鈦媒體注：在今日下午舉行的“2014大事件.全媒體營銷大會(huì)”現(xiàn)場，《商業(yè)價(jià)值》和鈦媒體共同宣布兩家公司正式合并，并成立新型傳媒集團(tuán)和新品牌“BT傳媒”。會(huì)議的主體部分是來自互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)視頻、家居、汽車等行業(yè)的頂尖企業(yè)高管關(guān)于營銷理念和營銷精彩案例的分享。以下是百度用戶產(chǎn)品市場總監(jiān)陳楸帆的演講精華：
最近在百度內(nèi)部發(fā)生了一場小論戰(zhàn)。這件事緣起與10月15號(hào)開始的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)事件。當(dāng)時(shí)方舟子在微博上對(duì)周小平說了一聲“約嗎”，接著寫了一篇質(zhì)疑他的文章，然后周一方舟子就被禁言了。他引以為豪的探究真相雄辯的能力，變成他自己的一個(gè)陷阱。
這個(gè)事件在百度內(nèi)部掀起了學(xué)習(xí)探究真相和雄辯能力的熱潮，因?yàn)槲覀儎傉?qǐng)過方舟子來做分享。我們?cè)谒伎迹幸粋€(gè)殺手锏，以百度為例就是搜索產(chǎn)品，會(huì)不會(huì)在不遠(yuǎn)的將來變成導(dǎo)致我們落伍甚至被對(duì)手抓住的一個(gè)弱點(diǎn)和把柄。在過去的五年間百度的外部環(huán)境發(fā)生了非常大的變化，百度內(nèi)部在營銷方面也有了非常多新的發(fā)現(xiàn)。在梳理了今年到目前為止的四五百個(gè)項(xiàng)目之后，我們發(fā)現(xiàn)三個(gè)非常有意思的現(xiàn)象。
第一個(gè)是“大不如小”。有些花了大錢去推的項(xiàng)目反而不如我們放任自流的一些小項(xiàng)目。比如檢測食物成分的“筷搜”，還有通過網(wǎng)絡(luò)攝像頭讓全國人民去北京動(dòng)物園看動(dòng)物的“愛耳目”，都是小眾的產(chǎn)品，反倒在網(wǎng)絡(luò)上掀起熱潮。
第二，“我們說不如他們說”。最近百度推出針對(duì)iOS8的手機(jī)輸入法，之前是在蘋果應(yīng)用商店排行榜上排名100名往后的小眾產(chǎn)品。結(jié)果王思聰發(fā)了一條微博，附有一張百度輸入法的截圖，迅猛地成為微博話題榜的第一位，也使得百度手機(jī)輸入法在應(yīng)用商店沖到了第三位，這個(gè)勢頭是非常令人震驚的。所以借助有話題點(diǎn)和契合度的名人或者是公眾人物去發(fā)言比我們自己推更有用。
第三是人才的選用。以前我們喜歡請(qǐng)一些有4A或者大公司工作經(jīng)驗(yàn)的人來做營銷。但最近我們發(fā)現(xiàn)，這樣的人并不一定適合在這個(gè)時(shí)代做傳播。百度員工的平均年齡是26歲，但是整個(gè)管理層包括骨干力量已經(jīng)在30歲以上了。這樣一群人對(duì)當(dāng)下的90后的流行文化、亞文化等現(xiàn)象沒有辦法感同身受。很多70后看到“下面問題來了，挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)？”這樣的話，很難理解為什么會(huì)有這樣的熱潮。我們現(xiàn)在的招聘目標(biāo)基本上都是85后或者90后，而且要有一定的“網(wǎng)感”，甚至是去找一些在網(wǎng)上已經(jīng)有些名氣草根的大號(hào)或者自媒體人加入百度。
從最早連接人與信息，到連接人與人，百度現(xiàn)在進(jìn)入了一個(gè)連接服務(wù)的時(shí)代。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，手機(jī)入口是兵家必爭之地，微信和淘寶都打造了從人尋找物品到最后完成支付服務(wù)的生態(tài)閉環(huán)。百度屬于后發(fā)的，因?yàn)樗狈ψ詈蟮闹Ц妒侄?。在推支付這個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)候，我們的思路非常簡單，就是用高頻的應(yīng)用場景去拉動(dòng)低頻功能。
