電影票在線選座恐怕要算是商業(yè)世界里最簡單的邏輯了——做一套穩(wěn)定的與院線方系統(tǒng)對接的在線售票系統(tǒng)，然后在線下安裝好自動(dòng)取票機(jī)，一個(gè)基本的閉環(huán)便完成了。
在這個(gè)簡單到極致的世界里，你既不需要像平臺(tái)方那樣控制內(nèi)容的采擷——因?yàn)樗须娪霸和诜诺纳虡I(yè)電影都是一致的，所要做的無非是優(yōu)化排期罷了；也不需要像O2O那樣去費(fèi)力地進(jìn)行市場教育——因?yàn)?，電影，誰不知道??？
不過就是在這么一個(gè)簡單邏輯的在線票務(wù)市場里，BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在暗自發(fā)力，而傳統(tǒng)霸主的美團(tuán)貓眼在與大眾點(diǎn)評合并后依然優(yōu)勢不減，時(shí)光網(wǎng)、格瓦拉異軍突起，2015年的在線選座市場猶如諸侯混戰(zhàn)的“戰(zhàn)國時(shí)代”。
1. 秦國——新美大
根據(jù)比達(dá)咨詢發(fā)布的《2015中國互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)市場研究報(bào)告》顯示，2015年Q1-Q3季度，貓眼電影以50.1%的市場占有率位居榜首。再加上大眾點(diǎn)評9.4%的市場占有率，新美大的風(fēng)光，一時(shí)無二。
【會(huì)員體系】
“挾用戶以令院線”的美團(tuán)顯然有點(diǎn)過于自大了。
其自建的用戶體系包括包括雙倍積分、代金券、線下活動(dòng)等，會(huì)員級(jí)別由會(huì)員積分決定，會(huì)員級(jí)別越高，享受的會(huì)員權(quán)益越大。表面上與一般的會(huì)員成長體系并無不同，但由于貓眼并不具有線下院線，其體系也與院線的自有體系相沖突。導(dǎo)致了之后的一系列問題，嚴(yán)重撕裂了與院線方的合作。
【大數(shù)據(jù)用戶畫像】
作為擁有業(yè)內(nèi)最大觀影人數(shù)數(shù)據(jù)庫的新美大，如何快速有效地將手中的大數(shù)據(jù)整合為進(jìn)攻的利器，就成了貓眼的重中之重。“大數(shù)據(jù)畫像”便是在這個(gè)背影下應(yīng)運(yùn)而生的。
由于擁有數(shù)倍于對手的數(shù)據(jù)容量，貓眼的數(shù)據(jù)分析自然更為精準(zhǔn)。得益于這個(gè)數(shù)據(jù)，貓眼可以有力地指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)方的制作導(dǎo)向，院線的排片，等等。
但由于新美大本身的“吃喝玩樂”的定位，其數(shù)據(jù)本身歸根究底還是為“后影院時(shí)光”開發(fā)的——之后的餐飲住宿消費(fèi)才是大頭。其二，新美大本身并無力涉足內(nèi)容制作（無法進(jìn)行利益深度綁定，只能販賣數(shù)據(jù)），也通過自建會(huì)員得罪了院線，隨著后來者差距的逐漸彌合，其數(shù)據(jù)優(yōu)勢正在被快速消弭。
【選邊站隊(duì)】
新美大最終選擇接受騰訊10億美元的注資，這標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)曾經(jīng)的第四級(jí)也最終融入了騰訊的體系。而這，將會(huì)給在線選座市場帶來怎樣的變局，目前還尚未可知。
優(yōu)勢：
（1）新美大的流量入口主要為美團(tuán)，大眾點(diǎn)評，以及貓眼電影APP本身。三家作為超級(jí)APP，流量自然是不缺的。
