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恐怕網(wǎng)易嚴(yán)選自己也沒(méi)有想到，1月4日微博發(fā)出的一組廣告會(huì)在一個(gè)月后引來(lái)這樣大的關(guān)注和質(zhì)疑。

據(jù)官網(wǎng)顯示，網(wǎng)易嚴(yán)選是由網(wǎng)易自營(yíng)，參與到產(chǎn)地、制造商、工藝、材料等產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)，主張以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，為中國(guó)消費(fèi)者甄選天下優(yōu)品的電商平臺(tái)。目前平臺(tái)上主要以居家、廚房等產(chǎn)品為主，由一線品牌制造商直供，以剔除品牌溢價(jià)。

“采用同樣的材質(zhì)，來(lái)自同樣的制造商。好的生活，沒(méi)那么貴。”這是網(wǎng)易嚴(yán)選此番引起軒然大波的這組廣告中的廣告語(yǔ)，配圖與各大知名家居品牌對(duì)比，比如MUJI標(biāo)價(jià)550元的四件套，嚴(yán)選只需要299元；雙立人2388元的琺瑯鍋，嚴(yán)選只需要268元。

原本想打造“同品不同價(jià)”的概念，而正是網(wǎng)易嚴(yán)選這樣赤裸裸的比較，引來(lái)了山寨、抄襲的質(zhì)疑，甚至涉及到侵權(quán)問(wèn)題，搬起石頭砸了自己的腳。

侵權(quán)質(zhì)疑

在網(wǎng)易嚴(yán)選的官方微博下，你可以看到大部分的評(píng)論是批判嚴(yán)選此番作為，認(rèn)為嚴(yán)選“抄襲還自我標(biāo)榜，山寨卻理直氣壯。”

綜合微博、知乎、虎嗅等各家之言，對(duì)嚴(yán)選的侵權(quán)質(zhì)疑主要集中在兩塊，一是涉嫌侵犯其他品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)等，二是違法了新廣告法。

法律業(yè)內(nèi)人士表示，首先，如果MUJI等有為自己產(chǎn)品申請(qǐng)外觀專利，經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)確認(rèn)存在侵權(quán)，并且產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造過(guò)程中，嚴(yán)選是參與并知曉的，那么由于嚴(yán)選主觀上明知，嚴(yán)選和制造商構(gòu)成共同侵犯專利權(quán)。

但在實(shí)踐中，即使有外觀專利，由于設(shè)計(jì)產(chǎn)品外觀的多變特殊性，是否侵權(quán)都難以認(rèn)定。而且創(chuàng)意和理念不收保護(hù)，若MUJI等大牌公司起訴嚴(yán)選，舉證很困難。

另一方面，知名產(chǎn)品的包裝裝潢是受反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法保護(hù)的，大牌公司若以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)起訴，必須證明造成混淆。但在嚴(yán)選的平臺(tái)上，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)是知道自己所購(gòu)并非大牌產(chǎn)品，并沒(méi)有產(chǎn)生誤認(rèn)，所以難以勝訴。

喜劇的是，在微博發(fā)起的3000多人投票中，即使不太認(rèn)可嚴(yán)選的做法，但有超過(guò)60%的人表示會(huì)購(gòu)買嚴(yán)選上的產(chǎn)品，只有37.6%的人選擇不買和抵制。

而該法律人士同時(shí)告訴我，如果沒(méi)有申請(qǐng)外觀專利或者實(shí)用新型，可通過(guò)設(shè)計(jì)作品的著作權(quán)來(lái)保護(hù)，著作權(quán)不用申請(qǐng)，只要是原創(chuàng)，從產(chǎn)生之日就受法律保護(hù)。

但在實(shí)踐過(guò)程中，知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)訴訟同樣不容易認(rèn)定，法律保護(hù)的是表達(dá)，不是思想，如果我用了你的思想來(lái)創(chuàng)作，一般不構(gòu)成侵權(quán)。

在此前界面的報(bào)道中，提到了時(shí)裝界的抄襲難題——在品牌最新時(shí)裝登上T臺(tái)的那一刻， “防護(hù)墻”就可能瞬間土崩瓦解。“一經(jīng)發(fā)布，這些設(shè)計(jì)就喪失了專利法中的新穎性，除非你拿到了外觀設(shè)計(jì)專利。”可惜這專利也不是唾手可得。按照規(guī)定，你至少要等上兩、三年時(shí)間，這對(duì)于一天一爆款的服裝行業(yè)毫無(wú)意義。

而對(duì)于違反新廣告法方面，主要涉及《中華人民共和國(guó)廣告法》的兩條，一條是“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)”，另一條是“在廣告中未經(jīng)同意使用他人名義或者形象的”。

第一條的質(zhì)疑集中在嚴(yán)選的廣告語(yǔ)——“采用同樣的材質(zhì)，來(lái)自同樣的制造商。好的生活，沒(méi)那么貴。”虎嗅上一篇文章認(rèn)為其言下之意，“我找你生產(chǎn)商抄了一個(gè)，可賣的比你便宜好多。”

第二條則在于嚴(yán)選的宣傳圖片，涉嫌使用大牌的官方產(chǎn)品推廣圖和名稱。

不管是無(wú)心之過(guò)，還是網(wǎng)友認(rèn)為的“自殺式營(yíng)銷”，拋開(kāi)這次事件，網(wǎng)易嚴(yán)選自身的發(fā)展模式，事實(shí)上存在著巨大的問(wèn)題。

