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（本文正在參與鈦媒體最新競拍話題【紙質(zhì)書消亡的預(yù)言失效了嗎？】的競拍，如果持有不同見解，鈦妹歡迎你來參與競拍，觀點PK，不服來戰(zhàn)?。?/strong>

雖然本人并非直接從事圖書出版的相關(guān)工作，在瀏覽了幾位作者的觀點后，偶爾從最近的一些數(shù)據(jù)中，發(fā)現(xiàn)了幾個值得討論的觀點，希望在這里與大家一起分享。

現(xiàn)實：紙質(zhì)書出現(xiàn)“回暖”，最新數(shù)據(jù)看透一切

從今年1月剛剛出爐數(shù)據(jù)上看，紙質(zhì)書市場似乎在眾多大型經(jīng)濟內(nèi)出現(xiàn)“回暖”的現(xiàn)象。

國內(nèi)，2015年全國圖書零售市場同比增長12.8%，銷售額達(dá)到624億。實體書店零售市場繼2014年實現(xiàn)3.26%增長之后，2015年繼續(xù)保持正向增長，同比增長0.3%，規(guī)模達(dá)到344億（數(shù)據(jù)截取自“開卷技術(shù)”）；國外，根據(jù)“尼爾森監(jiān)測”的大型經(jīng)濟體國家圖書市場中，除少數(shù)國家，如西班牙、意大利的負(fù)增長、澳大利亞零增長外，2015年英美、巴西、南非等大型經(jīng)濟體的紙質(zhì)書銷量也各有起色，與2014年同比增長最高是南非，達(dá)20%，其次是巴西的10.7%，英美則分別為3.7%和2.8%。

與此同時，國際流行電子閱讀器的Kindle的銷量，延續(xù)前兩年的下降趨勢。市場公認(rèn)的主要原因包括山寨電子書的沖擊、與購買紙質(zhì)書的性價比不如以往、出版商利潤下滑、替代品的競爭（包括平板、掌閱IRead及其它新型閱讀工具）等等。再者，之前參與本次話題的多位作者，包括現(xiàn)在市場各項分析均有深入分析Kindle的現(xiàn)在狀況，所以這里也不再過多討論。

現(xiàn)象：紙質(zhì)書的再度“繁榮”建立在電子書的痛苦之上嗎？

（1）電子書與紙質(zhì)書的市場重合度有限：

根據(jù)亞馬遜所提供的數(shù)據(jù)顯示，2015年電子書與紙質(zhì)書的前20位人氣書籍中，僅有《解憂雜貨店》、《乖，摸摸頭》、《島上書店》等7本作品同時擠進二者的榜單，重合率不足50%。

我們再看看國內(nèi)紙質(zhì)書和電子書的暢銷書排行榜：

同時出現(xiàn)在實體與網(wǎng)上書店銷售的前10位書籍、中英文銷量前10位的電子書的作品，其實也并不多，從數(shù)據(jù)上來看：我們并不能將電子書在這個階段的頹勢，簡單地歸結(jié)為紙質(zhì)書搶奪的結(jié)果。市場細(xì)分程度越發(fā)明顯，逐漸形成適合不同閱讀習(xí)慣的群體，也是俗話所說的“蘿卜白菜，各有所愛”。

（2）電子閱讀器的體驗功能植根于紙質(zhì)書：電子閱讀器，本身就是一件高度模仿紙質(zhì)書體驗感的閱讀工具，以Kindle為例：水墨式屏顯，讓眼睛在觀看屏幕的時候更舒適，更貼近瀏覽紙質(zhì)書的視覺觀感；Kpw的主屏是沒有任何按鍵，比起某些手機來說，翻書的感覺更接近于實體書；Kindle Convert 具有掃描保存紙書的功能，雖然麻煩，但對保存珍貴書籍還是有作用的。

還有電子閱讀器，更在多方面彌補紙質(zhì)書原有的缺陷，這里不再一一枚舉（畢竟本次話題的多位作者深入分析過Kindle與紙質(zhì)書的體驗差異）。電子閱讀器植根于紙質(zhì)書，并朝著閱讀便捷化、多功能化的方向前進不斷進化。然而，沒有當(dāng)年的紙質(zhì)書，閱讀器的優(yōu)越無從可談。