（2）新美大的最大優(yōu)勢在于其信息展示方式與現(xiàn)實(shí)中的Shopping mall極為相似，注重的是看完電影之后吃喝玩樂的附加消費(fèi)——即通過電影將用戶吸引至商場，然后再以團(tuán)購促進(jìn)商場內(nèi)部消費(fèi)。
劣勢：無力整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈；大數(shù)據(jù)僅對院線排片有效，對于制片方來說用處不大。
2. 趙國——百度糯米
百度糯米以11.2%的市場占有率位居第二。
作為O2O領(lǐng)域新的攪局者，百度在這個(gè)領(lǐng)域一系列大刀闊斧的改革頗有點(diǎn)“胡服騎射”的味道。而其攻城拔地的利器，也正是當(dāng)年貓眼所用的——價(jià)格戰(zhàn)。
【超級(jí)影院計(jì)劃】
2015年9月8日，百度糯米正式宣布啟動(dòng)超級(jí)影院計(jì)劃。而在那之前，百度剛剛于6月入股第二大院線星美。
在這份規(guī)模宏大的超級(jí)影院計(jì)劃中，百度力圖以影院為支點(diǎn)，線上為渠道，打通電影產(chǎn)業(yè)制片、宣傳、發(fā)行、售票、衍生品開發(fā)、相關(guān)商品銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成以互聯(lián)網(wǎng)為核心的電影市場新格局。而這個(gè)戰(zhàn)略實(shí)施的基礎(chǔ)，就是盡可能多地接入院線方的CIAS系統(tǒng)，無縫對接。而截至目前，百度已與11家院線方推出聯(lián)名會(huì)員卡。
優(yōu)勢：
（1）百度地圖和百度APP兩大超級(jí)APP作為流量入口。
（2）百度貼吧的大數(shù)據(jù)支持——高端去時(shí)光豆瓣，低端去貼吧。觀影后的感受以及二次傳播，內(nèi)容社交都需要圍繞載體來進(jìn)行，百度很幸運(yùn)地掌握了其中一環(huán)。
（3）CIAS領(lǐng)域小霸主，擁有最多院線方的支持。
劣勢：與新美大一樣，在百度百發(fā)《黃金年代》失利之后，百度無力再進(jìn)行內(nèi)容上游產(chǎn)業(yè)鏈的整合，只能眼睜睜地看著企鵝和阿里影業(yè)在市場上風(fēng)光無限。
3. 楚國——微票兒
“楚雖三戶，亡秦必楚”，何況它背靠的還是騰訊這顆大樹。2015年前三季度，微票兒以10.3%的市場占有率位居第三。
【智慧影院】
現(xiàn)階段的微票兒還處于野蠻生長的狀態(tài)，不僅涉及電影的在線售票，還包含演出，電影投資，甚至是體育賽事方面的合作。
在未來，微票兒必然全面融入騰訊體系。
其提出的“智慧影院”，即不僅為影院提供自助售票、精準(zhǔn)營銷等一套信息化解決方案，還提供“更豐富的人們?nèi)粘Ｉ畹臄?shù)據(jù)”。說白了就是采集你的微信數(shù)據(jù)賣給院線和片方唄。（毫無疑問，能否引發(fā)社交討論是口碑傳播的基礎(chǔ)所在。微信數(shù)據(jù)的價(jià)值不言而喻。）
隨著企鵝影業(yè)的成立，微票兒在內(nèi)容上的掌控將會(huì)愈來愈強(qiáng)；而閱文與騰訊動(dòng)漫的IP支持，則使其閉環(huán)顯得牢不可破。
優(yōu)勢：
（1）依靠微信這個(gè)第一的流量入口，微票兒取得這樣的成就并不令人吃驚。
（2）依靠企鵝影業(yè)在內(nèi)容制作領(lǐng)域的布局，其大數(shù)據(jù)的價(jià)值增值速率是前兩家不可比擬的。
劣勢：
（1）微信作為萬能接口消費(fèi)定位并不準(zhǔn)確。
