鈦媒體注：“第三屆鈦媒體原創(chuàng)節(jié)暨鈦媒體三周年慶典”現(xiàn)場(chǎng)誕生了“2015年度十大作者”，也有很多嘉賓在現(xiàn)場(chǎng)分享了很多精彩內(nèi)容，凱叔講故事創(chuàng)始人王凱做了題為「 故事+」的主題演講。
做了十幾年配音演員、演播了幾十部小說(shuō)、做了8年講故事的電視節(jié)目主持人，如今已經(jīng)成為“凱叔講故事”親子互動(dòng)平臺(tái)創(chuàng)始人的王凱，在投身創(chuàng)業(yè)大潮之后，正以強(qiáng)勢(shì)的態(tài)勢(shì)在親子教育領(lǐng)域攻城略地：故事音頻累計(jì)播放2.5億次、用戶超過了400萬(wàn)、微信公共賬號(hào)PV超過4000萬(wàn)每月……王凱表示其動(dòng)因之一就是想為孩子的未來(lái)真誠(chéng)的做一些努力。
而王凱的做法是將內(nèi)容做到極致，再下沉到產(chǎn)業(yè)。在這個(gè)過程中他對(duì)新媒體也有了自己的思考，“越來(lái)越多的非媒體干媒體的事，越來(lái)越多的媒體干非媒體的事，越來(lái)越分不清誰(shuí)到底是媒體誰(shuí)是非媒體”，而他認(rèn)為，“作為從媒體入手進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的人，我們應(yīng)該在媒體的這個(gè)入口撕開一個(gè)什么樣的口子，其實(shí)是我們要開始思考的。”
此外，他還發(fā)現(xiàn)，在親子產(chǎn)業(yè)里面有一個(gè)魔咒，用戶和消費(fèi)者是兩種，產(chǎn)品是做給孩子的，但是掏錢的是父母。“甚至打造產(chǎn)品的過程中，我把內(nèi)容當(dāng)做產(chǎn)品，在內(nèi)容使用的過程當(dāng)中衍生出其他的產(chǎn)品，是不是可以照顧這兩層用戶，甚至擊穿這兩層用戶。”
他還通過自己的經(jīng)驗(yàn)得出了一個(gè)結(jié)論：內(nèi)容收費(fèi)和做內(nèi)容的初衷是相違背的。當(dāng)你說(shuō)是媒體這兩個(gè)字的時(shí)候，其實(shí)在商業(yè)模式上就已經(jīng)有了一定的局限。他認(rèn)為，“你定了一個(gè)價(jià)格，哪怕是一個(gè)很低的價(jià)格，其實(shí)影響你內(nèi)容的傳播，而內(nèi)容是對(duì)于我們內(nèi)容創(chuàng)意者是什么，內(nèi)容是探知用戶痛點(diǎn)的最好的方式。”
在內(nèi)容之后，如何捕捉用戶的需求成為了王凱不斷的摸索的過程。而最終他發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容生產(chǎn)其實(shí)會(huì)變成他創(chuàng)業(yè)的過程當(dāng)中越來(lái)越小的那個(gè)部分。“當(dāng)一個(gè)百億市值的公司從新媒體當(dāng)中殺出來(lái)，那么它還是新媒體嗎？”凱叔說(shuō)道。
以下是王凱在鈦媒體原創(chuàng)節(jié)上的演講原文，略有刪減：
從哪兒講起呢？剛才說(shuō)到，讓我講趨勢(shì)，其實(shí)我是一個(gè)悶頭干活的人，很少抬頭看天。聽了前面講趨勢(shì)，我覺得大家說(shuō)得都對(duì)，尤其是道哥對(duì)媒體的展望，以及阿布說(shuō)媒體如何突破他未來(lái)的這個(gè)局限，獲得更大的收益，我覺得都對(duì)，下面我把自己當(dāng)做一個(gè)麻雀解剖給大家看，來(lái)證明他們說(shuō)的都對(duì)。
