新官上任三把火。2015年7月份加入京東集團(tuán)并擔(dān)任京東集團(tuán)副總裁兼京東市場(chǎng)營(yíng)銷中心總負(fù)責(zé)人的熊青云，第一把火已經(jīng)燃燒了起來(lái)。
2015年的“雙十一”期間，京東的一組廣告陸續(xù)通過(guò)電視、報(bào)紙、地鐵、網(wǎng)絡(luò)等很多渠道傳播推廣，而這次的主題不再是被消費(fèi)者熟知的“多、快、好、省”，而是全新升級(jí)的“只為品質(zhì)生活”。
“從多快好省到只為品質(zhì)生活，是我們京東歷史上一次很重要的品牌戰(zhàn)略升級(jí)，也是所有京東人在經(jīng)過(guò)10多年努力后，帶領(lǐng)公司由量變到質(zhì)變的一次升華。”熊青云這樣告訴《商業(yè)價(jià)值》。
品牌演化之路
早在1998年6月18日，京東的掌門(mén)人劉強(qiáng)東在中關(guān)村的海開(kāi)市場(chǎng)創(chuàng)辦京東多媒體開(kāi)始，就為京東定下了堅(jiān)持正品的理念。
當(dāng)時(shí)的京東多媒體做的還是線下的生意：在柜臺(tái)進(jìn)貨、賣(mài)貨，開(kāi)始做批發(fā)，后來(lái)做零售。當(dāng)時(shí)的中國(guó)零售業(yè)剛剛起步，中關(guān)村聚集了大大小小的賣(mài)場(chǎng)和商戶，而這個(gè)市場(chǎng)卻是充斥著暴利、混亂和欺騙。
那時(shí)候劉強(qiáng)東告訴自己的團(tuán)隊(duì)要堅(jiān)持正品、低價(jià)、好服務(wù)的策略。明碼標(biāo)價(jià)，并且每一件商品都給消費(fèi)者開(kāi)具發(fā)票；同時(shí)，劉強(qiáng)東相信薄利多銷的策略，始終認(rèn)為做零售就是要把規(guī)模做起來(lái)，這樣也能保證業(yè)績(jī)細(xì)水長(zhǎng)流的增長(zhǎng)；“把客戶服務(wù)好，就能成為回頭客”，這是劉強(qiáng)東的理念。而始終堅(jiān)持用戶體驗(yàn)第一、客戶為先，也成為了京東10多年來(lái)一直堅(jiān)持的企業(yè)文化。
劉強(qiáng)東的線下生意做得風(fēng)生水起，單在光磁產(chǎn)品領(lǐng)域最高曾占全國(guó)60%的市場(chǎng)份額。直到2003年非典爆發(fā)，為了保護(hù)員工安全，劉強(qiáng)東將線下門(mén)店全部關(guān)閉，公司因此造成嚴(yán)重虧損，為求銷售，機(jī)緣之下在網(wǎng)站上發(fā)帖賣(mài)貨，由此開(kāi)始，到2014年1月1日，京東多媒體網(wǎng)站正式上線，上線之初僅有100余個(gè)品類，基本是以數(shù)碼3C產(chǎn)品為主。
到2005年，京東正式成立線上采銷部門(mén)，志在把所有精力都放在線上平臺(tái)的劉強(qiáng)東于2006年把最后一個(gè)實(shí)體柜臺(tái)也撤了，他說(shuō)消費(fèi)者不用專門(mén)跑來(lái)柜臺(tái)購(gòu)買(mǎi)節(jié)省了很多時(shí)間，相較于柜臺(tái)的購(gòu)物體驗(yàn)快了很多。
2007年，京東多媒體正式改名京東商城，改版后的京東商城日訂單量超過(guò)3000單，迅速得到了今日資本的千萬(wàn)級(jí)美元的投資。得到投資后的京東就開(kāi)始修煉內(nèi)功。當(dāng)年10月，京東在北京、上海、廣州三地啟用移動(dòng)POS上門(mén)刷卡服務(wù)，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)電子商務(wù)的先河。后來(lái)，京東為了徹底解決消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的售后之憂，開(kāi)通了全國(guó)上門(mén)取件服務(wù)。