（2）騰訊系的產(chǎn)品線上還缺乏單純圍繞作品本身展開討論的產(chǎn)品來覆蓋內(nèi)容社交。
4. 齊國——淘寶電影
阿里的多金想必筆者已不用多言。依靠支付寶和手機(jī)淘寶兩大超級(jí)APP，淘寶電影也賣了不少電影票，目前以9.6%的市場占有率位居第四。
【主控上游】
當(dāng)慣了霸道總裁的馬總顯然難以忍受院線方七嘴八舌的“刁難”，所以整個(gè)2015年與院線方的合作并不順利。當(dāng)然，憑借顯而易見的票補(bǔ)其依然占據(jù)了9.6%的市場份額。
阿里的動(dòng)向主要集中在阿里影業(yè)上。憑借對于內(nèi)容制作上的“狠砸錢”，大IP運(yùn)作，阿里影業(yè)的2015風(fēng)生水起。而就在最近，派拉蒙的第二大股東維亞康姆也向阿里拋來了橄欖枝。
【釜底抽薪】
2015年4月21日阿里巴巴影業(yè)集團(tuán)宣布，以8.3億元現(xiàn)金成功競價(jià)廣東粵科軟件工程有限公司。馬總不愧是馬總，一出手就是五倍溢價(jià)，全資收購。當(dāng)然，這家名不見經(jīng)傳的公司也帶來了阿里迫切渴求的——技術(shù)——因?yàn)榛浛栖浖碛邪ㄅ牌畔?、價(jià)格體系、會(huì)員數(shù)據(jù)、賣品收入等在內(nèi)的涵蓋了目前在影院運(yùn)營所涉及的全部軟件系統(tǒng)。
優(yōu)勢：
（1）有錢，票價(jià)補(bǔ)貼的活動(dòng)數(shù)它和百度糯米搞得最多。
（2）不論是手機(jī)淘寶還是支付寶，其本身的應(yīng)用屬性與在線選座是匹配的。
（3）阿里影業(yè)強(qiáng)大的上下游整合能力。
劣勢：阿里在社交，尤其是內(nèi)容社交上的短板已經(jīng)成為了其阿克琉斯之踵，嚴(yán)重制約了其大數(shù)據(jù)的增值。
5. 魏國——格瓦拉
格瓦拉的輝煌屬于過去——行業(yè)第二的市場地位，18億元的半年?duì)I業(yè)額，4000萬張電影票的銷量，連續(xù)三年上海電影節(jié)唯一的在線票務(wù)合作伙伴。只是現(xiàn)在，它已然沒有了繼續(xù)戰(zhàn)斗下去的能力——市場份額萎縮至3.7%。不論是現(xiàn)金流還是成交量都不好看。
【文化壁壘】
作為業(yè)內(nèi)唯一沒有背景，自己又不是巨頭的格瓦拉，手中握有的資源并不多。
在經(jīng)濟(jì)上討不到好處的格瓦拉，被迫在其他領(lǐng)域發(fā)力，以求差異化經(jīng)營來自保，而這，便是“文化壁壘”戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。
依靠高質(zhì)量的社區(qū)運(yùn)營，內(nèi)容運(yùn)營來瓦解對手的價(jià)格戰(zhàn)攻勢。但很顯然，效果并不明顯。
優(yōu)勢：瘦死的駱駝比馬大——格瓦拉手中的大數(shù)據(jù)還是值錢的。只是貶值速度有點(diǎn)快。
劣勢：
（1）沒有超級(jí)APP和體系支撐的單打獨(dú)斗注定了其難以為繼的發(fā)展。
（2）上不能控內(nèi)容，下不能接院線，格瓦拉的前途坎坷。而遙想半年前，格瓦拉還是新美大最大的競爭對手，曾經(jīng)在戰(zhàn)術(shù)上吊打前者的一代梟雄。
6. 燕國——時(shí)光網(wǎng)
2015前三季度，時(shí)光網(wǎng)賣出了占市場份額2.2%的電影票。
【萬達(dá)干爹】
在BAT沒有涉足這個(gè)之前，時(shí)光網(wǎng)擁有業(yè)內(nèi)最大的衍生品開發(fā)商城。高質(zhì)量的社區(qū)運(yùn)營也使得其成為好萊塢投放電影廣告的首選。但是在在線選座領(lǐng)域，它真的是一只弱雞。但是，隨著萬達(dá)干爹的強(qiáng)勢入股，情況又會(huì)發(fā)生怎樣的改變呢？畢竟，萬達(dá)可是全國最大并且擁有全球宣發(fā)能力的院線方呢。
