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終于，凡客還是賣回了襯衫。2007年誕生的凡客，到今年正好七年，歷經(jīng)了打敗PPG后的迅速崛起、凡客體的牛逼塑造，它不缺鐵粉，可是，從賣襯衫起家，到連剪刀都賣的品質(zhì)迷失，七年之癢后的現(xiàn)在，它也不缺黑粉。

我是鐵粉，也是黑粉，簡(jiǎn)單聊聊。

逼格的品牌塑造

襯衫，是凡客留給大眾最初的印象，對(duì)我而言，卻也是最深的印象

從高中到大學(xué)，小年輕都沒啥愛好，閑時(shí)就看看《讀者》《青年文摘》這兩本雜志，凡客就從這上露頭的，其實(shí)，最開始在年輕人喜歡看的雜志上做廣告，首家并非凡客，同類好像是上海的PPG，現(xiàn)在破產(chǎn)的那位，PPG商務(wù)襯衫，曾稱霸過(guò)襯衫市場(chǎng)一段時(shí)間，但后來(lái)被凡客商務(wù)襯衫給干掉了，由此，《讀者》上廣告也由兩家并立，全變成了凡客。

普通青年們，就這樣認(rèn)識(shí)了凡客，并且，我自己，下意識(shí)以為凡客的東西，跟那時(shí)以為的讀者等雜志一樣，是有點(diǎn)氣質(zhì)的東西，按現(xiàn)在話說(shuō)，那就是有逼格的。

大眾對(duì)凡客最深的印象，估計(jì)就是凡客體的流行，凡客體在當(dāng)時(shí)稱為了一種現(xiàn)象，當(dāng)時(shí)，微博正當(dāng)紅，凡客請(qǐng)的代言人韓寒的“愛網(wǎng)絡(luò)、愛自由……我是韓寒，不是誰(shuí)的代言，只代表自己”，社交化的語(yǔ)言格式，個(gè)性化的表達(dá)，瞬間擊中小年輕腦波無(wú)數(shù)，我也是。

專業(yè)分析不太會(huì)，這么一大摞，只表達(dá)凡客，在當(dāng)時(shí)與我一樣的小青年中，究竟是多有好感，只做自己的口號(hào)，簡(jiǎn)直80后年輕人的代表啊。

實(shí)在一般的產(chǎn)品

可是，好感確實(shí)不能當(dāng)飯吃。

也是后來(lái)才意識(shí)到，原以有逼格的凡客，也只是一個(gè)足夠普通的商品，就像曾以為最有內(nèi)涵的《讀者》，到頭來(lái)也只是一份文摘雜志，按其他人說(shuō)，就一四處拿文章的啊。

沒其他意思，簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)自己在凡客的經(jīng)歷吧。

當(dāng)自己的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣從只會(huì)淘寶改變時(shí)，凡客貌似已變成了一個(gè)印象是一個(gè)品牌，但實(shí)際啥都賣的類淘寶平臺(tái)，小到剪刀、卷尺以及塑料拖鞋。

買的是一號(hào)稱是凡客爆款的雪地靴，不是成長(zhǎng)中的凡客擅長(zhǎng)的文藝潮流T恤、各種襯衫、衛(wèi)衣、凡客三件套這些，于是，能想得到的結(jié)果。

逼格掉下來(lái)了。

拿到的商品質(zhì)量不差，但也不好，簡(jiǎn)單就是，跟淘寶上仿版眾多的幾十元雪地靴一樣，距離自己心中的逼格凡客差太遠(yuǎn)了，充其量，也就算一款賣得不錯(cuò)的大路貨而已。

忘了說(shuō)，中間還因?yàn)樾映叽a不對(duì)的問(wèn)題，換了一次貨。

這時(shí)候的凡客，使勁想成為一個(gè)大的購(gòu)物平臺(tái)，可產(chǎn)品又以自己產(chǎn)品為主，同時(shí)又在塑造過(guò)一個(gè)V+平臺(tái)，可再怎么使勁，局面已經(jīng)造成，PK不過(guò)強(qiáng)大的淘寶，越投入，只能越失去，在平臺(tái)和流量的注重，必然同時(shí)構(gòu)成對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的把控不過(guò)關(guān)，和我一樣，同樣被逼格吸引過(guò)來(lái)，卻同時(shí)在凡客有不愉快購(gòu)物經(jīng)歷的，估計(jì)也不少吧。