到2008年，京東商城銷售的已經(jīng)有空調(diào)、冰箱、電視等大家電產(chǎn)品線，也標(biāo)志著京東商城的3C產(chǎn)品全線聚集，成為名副其實(shí)的3C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。2009年6月份，京東商城的日訂單處理能力突破2萬(wàn)單，月銷售額突破3億元。
2013年，京東商城宣布更名為京東，宣布京東向綜合類購(gòu)物平臺(tái)邁進(jìn)。隨著公司更名，并宣布向全品類發(fā)展，京東便開(kāi)始了的全新品牌推廣。當(dāng)年京東的一組“遲到的剃須刀”、“遲來(lái)的防曬霜”等市場(chǎng)推廣廣告片，把快的優(yōu)勢(shì)傳播了出去。
2014年5月22日，京東集團(tuán)在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市，京東也從一個(gè)實(shí)體柜臺(tái)發(fā)展成為了市值一度超過(guò)300億美元的互聯(lián)網(wǎng)大公司。
熊青云在寶潔工作期間，就曾多次和京東打過(guò)交道，寶潔旗下的所有產(chǎn)品都在京東有官方授權(quán)店，同時(shí)她和家人也是京東的忠實(shí)用戶，作為合作伙伴和用戶京東都給她留下了很好的印象。她說(shuō)加入京東也是希望通過(guò)自己的工作，能帶領(lǐng)京東人為所有的家庭提供更有品質(zhì)的生活。
加入京東之后前兩個(gè)月的時(shí)間，熊青云幾乎走訪了集團(tuán)的每個(gè)部門(mén)，讓自己快速熟悉公司業(yè)務(wù)。另外，她還利用京東的一些線下活動(dòng)的機(jī)會(huì)，走到全國(guó)各地的消費(fèi)者身邊，了解消費(fèi)者眼中的京東是什么樣的。
經(jīng)過(guò)跟公司同事和消費(fèi)者的多番探討和交流，熊青云有了一個(gè)大膽的設(shè)想：更換企業(yè)的Slogan。
在重新梳理品牌定位的時(shí)候，熊青云和團(tuán)隊(duì)最后總結(jié)出了3個(gè)詞語(yǔ)：家庭、品質(zhì)、觸手可及。
她說(shuō)，京東作為一個(gè)綜合性購(gòu)物平臺(tái)，服務(wù)的消費(fèi)者基本是以中產(chǎn)家庭為主，不論是三口之家還是為父母、兄弟姐妹購(gòu)買(mǎi)，都能讓家人享受到貼心的購(gòu)物體驗(yàn)；為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品不僅僅是有保障的商品，還要在快遞、售后、客服等多個(gè)環(huán)節(jié)提供高效率的服務(wù)；希望消費(fèi)者的一切購(gòu)物需求，都能在京東得到滿足，并且做到觸手可及，讓消費(fèi)者離不開(kāi)京東。
“多·快·好·省說(shuō)的更多的是功能性，這四點(diǎn)我們已經(jīng)做的很好也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，所以我們最后選擇使用 ‘京東，只為品質(zhì)生活 ’。這更多的是從情感上來(lái)說(shuō)，希望將來(lái)讓消費(fèi)者提到京東是一個(gè)溫暖可靠的平臺(tái)。我們已經(jīng)努力了很多年在完善和提高這些功能，現(xiàn)在到了我們品牌升華的時(shí)機(jī)。”熊青云說(shuō)。
在2015年9月份的時(shí)候，熊青云把這些想法和細(xì)節(jié)跟劉強(qiáng)東等公司高層進(jìn)行了溝通，以“打造品質(zhì)京東”為公司目標(biāo)的新戰(zhàn)略，得到了大家的一致認(rèn)可。
品質(zhì)是電商的核心武器
熊青云堅(jiān)持使用品質(zhì)生活來(lái)做新的品牌定位，還有一個(gè)很重要的原因：強(qiáng)化京東是一個(gè)注重品質(zhì)的平臺(tái)。要求所有入駐京東的品牌都是注重品質(zhì)的，以此吸引更多有品質(zhì)的品牌商選擇和京東一起為消費(fèi)者提供品質(zhì)生活。