過去：抓住“痛點”，結(jié)出復(fù)蘇的碩果

紙質(zhì)書市場的逐步復(fù)蘇，在兩年前就已經(jīng)開始。2015年紙質(zhì)書銷量增長背后的原因，除了與紙質(zhì)書相關(guān)的行業(yè)帶動以外，也有更為深刻的社會原因。

1、IP營銷

IP營銷，是當(dāng)前比較流行的營銷方式，特別是影視類IP，使不少默默無聞的紙質(zhì)書成為暢銷書籍。2015的亞馬遜數(shù)據(jù)顯示，影視劇上映一月后，《花千骨》銷量增長10倍、《狼圖騰》增長33倍，《三體》和《何以笙簫默》更是成為大贏家。不過多數(shù)因影視劇的熱播效應(yīng)的下降，關(guān)聯(lián)的作品銷量也“隨風(fēng)消逝”。“打鐵還需內(nèi)容硬”，作品沒有一定的深度和社會影響力，就很難復(fù)制出如《哈利·波特》系列、《秘密花園》那樣的書壇“常青樹”。

2、場景化營銷

場景化營銷，同為近來流行營銷方式，其實實體書店很早就進行實踐。如今在空間設(shè)計上更追求“年輕”、書籍更為“另類”，而且市場細(xì)分程度更高，與讀者互動性更強。例如今年8月在上海開幕的Closing Ceremony，奇特的屋內(nèi)設(shè)計和收藏各類罕見青年雜志；廈門的“不在書店”沒有固定的書架，書籍被“隨意”擺放可供隨手翻閱；揚州“浮生記”，小店藏有大智慧，書店兩年就做了40多場分享會等等。

3、跨界營銷

獨立型書店著眼于體驗，另一些連鎖書店，則是著眼于結(jié)合其它業(yè)態(tài)，通過跨界合作（實際就是“抱大腿”），來彌補實體書店在營銷方面的短板。傳統(tǒng)的三聯(lián)和新華書店這些老牌書店，現(xiàn)在也逐漸使用微信支付、設(shè)計文創(chuàng)作品等更加接地氣的營銷手段。而臺灣的“誠品書店”、廣東的“文華書店”、由媒體人集資籌辦的“單向街”，通過跨越藝術(shù)交流、地方社區(qū)活動的商業(yè)合作，實現(xiàn)進駐CBD、多渠道增收，成就實體書店“屌絲逆襲”的典范。然而大多數(shù)的民營書店，盈利依舊“然并卵”，實體書店整體復(fù)蘇速度慢于紙質(zhì)書，行業(yè)還需長時間的整合和蛻變。

4、名人影響力

通過社會知名名人影響力，推薦優(yōu)秀的書籍，引起名人的粉絲及公眾的關(guān)注度。國外比較成功的例子，應(yīng)該是“蓋茨筆記”。比爾·蓋茨有個讀書博客，經(jīng)常把他喜歡的圖書進行公開分享，比如2015年他就推薦了《尼克森：一個分裂的人》等一些美國書籍，還包括個人點評，使得不少美國出版商還想找他合作。相比起國際那些知名人事的“穿針引線”，國內(nèi)的暢銷書籍除了渠道、不少作品也依靠作者的光環(huán)加成。今年暢銷書TOP10榜單中，不乏東野圭吾（《解憂雜貨店》的作者）、喬漢娜·貝斯福（《秘密花園》的作者）一類盛產(chǎn)優(yōu)秀作品的“大V”。

5、資本操作

資本從股市、樓市流入傳統(tǒng)項目，去年的紙質(zhì)書市場也能從中分一杯羹。除了“單向街”那樣獲得千萬美元投資的實體項目外，網(wǎng)絡(luò)電商才是資本演唱的“大舞臺”。騰訊、阿里去年在紙質(zhì)書產(chǎn)業(yè)鏈上的投資，為網(wǎng)上書城的漂亮的銷售數(shù)據(jù)作出不少貢獻。騰訊盤活“上游”，繼“大家”后，又通過騰訊文學(xué)，盤活了數(shù)位作家。阿里刺激“下游”，借助平臺優(yōu)勢的天貓，善用“雙11”等節(jié)日造就“爆款”書籍，當(dāng)然包括之前提到的因影視作品風(fēng)生水起的IP。然而，網(wǎng)絡(luò)巨頭的操作仍沒改變暢銷書與冷門書兩極分化的現(xiàn)象，好書并不一定等于暢銷書。

