一
春晚結(jié)束，議論聲一片。
關(guān)于春晚，我前陣子還寫了篇東西，當(dāng)然，已經(jīng)沒有了。
不好意思，第四段第五段，都被我說中了。
現(xiàn)在來說說跟著春晚的最大營銷玩家：支付寶（螞蟻金服）。
砸了2.688億，當(dāng)然是個(gè)營銷行為。但這個(gè)營銷行為，究竟在營銷什么？
二
從“品牌露出”這點(diǎn)講，支付寶也不算虧。2.688億聽上去數(shù)字不小，但被這幫主持人口播了五六七八次的，也算值了。畢竟，在一場人為制造的高收視率節(jié)目里，做個(gè)前貼片中貼片的，還得好幾千萬一個(gè)吶。
但對支付寶來說，這個(gè)其實(shí)意義僅限于防守：老被主持人提到微信，不是什么好事。這道理就像可口可樂和百事可樂沒事經(jīng)常砸點(diǎn)廣告銀子大做廣告一樣。要說知名度，支付寶并不缺。它并不需要一臺(tái)春晚來給自己的裝機(jī)量打激素。
這話說得直白一點(diǎn)就是：2.688億，壓根不是買用戶量去的。
當(dāng)年微信贊助春晚，也不是買用戶量，買的是：綁卡量。財(cái)付通苦苦經(jīng)營多年，不及那一晚所達(dá)成的銀行卡綁卡量。這至少為騰訊后來的金融之路，打下了一個(gè)基石。
支付寶買的是：關(guān)系。
三
所謂集齊五福就可以分錢，背后的訴求是：你趕緊和一堆人建立關(guān)系去。
因?yàn)楹苌儆腥四軌蛲ㄟ^一己之力把五張卡全集全了。很多人可能需要通過交換才能弄齊那五張卡。
通過交換——這四個(gè)字的意思就是：建立關(guān)系。
這是阿里系這么多年來，一直最為欠缺的東西。
不妨來盤一下，阿里系歷史上是怎么“搞關(guān)系”的。
四
2012年某月，我去杭州，拜訪了當(dāng)時(shí)還只是一門心思弄guang.com而不是口袋通的白鴉。
在他的貝塔咖啡店里，我問這位前阿里員工一個(gè)問題：為什么美麗說蘑菇街能起來？
他給我兩個(gè)答案。第一個(gè)答案是：淘寶多年做商品類目，忽略了風(fēng)格梳理這塊，美麗說蘑菇街打的就是這個(gè)空檔。
第二個(gè)答案：導(dǎo)購站這種東西，做零售的自己是很難搞的。
貝塔咖啡的馬路對面，就是一個(gè)賣漁具的市場。白鴉指著那個(gè)市場說，如果你在里面碰到一個(gè)人和你說某家某家漁具好，你十之八九認(rèn)為是托。但你要在貝塔咖啡里碰到個(gè)人和你說同樣的話，你認(rèn)為是托的可能性就會(huì)大幅降低。
我對白鴉這番話印象深刻，以至于三四年過去了，我依然記得他指著對面漁具市場說話的那個(gè)畫面。而基于阿里電商這一塊的社交，也一直僅僅在買賣雙方的臨時(shí)性關(guān)系上打轉(zhuǎn)：旺旺從來就不是一個(gè)普遍意義上的社交工具，它只是買賣雙方在需要時(shí)進(jìn)行目的性溝通的工具。
五
桌面時(shí)代，社交已經(jīng)很重要，但重要性沒到今天這個(gè)份上。比起搜索來，社交的所謂“入口”低很多。
但在移動(dòng)時(shí)代，態(tài)勢已經(jīng)明顯，入口地位在社交手上，不在搜索手上。
微信把持著社交關(guān)系，這讓整個(gè)阿里系都很痛苦。
馬云砸了重金來做“來往”，但來往的問題在于：它要完成什么社交目的？很多人是裝了來往，都完全不知道這貨可以拿來干嗎。
來往甚至比不上旺旺，更不用和微信相比。
很快，來往偃旗息鼓，阿里系重起爐灶，走了一個(gè)細(xì)分道路：職場社交。
釘釘在我的視野中，也還算有些小成。
但釘釘依然，只是個(gè)細(xì)分。
六
從零售而社交，這條路不通。白手起家做一個(gè)純水平社交，這條路也不通。
從金融而后社交，這條路通不通？
不知道。
那就試一試咯。
支付寶砸了2.688億，買的就是用戶關(guān)系。
今天做互聯(lián)網(wǎng)的，都懂得花錢買用戶這個(gè)事。