2015年的“雙十一”是熊青云加入京東后的首場(chǎng)大考，她和公司內(nèi)部對(duì)結(jié)果都很滿意，她說(shuō)完成了公司設(shè)定的目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)京東會(huì)一直按著自己的節(jié)奏走。京東“雙十一”作戰(zhàn)指揮中心，從奧體中心附近搬去了位于亦莊的新辦公大樓，而天貓的“雙十一”作戰(zhàn)指揮中心則從杭州搬去了位于奧體中心的水立方。盡管天貓超過(guò)900億元的成交額無(wú)人能及，但由此也可以看出，京東已經(jīng)發(fā)展成為天貓不得不小心提防的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
為了保障品質(zhì)，創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)，京東在2007年年底就決定自建物流系統(tǒng)。到2015年6月30日，京東在北上廣等7地設(shè)置了中心倉(cāng)，在濟(jì)南、南京、重慶等城市設(shè)置了前置倉(cāng)，下一級(jí)城市設(shè)置分撥中心，再下一級(jí)設(shè)置中轉(zhuǎn)站。目前京東已在全國(guó)44座城市運(yùn)營(yíng)了166個(gè)大型倉(cāng)庫(kù)，擁有4760個(gè)配送站和自提點(diǎn)，覆蓋全國(guó)范圍內(nèi)的2266個(gè)區(qū)縣。
亞馬遜、天貓不斷施壓，而國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)越來(lái)越多，如何把商品快速的送到消費(fèi)者手中無(wú)疑是在這場(chǎng)電商大戰(zhàn)中取勝最關(guān)鍵的一環(huán)。為了確保訂單在配送環(huán)節(jié)成為獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，京東打造出標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)流程和對(duì)快遞員的科學(xué)管理與考核激勵(lì)政策，為最后一公里的品質(zhì)服務(wù)做出保障。
目前，京東的配送員共有5萬(wàn)余人，陸續(xù)推出了211限時(shí)達(dá)、極速達(dá)、定時(shí)達(dá)，京東訂單從出庫(kù)到送達(dá)消費(fèi)者手中所需時(shí)間越來(lái)越短，而快遞優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為京東在消費(fèi)者心中最鮮明的標(biāo)簽。
京東2015年第三季財(cái)報(bào)顯示，截至2015年9月30日，京東自營(yíng)商品的訂單，當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)的訂單占比已超過(guò)85%。熊青云表示，按照目前京東的快遞優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)其他電商平臺(tái)短時(shí)間內(nèi)是無(wú)法追趕上的，再加上京東一直堅(jiān)持正品行貨，這也是越來(lái)越多的品牌愿意加入很重要的一個(gè)原因。
而2015年7月底，優(yōu)衣庫(kù)從京東撤店。“雙十一”期間，很多品牌陸續(xù)爆出面臨“二選一”的難題，也讓京東遇到了不小的挑戰(zhàn)。“友商怎樣做不是我們?cè)撽P(guān)心的，我們最應(yīng)該關(guān)注的是消費(fèi)者怎樣看京東，我們必須清楚的知道自己的核心優(yōu)勢(shì)在哪里，能在哪些地方給用戶帶去更好的體驗(yàn)，做到不可復(fù)制。”熊青云這樣告訴《商業(yè)價(jià)值》。
京東這幾年也一直大力發(fā)展服裝品類，最近CK、UA兩個(gè)品牌相繼入駐，另外New Balance、Levi's、新秀麗、Hugo Boss、Sephora 等數(shù)百個(gè)國(guó)際知名品牌也已入駐京東。