前兩天我聽張影說(shuō)了一句話，說(shuō)優(yōu)質(zhì)新媒體當(dāng)中會(huì)殺出百億市值的公司，我完全同意。但是百億市值的公司他如果是從新媒體當(dāng)中殺出來(lái)，他還是新媒體嗎？新媒體市值百億，其實(shí)他一定是突破了媒體的局限，或者媒體的瓶頸。局限是什么，剛才阿布說(shuō)得特別好，當(dāng)你說(shuō)是媒體這兩個(gè)字的時(shí)候，其實(shí)在商業(yè)模式上就已經(jīng)有了一定的局限。媒體用什么樣的收益，憑廣告，但是廣告的天花板是所有人都看到的，剛才道哥說(shuō)了一個(gè)我認(rèn)同的觀點(diǎn)，大量的流量都在大的平臺(tái)，BAT等等，其他的媒體產(chǎn)生的這個(gè)流量，你要去賣錢的話，其實(shí)是很低的。
那么媒體怎么去突破自己的瓶頸呢？其實(shí)媒體和生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)已經(jīng)沒有太多的區(qū)別了，越來(lái)越多的非媒體干媒體的事，越來(lái)越多的媒體干非媒體的事，越來(lái)越分不清誰(shuí)到底是媒體誰(shuí)是非媒體，作為從媒體入手進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的人，我們應(yīng)該在媒體的這個(gè)入口撕開一個(gè)什么樣的口子，其實(shí)是我們要開始思考的。
剛才主持人介紹我說(shuō)自媒體凱叔講故事的創(chuàng)始人，其實(shí)我大概一年多以前，我就在說(shuō)凱叔已經(jīng)不是自媒體，最早給女兒講故事和大家分享，慢慢慢慢體量越來(lái)越大，到現(xiàn)在在微信上有400多萬(wàn)的用戶，每個(gè)月的MPV是在4000萬(wàn)以上，然后這里面光是音頻的播放每天是在100萬(wàn)以上，這顯然不是一個(gè)人可以做的工作。我在一開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，去年4月21日搬進(jìn)一個(gè)望京的兩居室，那個(gè)時(shí)候是算上我三個(gè)小伙伴，到現(xiàn)在為止已經(jīng)是60多個(gè)伙伴，還在不斷增加，估計(jì)2016年一定會(huì)突破100個(gè)人。
自媒體的“自”怎么理解，自，自己，肯定不是自己；自由，你天天為這400多個(gè)孩子服務(wù)，你說(shuō)的每一句話其實(shí)都不是自由的話，還是不是媒體，我似乎從來(lái)沒賣過一分錢的廣告。但是在為孩子們做服務(wù)，為家長(zhǎng)做服務(wù)的過程當(dāng)中，其實(shí)是有很多的方式去發(fā)現(xiàn)他們的規(guī)律。創(chuàng)業(yè)的東西我不多講，我覺得當(dāng)我看到這本書的時(shí)候，我是有了自己的創(chuàng)業(yè)的方法論，于是所有的產(chǎn)品其實(shí)都可以去設(shè)計(jì)他的AP。
去年我講了一個(gè)故事，一開始我認(rèn)為我自己是一個(gè)好的產(chǎn)品，但是給孩子們講故事，我認(rèn)為曾經(jīng)最年輕的小說(shuō)演播藝術(shù)家，干了十幾年的配音演員，給孩子講故事應(yīng)該是這樣的東西。但是好的產(chǎn)品引來(lái)用戶的投訴，用戶投訴說(shuō)什么，你講故事能不能不這么生動(dòng)，孩子聽了一遍一遍又一遍，耽誤孩子睡覺你負(fù)得起責(zé)任嗎，最后有了睡前詩(shī)，但凡公眾帳號(hào)所有給孩子們講故事，我那天看了一言全都加上了睡前詩(shī)，基本上跟我一樣，每首詩(shī)我要讀七遍到十五遍，每遍聲音逐漸減小，一周我不換詩(shī)，故事每天換，最后一周浸泡里面，不知不覺就背下來(lái)了。