真正的問(wèn)題是沒(méi)有設(shè)計(jì)能力

在網(wǎng)易嚴(yán)選微博上的官方致歉聲明中，嚴(yán)選強(qiáng)調(diào)其是一個(gè)ODM模式的電商，并希望通過(guò)這一模式，縮短中間環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者提供品質(zhì)優(yōu)異、高性價(jià)比的商品。

首先來(lái)安利一下ODM的概念，ODM是英語(yǔ)Original Design Manufacturer的縮寫，直譯是“原始設(shè)計(jì)制造商”。ODM是指某制造商設(shè)計(jì)出某產(chǎn)品后，在某些情況下可能會(huì)被另外一些企業(yè)看中，要求配上后者的品牌名稱來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)，或者稍微修改一下設(shè)計(jì)來(lái)生產(chǎn)。承接設(shè)計(jì)制造業(yè)務(wù)的制造商被稱為ODM廠商，其生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品就是ODM產(chǎn)品。

與ODM經(jīng)常一同被提及的是OEM生產(chǎn)，俗稱代工，即品牌生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的關(guān)鍵核心技術(shù)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，控制銷售渠道，具體的加工任務(wù)通過(guò)合同訂購(gòu)的方式委托同類產(chǎn)品的其他廠家生產(chǎn)。

而事實(shí)上，之所以會(huì)出現(xiàn)此次“山寨”、“不尊重原創(chuàng)”的質(zhì)疑，喧囂背后的根源，恰恰是因?yàn)閲?yán)選所謂的ODM模式，在中國(guó)目前階段，真正有設(shè)計(jì)能力的制造商是非常匱乏的。

在2月2日嚴(yán)選微博發(fā)出的《初衷、反思和未來(lái)》一文中談道，“中國(guó)制造在很多領(lǐng)域已經(jīng)領(lǐng)先全球，突破了以前簡(jiǎn)單代工的模式，在設(shè)計(jì)、人才、設(shè)備、技術(shù)各方面都達(dá)到了一流水準(zhǔn)。”

然而據(jù)一家接近制造商的業(yè)內(nèi)人士表示，國(guó)內(nèi)廠商，目前大多依然還是品牌商出設(shè)計(jì)方案，制造商只管生產(chǎn)，指望廠商出設(shè)計(jì)方案給品牌貼牌，事實(shí)上國(guó)內(nèi)能做到這點(diǎn)的廠商真心不多。

此前我看過(guò)的一部關(guān)于中國(guó)制造的紀(jì)錄片中，過(guò)去給一些知名品牌鞋做代工的工廠福野董事長(zhǎng)張麗莉說(shuō)道，代工廠的純利潤(rùn)其實(shí)5%都不到，并且代工的產(chǎn)品中不能有殘次，一旦退一對(duì)鞋，那么一件鞋一共十二對(duì)，就一分利潤(rùn)都沒(méi)有。

雖然純利潤(rùn)極低，并且要求嚴(yán)苛，但在中國(guó)制造的黃金年代，巨大的人口紅利，讓福野這樣的海外代工廠迅速生長(zhǎng)。

然而伴隨著不斷攀升的原材料和勞動(dòng)力成本，這些精于生產(chǎn)的海外代工廠的優(yōu)勢(shì)正在逐漸消退，過(guò)去的黃金年代一去不復(fù)返。

莆田，這座閩中的沿海城市，曾經(jīng)一直被看作山寨運(yùn)動(dòng)鞋之鄉(xiāng)，莆田副市長(zhǎng)蔣志雄接受采訪時(shí)說(shuō)，“制鞋業(yè)是莆田的第一大產(chǎn)業(yè)，全市注冊(cè)企業(yè)有2000多家，電商從業(yè)人員30萬(wàn)，但成長(zhǎng)起來(lái)的自主品牌卻寥寥無(wú)幾，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的單一和嚴(yán)重過(guò)剩的產(chǎn)能，讓企業(yè)沒(méi)有能力為這些產(chǎn)品開(kāi)拓銷售渠道。”

這是過(guò)去那個(gè)制造業(yè)黃金時(shí)代，投射到如今——處處都在產(chǎn)業(yè)升級(jí)——的縮影。這些代工廠普遍的特征是，精于生產(chǎn)，質(zhì)量過(guò)關(guān)，有著完善的供應(yīng)鏈。

但若提到做自主品牌，其他方面幾乎是一片空白，沒(méi)有設(shè)計(jì)能力、不會(huì)營(yíng)銷、也不知道怎么做好服務(wù)，要跨越轉(zhuǎn)型的鴻溝談何容易。

網(wǎng)易嚴(yán)選的初衷沒(méi)錯(cuò)，“采用ODM模式合法合規(guī)售賣品質(zhì)優(yōu)異、性價(jià)比高的商品，支持當(dāng)下面臨困境的中國(guó)制造。”

這是一個(gè)非常豐滿的夢(mèng)想，面對(duì)已經(jīng)代工了幾十年的企業(yè)，現(xiàn)實(shí)需要一步一步慢慢升級(jí)轉(zhuǎn)型，而產(chǎn)品缺乏設(shè)計(jì)感，則是嚴(yán)選面臨的第一道關(guān)卡。