6、經(jīng)濟原因

美國曾經(jīng)有這么的一個說法，在經(jīng)濟陷入停滯期間，文化產(chǎn)業(yè)會獲得一段不短繁榮期，就像70年代通脹時期就是美國音樂巨匠誕生的“扎堆期”。如今，國內(nèi)經(jīng)濟形勢下行壓力較大的情況下，企業(yè)家還是自媒體人都有更多學(xué)習(xí)的欲望，不論是閱讀紙質(zhì)書還是電子書（以前寫一篇軟文，或者只需浮華的辭藻就能定稿，現(xiàn)在則要掏空心思，添加幾個流行詞匯、模仿學(xué)生的言語方式，還要時刻關(guān)注時事信息，真是累壞“本寶寶”呢?。?。

未來：想要逆襲，路在何方？

從宏觀上歷史來看，作為信息記載和傳播的重要介質(zhì)，紙質(zhì)書能否避免壁畫、甲骨、竹簡的命運，繼續(xù)作為社會的重要閱讀工具？個人覺得這個命題過于籠統(tǒng)，不能簡單粗暴地下定論。也許給紙質(zhì)書市場“把脈”，從“望、聞、問、切”的角度出發(fā)，透視紙質(zhì)書未來的發(fā)展方向。

1、望其"氣色"

紙質(zhì)書的氣味、色澤、手感，是區(qū)別電子讀物的特殊體驗。

不過當(dāng)我們在擔(dān)憂電子書逐步兼容紙質(zhì)書體驗的同時，不少紙質(zhì)書也在吸收電子產(chǎn)品的特性，不僅是像《土地》一類書籍融入電子化視覺觀感，甚至在普通的紙張上植AR、VR等前沿技術(shù)。所以，未來的紙書和電子書的界線越來越模糊，相互融合成為新型的閱讀工具。

2.聞其"聲息"

聲明俱全的著名書籍，往往能夠成為人們精神的“剛需”，西方的《圣經(jīng)》或中國的《四大名著》。

實際上，不可能每一本書都能聞名天下，但可以讓每一本來自不同行業(yè)的書籍，找到屬于它的受眾群體。電子書最近幾年的萎靡，很大的一個原因源于在線平臺過度推送部分出版商及其合作方，使消費者難以便捷地找到滿足自身需求的作品。紙質(zhì)書也有著同樣的經(jīng)歷，但隨著市場細(xì)分程度的增加，若能完成轉(zhuǎn)型，紙質(zhì)書市場肯定會繼續(xù)繁榮。

3、問其"癥狀"

紙質(zhì)書需要克服的問題有很多，以我國紙質(zhì)書銷售結(jié)構(gòu)而言，就有一個揮之不去的“頑固病”。

從不同渠道細(xì)分市場規(guī)模來看，實體店的教輔教材類依然是碼樣比重最大的細(xì)分類，為25.38%，與前年比重相當(dāng)。線上銷售渠道方面，占2015年線上圖書銷售規(guī)模三分之一的“天貓”，考試教材及相關(guān)教輔素材也擁有34%的市場份額。教育機構(gòu)長期通過“大包辦”刷出的銷售數(shù)據(jù)，只能成就紙書市場的“虛榮”而已。

4、切其"脈象"

為紙質(zhì)書“把脈”的大夫，不一定是該行業(yè)的資深專家，還可以是那些時刻關(guān)注紙書的讀者，如在《鈦媒體》參與本次話題辯論的各位。通過不同觀點的相互碰撞，不管樂觀論還是悲觀論，都能吸引更多人關(guān)注紙質(zhì)書的前景。假若平臺在話題討論上再進一步，可能讓本次辯論活動得到升華。借助平臺自媒體人或作者，開展“沙龍”、“名作品鑒會”、“閱讀論壇”甚至是作家交流會等等的模式，還能通過吸收廣告和贊助及自媒體的推廣，實現(xiàn)平臺的活動參與者的“雙贏”。

最后想說下自己的感受，撰寫本文主要目的并不是PK某些觀點，PK的勝負(fù)與否也不是關(guān)鍵。只不過是看到大家討論得如火如荼，一時興奮橫插一腳罷了。獨樂樂不如眾樂樂，不就是開展本次話題辯論的意義所在嗎？（本文首發(fā)鈦媒體）