其實(shí)在親子領(lǐng)域，接觸互聯(lián)網(wǎng)是很早的，寶寶書是十幾年的歷史，但是這個(gè)產(chǎn)業(yè)里為什么沒有出現(xiàn)過大的，除了2015年母嬰電商突然火爆起來(lái)，即使是這種也沒有一個(gè)具體的大品牌出現(xiàn)。其實(shí)在親子產(chǎn)業(yè)里面有一個(gè)魔咒，你的用戶和消費(fèi)者是兩種，你的產(chǎn)品是做給孩子的，但是掏錢的是父母。家里有孩子的同學(xué)知道，其實(shí)孩子和你對(duì)于一件事情或者是一次消費(fèi)的理解和需求經(jīng)常是蠻擰的，完全不一樣，80%其實(shí)都是這樣。甚至我打造產(chǎn)品的過程中，我把內(nèi)容當(dāng)做產(chǎn)品，在內(nèi)容使用的過程當(dāng)中衍生出其他的產(chǎn)品，是不是可以照顧這兩層用戶，甚至擊穿這兩層用戶，這是我這一年多以來(lái)不斷在思考的問題。
所以我那時(shí)候在想，其實(shí)一樣的內(nèi)容，如果你把它放在一個(gè)用戶使用它最多的場(chǎng)景上，然后在這個(gè)場(chǎng)景上進(jìn)行研究，去摸索用戶的痛點(diǎn)，這個(gè)可能是生產(chǎn)內(nèi)容以及在內(nèi)容上衍生產(chǎn)品。我們覺得已經(jīng)有一個(gè)好的產(chǎn)品了，但是這個(gè)好的產(chǎn)品如果放到一個(gè)特定的使用場(chǎng)景里面，你覺得你的產(chǎn)品就是垃圾，怎么優(yōu)化這個(gè)產(chǎn)品。
比如說(shuō)一個(gè)付費(fèi)產(chǎn)品的誕生，一個(gè)付費(fèi)內(nèi)容的誕生，一開始我在做凱叔講故事的時(shí)候，我一直覺得我的好的產(chǎn)品好的故事能不能賣錢，我們?cè)囈辉?，于是在進(jìn)行MVP測(cè)試的時(shí)候，MVP是最小可行化產(chǎn)品，孩子們和家長(zhǎng)都希望我講西游記的故事，于是我用了很大的精力，真的為孩子們完完整整改變?nèi)镜奈饔斡?，讓孩子們聽得懂，我說(shuō)這個(gè)要收費(fèi)你們?cè)覆辉敢?，投票說(shuō)80%的人都愿意。一個(gè)鐵盒，一個(gè)玩偶，玩偶屁股上能摳出U盤里，配上兩本字書，26集，大概能聽個(gè)七個(gè)小時(shí)左右，這個(gè)東西賣多少錢呢？249，賣了三萬(wàn)本大概。我估計(jì)這應(yīng)該算是史上最貴的收費(fèi)產(chǎn)品。我從美國(guó)回來(lái)，在我微信群里進(jìn)行一次默拍，最高拍到了兩千多，第十名好像688，我印象非常深，這個(gè)不重要，重要我知道100塊錢以上有多少，100—150有多少，我算一下我的用戶，再算一下一乘我知道，我定哪個(gè)價(jià)位我收益是最高的，利潤(rùn)是最高的，對(duì)不對(duì)？
那時(shí)候看來(lái)是對(duì)的，但是現(xiàn)在看來(lái)我不認(rèn)為他準(zhǔn)確。后來(lái)在我們的用戶群里面，我們看到的數(shù)據(jù)聽上二十遍以上的都不算多，孩子拿起來(lái)翻來(lái)覆去聽，像我女兒到現(xiàn)在還聽，他肯定是一百多遍我知道。這樣一個(gè)好的產(chǎn)品，你給他定了這么高的一個(gè)價(jià)格，讓你最好的產(chǎn)品和你的用戶之間豎起了一堵高墻，你最好的產(chǎn)品本身應(yīng)該是你最大的廣告，我為什么給他定一個(gè)價(jià)，想到這一點(diǎn)，我用了很長(zhǎng)時(shí)間變相去降價(jià)，一直到現(xiàn)在我把他徹底免費(fèi)了。
