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在鈦媒體作者張遠(yuǎn)的《深度回望百度貼吧：一款“偉大創(chuàng)意”產(chǎn)品如何一步步走向作惡？》一文中，有這樣一段話(huà)：谷歌的理念就是——不希望用戶(hù)停留在自己的頁(yè)面上，他傾向于在最短的時(shí)間，讓用戶(hù)去到他想要去的地方，而不是停留在谷歌這個(gè)頁(yè)面上。而百度傾向于服務(wù)被動(dòng)的、認(rèn)為有限資料就夠用的中國(guó)用戶(hù)。所以說(shuō)，它的目的就是把用戶(hù)都圈在自己的圍墻花園里面，通過(guò)百度百科、百度知道、百度貼吧等站內(nèi)資源，你名義上是在搜索整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，但實(shí)際上是在百度“站內(nèi)搜索”。

關(guān)于百度貼吧是如何作惡的分析，筆者非常贊同作者的說(shuō)法。而對(duì)于百度這座立志打造“航空母艦”的公司，百度貼吧無(wú)異于一架走向歧途的戰(zhàn)機(jī)。而對(duì)于這座航空母艦，搜索引擎才是決定其方向的動(dòng)力。

在百度百科關(guān)于“百度”的介紹中，有這樣一段表述“百度的核心價(jià)值觀：簡(jiǎn)單可依賴(lài)價(jià)值觀念”。不過(guò)，從一個(gè)站長(zhǎng)的角度來(lái)看，百度核心產(chǎn)品——百度搜索卻背離了自己的核心價(jià)值觀。而導(dǎo)致百度搜素與自己核心價(jià)值觀背道而馳的罪魁禍?zhǔn)?，正是貢獻(xiàn)了百度絕大部分廣告收入的競(jìng)價(jià)排名。

百度競(jìng)價(jià)排名的發(fā)展歷史

成立于2000年1月1日的百度公司，相對(duì)于Google依靠PageRank算法起家，百度搜索也有類(lèi)似的專(zhuān)利，二者的思路也差不多，申請(qǐng)專(zhuān)利是前后腳的事，幾乎同時(shí)想到了近似的計(jì)算網(wǎng)頁(yè)排序的方法。與其它本土新創(chuàng)公司相比，百度在起點(diǎn)上堪稱(chēng)得天獨(dú)厚，與世界級(jí)公司的初始差距幾可忽略不計(jì)。

在2002年以前，百度搜索只是一個(gè)搜索引擎提供商。而百度商業(yè)化的發(fā)展，源自于2000年到2001年之間“.com”的泡沫一個(gè)個(gè)破滅，許多網(wǎng)站前一年還位于“推薦”之列，第二年就成了死掉的鏈接。在美國(guó)，Inktomi的股價(jià)從最高的234美元，跌到不足1美元，最后“眾叛親離”，被雅虎收購(gòu)；而在中國(guó)，百度總裁李彥宏發(fā)現(xiàn)，寒冬時(shí)節(jié)，中國(guó)的大網(wǎng)站只想要“最便宜的技術(shù)”，而不是“最好的技術(shù)”，這令他感到不安。

李彥宏開(kāi)始謀求轉(zhuǎn)型，并且萌生了競(jìng)價(jià)排名的想法。

值得注意的是，競(jìng)價(jià)排名模式并非百度的發(fā)明。在美國(guó)，早在20世紀(jì)90年代Overtune(原來(lái)的Gogo．corn)已為這項(xiàng)服務(wù)申請(qǐng)了專(zhuān)利。競(jìng)價(jià)排名模式被發(fā)明之前，搜索引擎一直無(wú)法找到有效的商業(yè)回報(bào)模式，而搜索引擎的技術(shù)開(kāi)發(fā)又需要大量的資金投入。競(jìng)價(jià)排名的出現(xiàn)，讓搜索引擎的技術(shù)進(jìn)步能夠轉(zhuǎn)化為客觀的商業(yè)回報(bào)，這大大刺激了搜索引擎公司加大研發(fā)投入、開(kāi)發(fā)出更好的搜索引擎。有人指出：“沒(méi)有商業(yè)模式的成功，就不會(huì)有搜索引擎的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。”

2001年夏天的一個(gè)午后，在一個(gè)超長(zhǎng)的越洋長(zhǎng)途后，李彥宏說(shuō)服了投資人。2001年9月20日，百度競(jìng)價(jià)排名業(yè)務(wù)浮出水面，10月22日，Baidu搜索引擎正式發(fā)布，百度從此開(kāi)始漸漸擺脫為門(mén)戶(hù)等網(wǎng)站提供服務(wù)的“影子”身份，從幕后走向臺(tái)前。