優(yōu)勢：賣電影票賺點(diǎn)抽成顯然不是時(shí)光網(wǎng)的目的所在，時(shí)光網(wǎng)最大的價(jià)值在于聚集在其旗下的那批掌握影評話語權(quán)的高質(zhì)量用戶。
劣勢：獨(dú)立發(fā)展沒前景，背靠大樹好乘涼。
7. 韓國——豆瓣
豆瓣的市場占有率根據(jù)各個(gè)版本統(tǒng)計(jì)不同，但實(shí)際值均低于1%。
作為業(yè)內(nèi)最為低調(diào)的超級(jí)APP，“高冷”的豆瓣系對于市場推廣一向不感冒，豆瓣電影的pc端早已上線，而App端的購買卻在今年7月才開始公測。并且除了發(fā)了一張10元優(yōu)惠券以外再無任何其他推廣，其票價(jià)相比于其他也來得貴得多。
【沒有動(dòng)靜】
豆瓣的戰(zhàn)略就是，沒有戰(zhàn)略。敵不動(dòng)我不動(dòng)，敵動(dòng)我也不動(dòng)。他們?nèi)旰孟裢瓿闪薃PP的開發(fā)以外好像就沒有什么了。
優(yōu)勢：
（1）豆瓣電影是行業(yè)內(nèi)最大的內(nèi)容社交社區(qū)。
（2）豆瓣App本身流量也足夠充裕。
劣勢：
（1）商業(yè)太弱，不論在技術(shù)還是運(yùn)營商均非BAT的對手，在行業(yè)格局日益固化的情況下豆瓣也沒有能力和魄力再加入其中。
（2）同樣不具備打通上下游的能力。
合縱連橫大事記
1，院線聯(lián)合
百度入股星美，阿里選擇大地，微票兒+萬達(dá)，截至目前，BAT三家均已完成了對于院線的選邊站隊(duì)。
2，星美國際影城貓眼電影選座購票全部下線
9月，全國第二大院線，星美國際影城下線了在貓眼電影的全部院線。隨著BAT三家的強(qiáng)勢介入，院線方的選邊站隊(duì)，新美大的市場份額將會(huì)逐步收窄。
3，萬達(dá)收購時(shí)光網(wǎng)20%市場份額
院線方的加入，尤其是實(shí)力最為雄厚的萬達(dá)的加入，使這個(gè)原本就火藥味十足的市場更添了一絲變局。
4，決戰(zhàn)CIAS
團(tuán)購的低價(jià)票戰(zhàn)略在帶來市場爆發(fā)式增長的同時(shí)，也破壞了院線方苦心經(jīng)營起來的會(huì)員體系——這種行為無異于飲鴆止渴。
因此，隨著在線選座系統(tǒng)的成熟，院線方們紛紛退出了電影票團(tuán)購市場而轉(zhuǎn)向在線選座系統(tǒng)，而在未來，誰能夠與各大院線進(jìn)行“深度會(huì)員綁定”，誰便會(huì)在接下來的競爭中搶占先機(jī)，而現(xiàn)在，百度糯米率先完成了與11家院線方的CIAS系統(tǒng)對接。
在筆者看來，票務(wù)在線的未來變局在于超級(jí)APP們的重新洗牌和消費(fèi)習(xí)慣的更改。由于兼容系統(tǒng)的日漸成熟，線下環(huán)節(jié)將不再成為制約這個(gè)行業(yè)前進(jìn)的短板，誰掌控了流量，誰就掌控了未來。
而在消費(fèi)習(xí)慣方面，得益于慣性，貓眼的優(yōu)勢還將繼續(xù)持續(xù)一段時(shí)間，然后逐漸被BAT們蠶食追評。這其中，最大的變數(shù)存在于萬能APP微信身上，憑借日均20的超高打開率，微信是否會(huì)引發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，值得所有對手警惕。
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