所以內(nèi)容收費(fèi)和做內(nèi)容的初衷是相違背的，我們做內(nèi)容的目的是什么，是讓更多的人看到，更多的人聽到，更多的人欣賞到，但是你定了一個(gè)價(jià)格，哪怕是一個(gè)很低的價(jià)格，其實(shí)影響你內(nèi)容的傳播，而內(nèi)容是對(duì)于我們內(nèi)容創(chuàng)意者是什么，內(nèi)容是探知用戶痛點(diǎn)的最好的方式。
他們?cè)隗w驗(yàn)?zāi)愕膬?nèi)容，包括像何娟鈦媒體，已經(jīng)不在內(nèi)容本身上賺廣告的深入，我們的思考和眼光可以放得更遠(yuǎn)，我們看看我們用戶觀看作品的人他到底需要什么，我把這個(gè)東西免費(fèi)了，在這個(gè)事情上，還能不能掙錢？當(dāng)然還可以?，F(xiàn)在就做凱叔西游記的隨手聽，27號(hào)發(fā)布會(huì)上我們發(fā)布，他肚子里，這個(gè)隨手聽最怪，孩子手掌這么大小，這里面依然只有20多集西游記，而且我告訴你，20多集西游記全免費(fèi)，你在我微信公眾帳號(hào)上都可以免費(fèi)聽到，然后這個(gè)故事機(jī)里面的聲音是拿不出去的，你也不可能把外面的聲音灌進(jìn)來(lái)，也就是說(shuō)他是這個(gè)故事專署故事機(jī)，二十天不到，把第一批貨賣完了。
你想想他為什么要買？里面內(nèi)容你都可以免費(fèi)聽，他為什么要買，這就是用戶使用的場(chǎng)景，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他的痛點(diǎn)。很多家長(zhǎng)在跟我說(shuō)，說(shuō)凱叔，我天天給孩子到晚上孩子就把我手機(jī)拿走聽故事，我手機(jī)來(lái)微信、來(lái)電話怎么辦，中間我還得跟孩子搶手機(jī)，有的是專門為了孩子講故事買了一個(gè)Pad，這樣的情況也會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)，孩子確實(shí)需要專署設(shè)備的。市面上看到的故事機(jī)是很多的，幾百塊錢都有，有沒有用？我認(rèn)為是沒有什么用，一個(gè)故事機(jī)里面可以聽故事，你可以聽一萬(wàn)個(gè)故事，可以聽一千個(gè)故事，甚至我可以給你一個(gè)盜版鏈接下載凱叔講故事。這樣的東西，首先我們說(shuō)孩子，他到底能聽多少個(gè)故事是有限的，你給孩子這么多選擇他會(huì)有很強(qiáng)的選擇障礙，他里面很多其他的功能我都進(jìn)行調(diào)查，80%的功能都是沒用的，那就給他一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品。
我想跟大家說(shuō)一個(gè)特別好玩的事，就是我們視頻節(jié)目的MVP的實(shí)驗(yàn)，一開始我在想，我們音頻應(yīng)該說(shuō)在兒童故事里邊是全國(guó)第一了，我們能不能在視頻上有一些升級(jí)和探索，因?yàn)槲抑?，孩子去聽故事是有?chǎng)景的，但是孩子去看一個(gè)人去講故事，聽你講西游記，人家不如去看一個(gè)西游記的動(dòng)畫片，或者86版電視劇的西游記，我們現(xiàn)在都愛看，為什么看一個(gè)人在鏡頭前講故事呢？我當(dāng)時(shí)沒有說(shuō)服自己。
我們做MVP的實(shí)驗(yàn)，于是我們做了第一版，這是在我公司的那時(shí)候一個(gè)居民樓的辦公室的前臺(tái)，站在前臺(tái)，一臺(tái)手機(jī)一臺(tái)相機(jī)拍了一個(gè)，發(fā)給我們員工和鐵桿用戶去看，反饋回來(lái)的消息說(shuō)孩子特別喜歡，孩子看了十幾遍，問還有沒有？我就覺得有意思，那時(shí)候我沒想明白他為什么愛看。我說(shuō)那好，那我就開始招人了，于是我有三個(gè)人的視頻團(tuán)隊(duì)，這三個(gè)人的視頻團(tuán)隊(duì)做了6期樣片。