不過(guò)，新事物的誕生總是曲折的，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)廣告客戶(hù)不懂什么是競(jìng)價(jià)排名，而以新浪、搜狐、網(wǎng)易等為首的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，由于把持著巨大的流量資源，所以成為廣告主的分外青睞。為此，由于百度銷(xiāo)售也無(wú)法講清競(jìng)價(jià)排名的道理，于是他們干脆對(duì)客戶(hù)說(shuō)：總之，你買(mǎi)一個(gè)排名，在新浪搜狐網(wǎng)易都能看到。

也許，從同年李彥宏提出的搜索引擎的第三定律，可以更多地窺見(jiàn)百度關(guān)于競(jìng)價(jià)排名的哲學(xué)。第一、第二定律即相關(guān)性定律(看詞頻)和人氣質(zhì)量定律 (看鏈接)并不稀奇，也早就在業(yè)界得到公認(rèn)。但在李彥宏看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)泡沫使得所有使用前兩個(gè)定律的搜索引擎公司受到重創(chuàng)，而“搜索引擎從誕生的那一天起，從來(lái)就不是一個(gè)純技術(shù)現(xiàn)象，它融合了技術(shù)、文化、市場(chǎng)等各個(gè)層面的因素”，因此，他提出了所謂第三定律：自信心定律。

“根據(jù)這一定律，搜索結(jié)果的相關(guān)性排序，除了詞頻統(tǒng)計(jì)和超鏈分析之外，更注重的是競(jìng)價(jià)拍賣(mài)。誰(shuí)對(duì)自己的網(wǎng)站有信心，誰(shuí)就排在前面。有信心的表現(xiàn)就是愿意為這個(gè)排名付錢(qián)。”如果說(shuō)overture和Google提供了創(chuàng)新的模型，那么此后十幾年來(lái)，模仿者百度更是把這其中的賺錢(qián)路數(shù)用到了極致。

模式弊端曾被曝光，李彥宏誠(chéng)懇道歉

2008年，野蠻生長(zhǎng)五年的百度競(jìng)價(jià)排名遇到了第一次重大危機(jī)，該年11月15日，中央電視臺(tái)《新聞30分》播出了《記者調(diào)查：虛假信息借網(wǎng)傳播百度競(jìng)價(jià)排名遭質(zhì)疑》的新聞，次日，又播出了《記者調(diào)查：搜索引擎競(jìng)價(jià)排名能否讓人公平獲取信息》的新聞。

在新聞媒體和諸多網(wǎng)名的口誅筆伐下，李彥宏要比現(xiàn)在異常誠(chéng)懇，他表示：“不重視我們商業(yè)模式的優(yōu)化，不重視我們對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的培訓(xùn)，我們就不能對(duì)社會(huì)、對(duì)廣大網(wǎng)民、對(duì)廣大信任我們的客戶(hù)負(fù)起責(zé)任。搜索引擎上排名的高低，可以產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值，所以搜索引擎從誕生第一天起，就與垃圾信息、網(wǎng)絡(luò)欺詐進(jìn)行著最艱苦的技術(shù)斗爭(zhēng)。我們深知，如果不能贏得這場(chǎng)技術(shù)戰(zhàn)爭(zhēng)，人們將不能利用搜索引擎便捷的獲取信息。”

最終，這場(chǎng)危機(jī)并沒(méi)有讓百度傷筋動(dòng)骨，百度以及李彥宏的誠(chéng)懇和擔(dān)當(dāng)成為迅速化解危機(jī)的重要原因。當(dāng)然，這也是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)搜索市場(chǎng)仍有谷歌這一大勁敵，百度如果把用戶(hù)得罪死的話(huà)，只會(huì)導(dǎo)致自己市場(chǎng)份額的流失。不過(guò)，一年以后，由于諸多原因，谷歌開(kāi)始逐漸退出大陸搜索市場(chǎng)，而競(jìng)價(jià)排名模式的巨大外部威脅由此遠(yuǎn)去。

莆田市委書(shū)記梁建勇曾表示，2013年百度廣告總量260億元，其中莆田系民營(yíng)醫(yī)院幾乎占了一半。這一情況持續(xù)到2014年。百度CFO李昕晢解讀2014年第四季度財(cái)報(bào)時(shí)稱(chēng)，醫(yī)療仍是百度該季度廣告營(yíng)收貢獻(xiàn)最大的行業(yè)之一。而在百度廣告收入中，競(jìng)價(jià)排名則是最主要和最直接的來(lái)源。

那么，我為什么說(shuō)競(jìng)價(jià)排名模式是導(dǎo)致百度搜索背離核心價(jià)值觀的罪魁禍?zhǔn)啄?？?duì)此，筆者將百度搜索核心價(jià)值觀：簡(jiǎn)單可信賴(lài)拆開(kāi)來(lái)看。

