發(fā)紅包則是一種喜慶的習(xí)俗，象征著來(lái)年好運(yùn)相隨；顧及現(xiàn)今，紅包被加上了更多的社交元素（以表感激、禮尚往來(lái)……），但不變的仍是這封塞在紅紙里的禮金。隨著21世紀(jì)信息技術(shù)浪潮襲來(lái)，紅包也融入了互聯(lián)網(wǎng)的元素，無(wú)論是微信、QQ等社交軟件，抑或是支付寶這樣的支付工具，都猛然地把紅包放進(jìn)手機(jī)小小的屏幕上。移動(dòng)互聯(lián)下的社交紅包之戰(zhàn)，一觸即發(fā)。
根據(jù)企鵝智酷發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)紅包報(bào)告，截止2016年1月，互聯(lián)網(wǎng)紅包在城市手機(jī)網(wǎng)民中的認(rèn)知率為93.2%，滲透率為89.5%，相當(dāng)于每100個(gè)知道的人中有96個(gè)人會(huì)使用；高頻使用率為58%，即是每100個(gè)曾經(jīng)使用過(guò)的人中有65個(gè)人經(jīng)常會(huì)用。紅包普及已超額完成，越來(lái)越多人“深陷”紅包大坑。
另外，對(duì)于用戶(hù)“首次”使用互聯(lián)網(wǎng)紅包的場(chǎng)景，有80.8%的貨幣互聯(lián)網(wǎng)紅包用戶(hù)，通過(guò)收發(fā)信任人群的紅包，開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)紅包之旅（親朋同事互發(fā)貨幣紅包為51.6%，社交群里搶發(fā)貨幣紅包為29.2%）。可見(jiàn)，因?yàn)樯缃恍枨螅芏嗳双I(xiàn)出了發(fā)紅包的“第一次”，社交和紅包有著頗為緊密的聯(lián)系。
社交究竟是什么？
人是社交的動(dòng)物，每天都進(jìn)行著各種各樣的社交行為。為了更好地了解社交和紅包之間有著何種關(guān)系，有必要先看看社交究竟是什么？百度百科對(duì)社交的解釋是：人們運(yùn)用一定的方式（工具）傳遞信息、交流思想的意識(shí)，以達(dá)到某種目的的社會(huì)各項(xiàng)活動(dòng)。由此可知，決定社交的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是通過(guò)一定的媒介、有互動(dòng)、具有目的性。
媒介。文字、聲音、圖片等等，這些都是社交的媒介。沒(méi)有這些載體，信息就不能在人們之間傳遞，社交這一說(shuō)法也會(huì)不復(fù)存在。紅包，或者說(shuō)紅包里的數(shù)字，算是一種特別的媒介。盡管紅包本身并沒(méi)有什么明確的意義，但是其隱藏的內(nèi)涵卻是十分豐富的。
互動(dòng)性。A把信息傳遞給B，B獲悉后應(yīng)該把信息反饋回A，然后A再根據(jù)B反饋的信息繼續(xù)表達(dá)自己的想法，這就是所謂的互動(dòng)。不然，A把信息傳遞給B后就如石沉大海一樣沒(méi)有回響，何來(lái)社交的說(shuō)法。把紅包發(fā)送出去后，接受者通常會(huì)以各種形式（文字、回饋包等）以表感激，這確實(shí)互動(dòng)十足。
目的性。社交都是帶有目的性的，如果不是為了獲取某種東西（愉悅感、物質(zhì)、排解寂寞等），基于人的懶惰性，他是不會(huì)以時(shí)間、精力等為代價(jià)來(lái)和別人打交道的，而蘊(yùn)藏在紅包背后的則是金錢(qián)驅(qū)動(dòng)的利益關(guān)系。
也就是說(shuō)，收發(fā)紅包的確是一種社交行為。紅包，是社交場(chǎng)景化的產(chǎn)物，是多種社交場(chǎng)景之一；社交，則是紅包得以迅速發(fā)展的源頭，發(fā)紅包是為了和別人打交道。
搶紅包是興趣社交
按照人際關(guān)系的強(qiáng)弱，社交可以分為熟人社交、半熟人社交以及陌生人社交。而與看電影、聽(tīng)音樂(lè)、玩攝影一樣，收發(fā)紅包也算是一種特別的興趣，是基于偏熟人關(guān)系的興趣社交。之所以說(shuō)它是興趣社交，因?yàn)槿藗兪怯捎诩t包這種娛樂(lè)消遣、節(jié)日喜慶活動(dòng)而聚攏在一起，圍繞這一主題進(jìn)行互動(dòng)的。