之后我說(shuō)還得進(jìn)行測(cè)試，怎么進(jìn)行測(cè)試呢？就到了北京上海石家莊深圳四個(gè)城市，每個(gè)城市找了50個(gè)孩子，有認(rèn)識(shí)凱叔的有不認(rèn)識(shí)凱叔的，坐在那兒看，連著讓他看三期，20分鐘一期，讓他像看電影一樣。孩子看節(jié)目的過程當(dāng)中，架著很多攝像機(jī)拍每個(gè)孩子的表情，為什么呢？我到不了現(xiàn)場(chǎng)，全程我要看到孩子的反映， 然后去優(yōu)化。
萬(wàn)萬(wàn)沒想到后面這個(gè)視頻給我起了大用了，從肉眼上看孩子們反映特別強(qiáng)烈，于是我很激動(dòng)，跟很多朋友了解這個(gè)事。節(jié)目好不好，敢不敢跑個(gè)分？怎么跑分呢？我中歐同學(xué)是一個(gè)高科技公司，他做的是腦波測(cè)試以及面部微表情識(shí)別。面部表情識(shí)別，通過你的眉毛，你的五官之間的關(guān)系的變化來(lái)分析出你的情緒，再通過情緒來(lái)解讀你的內(nèi)容對(duì)他的刺激。當(dāng)時(shí)我們?nèi)瘶悠貏e有意思，第一個(gè)故事《三只小豬》，是很大的曲線波峰。這個(gè)最怕的是什么呢？是中線，中性表情就是無(wú)干，但是隨著你的情節(jié)他產(chǎn)生厭惡，產(chǎn)生驚喜是一個(gè)大波動(dòng)曲線。然后《我不知道我是誰(shuí)》，依然是一個(gè)非常漂亮的波動(dòng)，《肚子里有只老鼠》仍然是非常漂亮的曲線。當(dāng)看到這樣數(shù)據(jù)的時(shí)候，我那個(gè)同學(xué)就說(shuō)，我覺得你應(yīng)該接受一個(gè)挑戰(zhàn)，很少見到這樣的數(shù)據(jù)，你敢不敢和著名的動(dòng)畫片PK一下。于是我在兩集凱叔講故事中間加了喜羊羊灰太郎，可以看到他的曲線，基本上和我們相比是中性的，所以四個(gè)視頻整體反映，我很高興在中性表情上我們遙遙領(lǐng)先，其他的表情，尤其是在愉悅和驚喜這兩個(gè)領(lǐng)域我們是遙遙領(lǐng)先。
我們那時(shí)候要做周播節(jié)目，干脆做日播，到現(xiàn)在為止，每天20分鐘，現(xiàn)在已經(jīng)播了，其實(shí)我特怕自己吹牛逼吹陷了，收視率不行就下來(lái)了，最近收視率出來(lái)了，這是場(chǎng)景，我們還有自己的情景劇，每期節(jié)目后面有十分鐘模塊精品劇。這是昨天的收視率，0.72，全國(guó)收視率，收視份額是4.54。0.72意味著什么？這已經(jīng)是很高的數(shù)據(jù)了，收視份額，全國(guó)開著一百臺(tái)電視游4.54人在收看，之前做的那些實(shí)驗(yàn)到最后播后你看到這些數(shù)據(jù)是完全匹配的。
我想說(shuō)的是，作為內(nèi)容生產(chǎn)者，在內(nèi)容之后如何捕捉用戶的需求。其實(shí)我們有兩層用戶，是不是滿足他們的需求，我們做媽媽微客，每周的微客現(xiàn)在是九千人以上，一點(diǎn)點(diǎn)挖掘用戶的需求，再去滿足他們，我們發(fā)現(xiàn)我們有很多的事情在做，而內(nèi)容生產(chǎn)其實(shí)會(huì)變成我們創(chuàng)業(yè)的過程當(dāng)中的越來(lái)越小的那個(gè)部分。謝謝。（本文根據(jù)2016鈦媒體原創(chuàng)節(jié)——暨鈦媒體三周年慶典上演講整理而成，楊雪丹/編輯）
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