在百度搜索“鮮花”一詞，用時(shí)0.001秒，返回結(jié)果中首頁(yè)前10條全部來(lái)自廣告客戶(hù)，有人謂之overture模式的“中國(guó)特色”——不但在搜索結(jié)果右側(cè)出現(xiàn)贊助商鏈接，而且在左側(cè)自然搜索結(jié)果也出現(xiàn)廣告客戶(hù)的鏈接。有人形容，這就好比一份報(bào)紙，廣告不但出現(xiàn)在廣告版，而且混跡于新聞版。

百度一位員工提醒，廣告鏈接下方都標(biāo)有“推廣”二字，以便網(wǎng)民與自然搜索結(jié)果相區(qū)分，“同時(shí)，非廣告鏈接的摘要常常是不完整的，這也是一個(gè)區(qū)分辦法。”誠(chéng)然，對(duì)于筆者這樣的和網(wǎng)站打交道的從業(yè)人員，辨別競(jìng)價(jià)排名內(nèi)容和自然排名內(nèi)容非常容易。但是，相對(duì)于國(guó)內(nèi)數(shù)以?xún)|計(jì)的網(wǎng)名，僅僅一個(gè)“推廣”字樣的競(jìng)價(jià)排名內(nèi)容，無(wú)法讓大部分用戶(hù)有效區(qū)分，特別是在競(jìng)價(jià)排名內(nèi)容霸占整個(gè)屏幕的時(shí)候，用戶(hù)還有選擇的余地嗎？

對(duì)此，一位自稱(chēng)鐵桿彩民網(wǎng)友則調(diào)侃，“每次在百度搜彩票，竟然在第一頁(yè)里找不到官方網(wǎng)站，但這類(lèi)問(wèn)題只對(duì)一個(gè)火星來(lái)的人才具有誤導(dǎo)性。”

話(huà)雖如此，對(duì)于一個(gè)日訪問(wèn)量數(shù)以?xún)|計(jì)的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，即便“火星用戶(hù)”比例很小，也足夠構(gòu)成一個(gè)人數(shù)不少的“被誤導(dǎo)群體”。簡(jiǎn)而言之，不管是被競(jìng)價(jià)排名內(nèi)容所誤導(dǎo)，還是通過(guò)仔細(xì)辨別找到了自己所需的內(nèi)容，競(jìng)價(jià)排名帶來(lái)的直接后果就是——搜索或找到所需信息變得不簡(jiǎn)單。

相比較“簡(jiǎn)單”價(jià)值觀的違背，競(jìng)價(jià)排名對(duì)于“可信賴(lài)”理念的打破更加危險(xiǎn)并值得批判。

回到上文中李彥宏提到的“第三定律：自信心定律”。通俗的來(lái)說(shuō)，在競(jìng)價(jià)排名中，出價(jià)高的內(nèi)容的排名更高前。很顯然，這種規(guī)則一方面會(huì)增加企業(yè)的競(jìng)價(jià)支出，另一方面也會(huì)增加非法內(nèi)容暴露的機(jī)會(huì)。對(duì)于缺乏法律監(jiān)管的行業(yè)，非法牟取的收入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于守法經(jīng)營(yíng)所得。比如一家賣(mài)假藥的醫(yī)院，因?yàn)槌杀靖?，利?rùn)也就越大，那么在百度競(jìng)價(jià)上的投入也就越多，相應(yīng)的排名也就越靠前，那么，基于排名越靠前，用戶(hù)點(diǎn)擊率越大這一常識(shí)，這些不可信賴(lài)的信息的傳播受眾也就越廣。

當(dāng)然，為了彌補(bǔ)這一排名規(guī)則的缺陷，百度競(jìng)價(jià)引入了“質(zhì)量度”這一規(guī)則，競(jìng)價(jià)排名的位次=出價(jià)*質(zhì)量度。不過(guò)，這套規(guī)則依舊是換套不換藥。由于影響質(zhì)量度的因素主要包括創(chuàng)意內(nèi)容和關(guān)鍵詞匹配度、點(diǎn)擊率等，而這些因素只需企業(yè)雇傭一個(gè)合格的百度競(jìng)價(jià)專(zhuān)員就能解決。

換而言之，在質(zhì)量度這一因素的得分上，無(wú)論是正規(guī)的企業(yè)還是不良的公司，大家的得分相差無(wú)幾。那么，影響競(jìng)價(jià)排名內(nèi)容的因素依舊被出價(jià)多少所控制，況且，出價(jià)越高點(diǎn)擊率越高，點(diǎn)擊越高質(zhì)量度也就越高，所以最后的結(jié)果還是以出價(jià)多少論排名。