然而，興趣社交的社交關(guān)系是脆弱的，一旦打破，就很難再次黏合起來(lái)?！豆终Q行為學(xué)》一書(shū)中就指出過(guò)，我們同時(shí)生活在兩個(gè)不同的世界里——其中一個(gè)世界由社會(huì)規(guī)范主導(dǎo)，另一個(gè)則由市場(chǎng)規(guī)范來(lái)制定法則。前者是友好的，不要求即時(shí)的報(bào)償；而后者意味著利益比較和及時(shí)償付。此外，一旦社會(huì)規(guī)范與市場(chǎng)規(guī)范發(fā)生碰撞，社會(huì)規(guī)范就會(huì)退出。換言之，社會(huì)規(guī)范很難重建。
小包怡情，大包傷身。如果收發(fā)紅包僅僅是作為一種節(jié)日喜慶的互動(dòng)，是由社會(huì)規(guī)范所主導(dǎo)的，由于它是基于社交而發(fā)展的，那么就會(huì)對(duì)社交有一定的刺激作用，這種反作用力會(huì)推動(dòng)社交關(guān)系的沉淀，推動(dòng)社交產(chǎn)品的壯大。不過(guò)，倘若收發(fā)紅包的行為從社會(huì)規(guī)范范疇變成市場(chǎng)規(guī)范范疇，即是涉及更多的利益關(guān)系，那么這對(duì)社交關(guān)系抑或是社交平臺(tái)而言，影響都是惡性的，甚至?xí)畹疥P(guān)系破裂、平臺(tái)臭名昭著。
所以說(shuō)，如何在“搶紅包”之潮爆發(fā)后還能夠維護(hù)好社交關(guān)系，是一個(gè)重要的課題。
紅包過(guò)后，一地雞毛
回顧過(guò)去一個(gè)多月前的除夕夜“紅包大戰(zhàn)”，支付寶“咻一咻”互動(dòng)的總參與次數(shù)達(dá)到了3245億次，是去年春晚互動(dòng)次數(shù)的29.5倍；微信全球“搖一搖”的總次數(shù)超過(guò)了110億，22：34這一分鐘春晚?yè)u一搖互動(dòng)出現(xiàn)峰值達(dá)8.1億次/分鐘。為了獲得更大的曝光度，商家們都對(duì)“搖一搖”、“咻一咻”這類(lèi)互動(dòng)趨之若鶩，參與其中，大派紅包。
不過(guò)，紅包過(guò)后，卻是一地雞毛。商家們本想著慷慨解囊后就會(huì)有更多的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，但消費(fèi)者似乎對(duì)此并不買(mǎi)賬，依舊只關(guān)注著自己鐘愛(ài)的品牌。
如同電商玩價(jià)格戰(zhàn)、O2O企業(yè)搞補(bǔ)貼一樣，商家在社交平臺(tái)上發(fā)紅包也只是獲取新用戶(hù)的一種途徑。但是這種機(jī)關(guān)槍掃射式的方法只會(huì)是一個(gè)粗放型的“大面積殺傷型武器”，還應(yīng)該配合更加精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷(xiāo)。不然，這會(huì)令到平臺(tái)上的用戶(hù)無(wú)辜躺槍?zhuān)脚_(tái)本身也會(huì)被弄得遍體鱗傷，以致被有機(jī)可乘。
因此，就像支付寶搞“集五福”的活動(dòng)，那幸運(yùn)的79萬(wàn)用戶(hù)不一定會(huì)感謝你，路人不一定會(huì)轉(zhuǎn)粉，本來(lái)的粉絲也會(huì)繼續(xù)當(dāng)你的粉絲。顧客都是遵循著知道——了解——購(gòu)買(mǎi)——忠實(shí)的線路來(lái)和各種品牌接觸，紅包最多都只是令到他們知道此品牌，但不一定會(huì)激發(fā)了解的欲望，更遑論產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望了。
一言以蔽之，社交產(chǎn)品的紅包功能只是拋磚引玉，這塊玉就是社交關(guān)系的沉淀，人們?cè)谏厦媸瞻l(fā)紅包，令到社交產(chǎn)品在此路上邁出了踏實(shí)地一步；而商家通過(guò)社交平臺(tái)派紅包就如隔靴搔癢，真正癢的地方卻沒(méi)有觸及。
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搶紅包拉近人們的距離了嗎？我看沒(méi)有