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今年春節(jié)的問(wèn)候語(yǔ)極有可能從“新年發(fā)大財(cái)”變?yōu)椤白尩酱蠹t包”。

2016年尚未到來(lái)之際，支付寶率先以2.69億元奪下猴年春晚的合作資格，并推出“咻一咻”功能添加附近的人。同時(shí)與微博紅包合作，利用微博大V造勢(shì)，大有在輿論場(chǎng)與騰訊系紅包一搏的事態(tài)。

支付寶的山寨“搖一搖”和配合微博，理論上都是為了補(bǔ)齊社交的短板。可是，2015年支付寶遭遇的滑鐵盧還在眼前，這一次支付寶能有所起色嗎？

在2015年春節(jié)，正是在微信紅包與QQ紅包的雙重包夾下，支付寶的表現(xiàn)平平。特別是QQ紅包，以黑馬的狀態(tài)橫空出世，擔(dān)任了阻擊支付寶的重任。去年春節(jié)，QQ紅包收發(fā)總量達(dá)11.6億次，除夕當(dāng)日收發(fā)總量為6.37億次，成為了羊年紅包大戰(zhàn)中最大的黑馬。從這個(gè)數(shù)據(jù)看，QQ紅包這個(gè)量級(jí)就夠支付寶紅包吃一壺了。

劍指微信，但支付寶需先攻下QQ護(hù)城河

線上紅包作為春節(jié)娛樂(lè)的一大成員，還要追溯到羊年春晚，彼時(shí)微信開啟“搖一搖”搶紅包，除夕全天微信首發(fā)紅包總數(shù)達(dá)10.1億個(gè)，給微信支付帶來(lái)了綁卡量的爆發(fā)性增長(zhǎng)。這種情形下，支付寶肯定也要來(lái)攪個(gè)局。

經(jīng)過(guò)兩年的市場(chǎng)培育，消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)端紅包更持喜聞樂(lè)見(jiàn)的態(tài)度。支付寶2.69億元的獨(dú)家春晚合作資格，被外界看作是直接劍指騰訊微信紅包。但實(shí)際上，微信紅包之前還有騰訊的城墻——QQ紅包。并且，在春節(jié)尚未到來(lái)之際，QQ紅包同樣也提前發(fā)起跨年紅包戰(zhàn)。支付寶紅包這場(chǎng)春節(jié)攻堅(jiān)戰(zhàn)，注定不易。

2015年12月31日晚，QQ聯(lián)合了秒錢、萌店、挖財(cái)?shù)瓤缒暌购献魃碳?，以及李易峰、趙麗穎、楊洋、沈騰&馬麗、吳亦凡、TFBOYS等跨年夜合作明星，為廣大手機(jī)QQ用戶送上了QQ紅包雨。

截止至2016年1月1日零點(diǎn)，微信紅包收發(fā)總量達(dá)到了23.1億次，是2015年除夕的兩倍多。而QQ紅包除了“口令紅包”之外，在跨年夜更是以首創(chuàng)的“刷一刷”玩法引爆了整個(gè)QQ社交平臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，跨年夜參與QQ紅包活動(dòng)的總用戶數(shù)達(dá)到了1.72億，“刷一刷”總次數(shù)達(dá)到了729億，共計(jì)刷出了5.62億個(gè)紅包。

紅包這種產(chǎn)品形態(tài)，對(duì)外圍合作公司有兩方面好處。一是增強(qiáng)品牌知名度，二是為線上線下的打通鋪墊。2016跨年夜，歐萊雅、美寶蓮、大眾點(diǎn)評(píng)、挖財(cái)、攜程、微眾銀行、滴滴出行、微票等品牌都加入了QQ紅包陣營(yíng)。在現(xiàn)金池大大擴(kuò)容之外，QQ紅包還將送上禮券，包括滴滴券、京東券、微票券、話費(fèi)、流量等與用戶生活相關(guān)的實(shí)在優(yōu)惠。

2016年的跨年夜其實(shí)是QQ紅包的一次預(yù)演。在真正的戰(zhàn)場(chǎng)上，2016年除夕夜，QQ紅包將聯(lián)合明星及合作商家，通過(guò)“刷一刷”形式給廣大手機(jī)QQ用戶送出超過(guò)2億現(xiàn)金紅包。

就在前幾日，支付寶方面對(duì)外宣布，春晚前的第一場(chǎng)“紅包雨”將在1月23日正式開始。支付寶將聯(lián)合80家品牌商連續(xù)19天派發(fā)商家禮包，這一波商家禮包被網(wǎng)友戲稱為春晚支付寶“咻一咻”現(xiàn)金紅包前的“熱身”。 而QQ紅包“明碼標(biāo)價(jià)”將在春節(jié)發(fā)2億現(xiàn)金，目前為止也只有QQ紅包敢于把真金白銀的數(shù)字公布，支付寶發(fā)禮包，似乎誠(chéng)意有些不足了吧。