為了讓更多的品牌商選擇京東，京東從2014年和騰訊展開(kāi)合作，微信、手Q等多個(gè)產(chǎn)品上為京東開(kāi)放接口，在2015年的“雙十一”期間更是在微信朋友圈提供京東連續(xù)11天的促銷廣告，這一切為京東帶來(lái)了巨大的流量，也成為了京東在和其他購(gòu)物平臺(tái)爭(zhēng)搶品牌商的時(shí)候獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)。
為了讓和擁有社交入口和海量流量的騰訊聯(lián)手產(chǎn)生更多的價(jià)值，2015年“雙十一”前夕，京東聯(lián)合騰訊發(fā)布京騰計(jì)劃，推出被定義為“創(chuàng)新模式生意平臺(tái)”的品商。熊青云介紹說(shuō)，隨著80后、90后等新興消費(fèi)群體的崛起，用戶需求、購(gòu)買(mǎi)行為、溝通互動(dòng)方式都正在發(fā)生著天翻地覆的變化，在以個(gè)性化、碎片化為特征的社交生態(tài)中則能夠有效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，此次的合作是基于社交以及移動(dòng)市場(chǎng)的變化而做的戰(zhàn)略布局。
京騰計(jì)劃不僅針對(duì)消費(fèi)者，也包括為入駐京東的品牌商家提供精準(zhǔn)畫(huà)像、多維場(chǎng)景、品質(zhì)體驗(yàn)等營(yíng)銷解決方案?；隍v訊社交數(shù)據(jù)和京東購(gòu)物數(shù)據(jù)，為品牌商提供更為精確的目標(biāo)消費(fèi)群體畫(huà)像，在社交傳播中沉淀用戶、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為，品牌商通過(guò)京東和騰訊的推廣建設(shè)和擴(kuò)大品牌影響力。
為了提升京東的差異化競(jìng)爭(zhēng)能力，公司大力發(fā)展O2O生活服務(wù)業(yè)務(wù)，旗下的京東到家提供超市到家、外賣(mài)到家、品質(zhì)生活、上門(mén)服務(wù)、和健康到家等業(yè)務(wù)，并基于LBS定位和社會(huì)化眾包物流實(shí)現(xiàn)2小時(shí)內(nèi)快速送達(dá)，打造生活服務(wù)一體化應(yīng)用平臺(tái)，目前已經(jīng)覆蓋10余個(gè)城市。
“未來(lái)，消費(fèi)者坐在家里在京東的某家服裝品牌商買(mǎi)件衣服，也許兩個(gè)小時(shí)或者更短的時(shí)間內(nèi)就可以送到，拿到后試穿滿意了付款，不合適可以直接退回去。這樣以及更多的服務(wù)很快就可以在京東實(shí)現(xiàn)。我們做的這些，是因?yàn)榫〇|所選擇的生意模式帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不是誰(shuí)說(shuō)copy就能copy走的。”熊青云自信滿滿的說(shuō)道。（本文首發(fā)鈦媒體）
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京東在質(zhì)量上的確下足了功夫，除了京東至少在目前看來(lái)沒(méi)有更適合大眾消費(fèi)的口味了，至于未來(lái)戰(zhàn)略部署已經(jīng)快人一步做到了排兵布陣。
京東，自己說(shuō)：多快好省已經(jīng)很好地做到了！是不是有點(diǎn)言過(guò)其實(shí)呀？
京東在變，市場(chǎng)變得更快。
希望京東發(fā)展越來(lái)越好。
信賴京東，上京東購(gòu)物放心。
馬云今年到明年的戰(zhàn)略性絞殺中有京東，騰訊的微信（包括微支付），o2o類平臺(tái)（包括餐飲類），美麗說(shuō)類垂直平臺(tái)，這些都在阿里戰(zhàn)略的絞殺范圍之內(nèi)。今春的紅包大戰(zhàn)和游戲一樣，只是玩玩，根本沒(méi)有抱希望。