由此，基于價(jià)高者排名靠前這一準(zhǔn)則，聯(lián)系到莆田系醫(yī)院與百度搜索的愛(ài)恨糾葛?？上攵?，對(duì)于有就醫(yī)需求的用戶(hù)，在搜素該疾病的相關(guān)醫(yī)院時(shí)，更容易點(diǎn)擊排名靠前的鏈接，并進(jìn)入到相關(guān)醫(yī)院的網(wǎng)站，而到了這些醫(yī)院的網(wǎng)站，用戶(hù)所見(jiàn)所得全是該醫(yī)院的“妙手華佗”和成功案例，最終會(huì)有用戶(hù)而前去就醫(yī)。在這個(gè)過(guò)程中，不少不良醫(yī)院為了謀取暴利收入，肯定會(huì)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)保持自己出現(xiàn)在靠前的位置。所以，作為信息提供平臺(tái)，百度搜索在某種程度上放任了大量的不可信賴(lài)內(nèi)容。

谷歌的競(jìng)價(jià)排名是怎么做的？

與百度相對(duì)應(yīng)的是，谷歌也在實(shí)行競(jìng)價(jià)排名這一商業(yè)模式。不過(guò)，在“不作惡”的原則，谷歌的搜索變現(xiàn)意圖非常明顯：只需獲取更多的信息，進(jìn)行整理，等著人們來(lái)使用，把廣告放在合適的位置，其收入就會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。

谷歌根據(jù)頁(yè)面之間的關(guān)系，創(chuàng)造了PageRank的排名方法，根據(jù)這種算法排序的搜索結(jié)果，絕不允許被人工干擾；廣告和搜索結(jié)果有嚴(yán)格明確的區(qū)分，放在搜索結(jié)果右側(cè)（而百度競(jìng)價(jià)排名幾乎占滿(mǎn)了左上、左下、右側(cè)等空間），絕不混淆。谷歌盡量去選擇并提供用戶(hù)可能需要的，而絕不干擾用戶(hù)原本的篩選行為及結(jié)果。

谷歌有兩個(gè)收入來(lái)源：一是向其他公司提供搜索技術(shù)，另一個(gè)則是向廣告客戶(hù)提供在網(wǎng)站上和網(wǎng)絡(luò)中的其他網(wǎng)站上投放廣告的服務(wù)。這一點(diǎn)跟百度的初衷是一樣的，但是谷歌的廣告計(jì)劃和實(shí)際做法是有一系列指導(dǎo)原則來(lái)“防范惡的生長(zhǎng)”：

1、除非廣告內(nèi)容與搜索結(jié)果頁(yè)的內(nèi)容密切相關(guān)，否則，就不能出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)上。在這一點(diǎn)上，百度競(jìng)價(jià)排名由于鼓勵(lì)廣告主采用關(guān)鍵詞廣泛匹配這一模式，導(dǎo)致用戶(hù)搜索結(jié)果的相對(duì)擴(kuò)大化，進(jìn)而匹配出更多的競(jìng)價(jià)排名內(nèi)容。

2、拒絕彈出式廣告，因?yàn)檫@種廣告會(huì)妨礙用戶(hù)瀏覽所請(qǐng)求的內(nèi)容。

3、在谷歌上投放的廣告總是明確地標(biāo)記為“贊助商鏈接”，因此，這些廣告不會(huì)影響搜索結(jié)果的真實(shí)性。

最后，其實(shí)百度不會(huì)不清楚競(jìng)價(jià)排名所帶來(lái)的危害。不過(guò)，早在百度上市后就面臨的高股價(jià)壓力，加上這兩年面對(duì)股價(jià)下挫的危機(jī)，百度在營(yíng)收上的困境也在某種程度上驗(yàn)證了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的教訓(xùn)。一方面，苦于中國(guó)付費(fèi)搜索市場(chǎng)之小，“大量的搜索都被浪費(fèi)掉了”，一方面更不能放棄競(jìng)價(jià)排名這個(gè)占據(jù)百度9成以上收入的贏利模式。

百度上市以后的一系列動(dòng)作，從搞多元化經(jīng)營(yíng)，“四面樹(shù)敵”，到4小時(shí)內(nèi)裁撤公司企業(yè)軟件事業(yè)部，有人說(shuō)，都可以從納斯達(dá)克那頭找到端倪。

但是，正如李彥宏于1月18日在“未來(lái)論壇·人類(lèi)認(rèn)知新百年”大會(huì)上所言：這一個(gè)星期對(duì)于百度來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常特殊的星期，感謝朋友們的關(guān)心，我們會(huì)非常深刻的反省，希望能夠把危機(jī)變成機(jī)遇，讓百度陪大家走得更遠(yuǎn)一點(diǎn)。

在由貼吧事件擴(kuò)散百度商業(yè)模式乃至價(jià)值觀這一重大危機(jī)下，比爾·蓋茨的一句話(huà)比較應(yīng)景：微軟永遠(yuǎn)離破產(chǎn)只有18個(gè)月。而在筆者看來(lái)，百度目前最需要做的就是跟自己的核心價(jià)值觀說(shuō)一句：I'm back。