QQ是騰訊元老級(jí)產(chǎn)品，關(guān)鍵時(shí)刻對(duì)友商產(chǎn)生的影響可以稱得上是“降維攻擊”?；叵肫甬?dāng)年，微信和米聊還在大戰(zhàn)的時(shí)候，QQ承擔(dān)了非常關(guān)鍵的作用，讓微信融合了通訊錄和QQ的雙重關(guān)系鏈，米聊從此一蹶不振。

同樣的事情發(fā)生在現(xiàn)在的紅包大戰(zhàn)。支付寶這次打算融合通訊錄和微博，但是這種關(guān)系鏈上，終究還是比QQ這種強(qiáng)關(guān)系鏈弱不是一個(gè)層次。

其實(shí)將QQ紅包稱護(hù)城河的原因，主要也是QQ紅包面向的用戶群體多為95后、00后。數(shù)據(jù)顯示，QQ用戶18-29歲的年輕用戶超過(guò)5億。在2015年QQ春節(jié)紅包的搶包大軍中，90后更是絕對(duì)的主力軍，占到參與人數(shù)的55.6%，且成功搶到了62.3%的紅包。

無(wú)論是“刷一刷”還是好友紅包，QQ紅包在猴年春節(jié)的玩法不僅充滿樂(lè)趣，也滿足了QQ平臺(tái)大量年輕用戶的個(gè)性化需求。大批小鮮肉在QQ紅包里有極高參與度，還自帶轉(zhuǎn)發(fā)、分享功能。這也讓紅包變成了除夕夜充滿娛樂(lè)性的話題和事件。

成也支付，難也支付

金融的一大特點(diǎn)是加杠桿。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，線上紅包這種產(chǎn)品只是資金在進(jìn)行流動(dòng)，而流動(dòng)的過(guò)程中數(shù)量沒(méi)有發(fā)生任何變化，更不用說(shuō)有沒(méi)有杠桿了。所以說(shuō)，紅包本質(zhì)上是社交，而不是金融，只能說(shuō)紅包是通過(guò)社交，增加綁卡量和養(yǎng)成用戶習(xí)慣，為金融鋪路。

所以團(tuán)長(zhǎng)君覺(jué)得，紅包這種產(chǎn)品，沒(méi)有社交是很難成為爆款的。支付寶同樣也是意識(shí)到社交的重要性，在去年做出了諸多的變化來(lái)強(qiáng)化社交、2015年對(duì)于支付寶來(lái)說(shuō)是“社交元年”。不過(guò)，這些動(dòng)作并沒(méi)有帶來(lái)很多效果，團(tuán)長(zhǎng)君自己支付寶的幾個(gè)群都沒(méi)有什么聲響，也沒(méi)有人沒(méi)事在支付寶上找團(tuán)長(zhǎng)君聊天。

騰訊通過(guò)社交布局金融，通過(guò)紅包來(lái)提高用戶綁卡量，從而布局更多的金融產(chǎn)品，這種做法理論上是順流而下的；而阿里是通過(guò)金融來(lái)補(bǔ)齊社交，即是花錢派紅包，企圖打造自己的社交圈，不能說(shuō)行不通，但總體上是一種逆水行舟的感覺(jué)，并不容易。

往遠(yuǎn)了想，社交在未來(lái)仍然有非常大的想象空間。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，社交在巨頭掌握消費(fèi)者使用習(xí)慣以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口方面的決定性作用。微信依靠強(qiáng)大的社交用戶基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)鏈上游連接合作商家，下游連接消費(fèi)者。同時(shí)接入金融服務(wù)支付業(yè)務(wù)，逐漸形成完成產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，這是任何企業(yè)都希望構(gòu)建的體系，包括阿里。

但不是說(shuō)支付寶不行了，支付寶仍然是非常牛逼的第三方支付平臺(tái)，只是支付寶脫不開自身的工具屬性。以金融與交易為目的的交友圈相對(duì)狹窄，且難以維系。此次支付寶與春晚獨(dú)家合作，觀眾通過(guò)此次活動(dòng)下載注冊(cè)并綁定銀行卡，但使用頻次能有多少還是受場(chǎng)景限制。

另外一方面，金融工具，涉及使用者的資金交易安全，用戶在聊天中會(huì)否透露個(gè)人隱私和涉及完全問(wèn)題？這或許也是支付寶遲遲打不開社交局面的重要因素。因此，2016年春節(jié)，支付寶與QQ紅包、微信紅包的決戰(zhàn)結(jié)果其實(shí)就可以想象到了。