比如說，廣點(diǎn)通里砸錢，10-20塊買個(gè)粉。移動(dòng)廣告聯(lián)盟里砸錢，20塊起買個(gè)裝機(jī)。
現(xiàn)在一個(gè)新問題是：對于支付寶這樣不是很缺用戶的APP，花多少錢買一組關(guān)系，是值得呢？
這個(gè)問題沒人算過。有人精研過買用戶這事，我沒聽說過有人精研買用戶關(guān)系這件事。
七
阿里搞社交這件事，并不是有論者提到的“KPI問題”或者“團(tuán)隊(duì)刷存在感”，而是確有必要。
一個(gè)很實(shí)際的問題是：今天我打算推一款理財(cái)產(chǎn)品，怎么辦？
往機(jī)場里去豎一塊廣告牌嗎（這倒是銀行經(jīng)常干的事）？
拼命在APP里推送廣告信息嗎（這是新聞客戶端干的事）？
前者顯然已經(jīng)不是今天的主要推廣手法，后者會(huì)涉及到所謂騷擾用戶問題。
今天最好的營銷路徑是：口碑傳播。
但口碑口碑，還是依附于社交鏈上的。社交鏈的第一個(gè)動(dòng)作就是：建立關(guān)系。
這就像騰訊要搞金融，用戶綁卡是必要的前置條件。
至于說，這個(gè)關(guān)系在營銷力量驅(qū)動(dòng)下建立起來后，是不是有效/無效，這個(gè)就像綁定了銀行卡會(huì)不會(huì)去理財(cái)一樣，這已經(jīng)不再是營銷能回答的問題了。
八
支付寶對外口徑是4億用戶，這4億用戶之間的link數(shù)量，是個(gè)天文數(shù)字。
以前很多人支付寶上沒什么link，通過這次營銷活動(dòng)，多了十幾個(gè)幾十個(gè)link，這就是2.688億買到的東西。
至于說，買來能不能利用好，這事和春晚紅包，就沒關(guān)系了。
至少，以后支付寶還想玩?zhèn)€“支付寶我的2016年”之類的H5，也可以考慮在這里的地盤里玩玩了。
或者，自己買了個(gè)理財(cái)產(chǎn)品再介紹家人/朋友買該產(chǎn)品大家都可得某優(yōu)惠，也可以考慮在自家的地盤里傳播傳播了。
騰訊金融缺綁卡，螞蟻金服缺關(guān)系。
缺啥補(bǔ)啥。（本文獨(dú)家首發(fā)鈦媒體）
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鈦媒體立場
（鈦媒體作者介紹：魏武揮，天奇阿米巴投資合伙人，微信號(hào)：ITtalks）
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論
已卸載支付寶，謝謝阿里這些年提供的服務(wù)，88
如果用圈子提供小額借貸，并且圈子有相關(guān)優(yōu)惠，配合馬云以后銀行的想法，就有點(diǎn)意思了。 不過問題是很多路人為了集福而加的好友，這些人最后沒得到五福，也許會(huì)帶來反噬效果，支付寶的“朋友圈”究竟能不能變成口碑生活圈，2個(gè)多億也許還是砸的不徹底，畢竟讓很多人除夕夜缺了‘?！瘹猓敲此麄儠?huì)‘服’馬云嗎，未必，金融工具和社交工具本身就有錯(cuò)位，至少大部分人眼里，這次口碑是失敗的，談資的宣傳倒是有了。
的確，qq紅包實(shí)在太少，誰會(huì)愿意為15個(gè)紅包不足二元錢??去綁卡呢？只能再送出去了事
不看春晚好多年
總的來說，支付寶就是要打進(jìn)社交關(guān)系市場，和微信搶市場份額……
問題是敬業(yè)福太少，300人才出一個(gè)，造成好友之間無卡可送的尷尬局面。如果能夠擴(kuò)大十倍乃至百倍的敬業(yè)福卡，那么好友群里面就會(huì)熱鬧起來?，F(xiàn)在的局面好似四條二帶兩個(gè)王跑了，雖然也是贏牌（加好友關(guān)系的KPI達(dá)到了），但也收獲了無數(shù)差評(píng)。
太好了哈哈
新年快樂，新年還繼續(xù)更新，不容易??