從去年開始我們都在著力推整合在手機(jī)百度上的“百度錢包”。吃飯和打車都是我們每天都會(huì)發(fā)生的需求，而像購物，特別是大件商品的購物，大家未必都會(huì)每天都會(huì)用。所以就需要用高頻的生活場景去連接、捆綁用戶，讓他們進(jìn)入到百度的生態(tài)閉環(huán)里面。
經(jīng)過大量的數(shù)據(jù)篩選，我們認(rèn)為外賣是比較適合推廣的點(diǎn)。傳統(tǒng)的叫外賣的方式是通過電話和傳單，現(xiàn)在我們要用移動(dòng)的方式讓用戶在線下單。但是用手機(jī)叫外賣并不足以成一個(gè)傳統(tǒng)營銷學(xué)的“痛點(diǎn)”，我們想到另外一個(gè)詞叫“癢點(diǎn)”，使用者會(huì)在心理上產(chǎn)生一個(gè)印記，每次有相似場景的時(shí)候，他會(huì)重復(fù)的呈現(xiàn)當(dāng)時(shí)的這樣一個(gè)情形。
現(xiàn)在自拍或者拍別人是手機(jī)用戶、特別是女性用戶所必不可少的一個(gè)功能，所以我們就在想怎么樣把這個(gè)特點(diǎn)跟外賣緊密的結(jié)合起來。百度的深度學(xué)習(xí)研究院（IDL）有很多前沿的技術(shù)，包括語音識(shí)別、人臉識(shí)別、深度學(xué)習(xí)和大數(shù)據(jù)等等這樣的一些技術(shù)。我們跟IDL，包括一些產(chǎn)品部門進(jìn)行對(duì)接，通過百度人臉識(shí)別技術(shù)，將優(yōu)惠券植入人臉。
通過梳理這樣的邏輯，加上對(duì)消費(fèi)者心理洞察以及創(chuàng)新的互動(dòng)方式，我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)癢點(diǎn)，創(chuàng)造了全新的叫外賣方式，就是“刷臉”。
我們將某個(gè)特定的臉做一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)值輸入數(shù)據(jù)庫，越接近的分?jǐn)?shù)越高，根據(jù)用戶自拍之后的得分返回相應(yīng)的外賣的優(yōu)惠券。為了加強(qiáng)可玩性，我們給分?jǐn)?shù)特別高或者特別低的人免單，我們還特地埋了一些彩蛋，比如說將一個(gè)長得像草泥馬的人設(shè)置成滿分，大家就會(huì)傳這張圖，很多人也會(huì)主動(dòng)拍照超過這個(gè)滿分。在這個(gè)過程中，用戶會(huì)特別愿意吐槽或者分享，從而帶動(dòng)傳播的熱潮。
在推出“刷臉”的一個(gè)月內(nèi)我們從零單做到15萬單，支付轉(zhuǎn)換率達(dá)到了28%，這在心理門檻比較高的支付產(chǎn)品上是一個(gè)不錯(cuò)的成績。我認(rèn)為真正創(chuàng)新的要跟產(chǎn)品有非常良性的互動(dòng)和反饋，真正的市場營銷應(yīng)該成為產(chǎn)品與用戶之間深度的橋梁。不管是90后、80后、70后還是60后，我們都要跟他們一起深入地學(xué)習(xí)和玩耍，然后去吐嘈，把產(chǎn)品做得更好，讓營銷真正幫助他打造一款完美的產(chǎn)品，改變世界。
【商業(yè)價(jià)值記者杜秀根據(jù)百度用戶產(chǎn)品市場總監(jiān) 陳楸帆在“全媒體營銷創(chuàng)新大會(huì)”上的演講整理】
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調(diào)侃。
百度不斷推出創(chuàng)意小產(chǎn)品時(shí)，不斷向前行，因?yàn)樾‘a(chǎn)品并不小。
在營銷上你要不斷學(xué)習(xí)你周圍環(huán)境的變化，如果你理解不了，那你就找到可以理解的人，那就是說可以理解周圍環(huán)境并且敏感的人就是人才！
百度舒服太久了
這是那個(gè)科幻作家陳楸帆，果然是人才??！
想得很好，市場很小。