前有狼、后有虎的現(xiàn)狀

9月1日，歷盡劫數(shù)的凡客重新歸來(lái)，正式發(fā)售主打襯衫，9號(hào)是吉國(guó)武修身版，發(fā)布會(huì)前后，微博上，陳年和許曉輝都在賣力宣傳，就像很多分析人士說(shuō)的那樣，招數(shù)比較“小米”，自己體驗(yàn)測(cè)試，饑餓營(yíng)銷，還有一個(gè)盡管蹂躪體……

作為一個(gè)非營(yíng)銷界人士，不太懂這些的實(shí)際營(yíng)銷效果到底怎樣，只是從9月1日到今天9號(hào)，今天瞅了瞅這款襯衫的數(shù)據(jù)，沒有銷售量數(shù)字，提問(wèn)數(shù)615，評(píng)論數(shù)219，只看評(píng)論數(shù)的話，同時(shí)瞅了瞅天貓韓都衣舍的一個(gè)普通爆款長(zhǎng)T恤的銷售數(shù)據(jù)，雙方數(shù)據(jù)單純對(duì)比一下，韓都的評(píng)論量500的，月銷量大致接近2500件，。

不太樂(lè)觀。

自從那雙雪地靴后，我沒再買過(guò)凡客東西，有三年多時(shí)間了，三年時(shí)間過(guò)去，電商里的江湖，也早不上凡客體的那時(shí)。

先說(shuō)一下服飾電商平臺(tái)市場(chǎng)的市場(chǎng)，也早不是凡客年景最好的那時(shí)了，現(xiàn)在服飾電商已經(jīng)充分成熟，前有天貓霸占B2C上的最大份額，前段時(shí)間易觀國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，天貓占比74.3%，京東和唯品會(huì)分別5%左右，凡客只占據(jù)1%了，市場(chǎng)份額等于流量，現(xiàn)在，光平臺(tái)市場(chǎng)份額這塊，前有天貓、京東唯品會(huì)這些大鱷，后頭還有其他平臺(tái)和其他品牌自身網(wǎng)站所分去的市場(chǎng)份額。

要守住這1%的份額不同意，可更嚴(yán)峻的狀況還在，現(xiàn)在已經(jīng)不再是單純的網(wǎng)站電商了，移動(dòng)互聯(lián)的全面已經(jīng)全面到來(lái)，今年七月，CNNIC的數(shù)據(jù)現(xiàn)在，手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)已經(jīng)明顯超過(guò)了pc端口了，前沒有足量的市場(chǎng)份額，后沒有手機(jī)移動(dòng)端的市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，要想從虎口里奪食，哪那么容易。

除了移動(dòng)互聯(lián)這頭大老虎的存在，追在凡客后面的，還不止一這方面。

現(xiàn)在凡客營(yíng)銷主打小米模式，簡(jiǎn)單就是超高性價(jià)比，可小米是手機(jī)，手機(jī)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化行業(yè)，對(duì)用戶的長(zhǎng)久教育讓他們都知道超高性價(jià)比的含量所在，可凡客所在的服飾行業(yè)，面對(duì)的是一個(gè)用戶教育不那么高，公認(rèn)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也未成的現(xiàn)實(shí)，超高性價(jià)比到底在哪呢。

普通人，他知道阿克蘇長(zhǎng)絨棉和普通棉的檔次差別嗎？知道日本免燙工藝與中國(guó)免燙工藝的檔次高貴在哪里嗎……公認(rèn)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)未成，用戶教育成本花費(fèi)必然很大，要在這方面突圍，難度不是一般的說(shuō)。

不成熟的建議：

今天，9月9日，凡客號(hào)稱的高大上吉國(guó)武版襯衫也正式發(fā)售，具體評(píng)價(jià)有待看，不過(guò)，重歸視野的凡客，在其網(wǎng)站介紹是：快時(shí)尚品牌，從主推平臺(tái)到回歸品牌，重歸大眾視野的凡客勇氣很大，現(xiàn)在平臺(tái)方幾家獨(dú)大局面已經(jīng)形成，移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代里，小而美的選擇未嘗不能重獲大成功。

說(shuō)到快時(shí)尚品牌，現(xiàn)在電商各大平臺(tái)中，服飾快時(shí)尚品牌很挺多，腦海中印象較深的，韓風(fēng)的有韓都衣舍，棉麻風(fēng)的有茵曼，民族風(fēng)的有裂帛，男裝的GXG等等這些。

至于凡客品牌定位，我經(jīng)過(guò)7年電商發(fā)展和用戶教育，我想可能最適合的，就是有點(diǎn)調(diào)性的輕文藝、潮流風(fēng)格吧，個(gè)人看法，定位問(wèn)題，外人不好說(shuō)，不過(guò)我想，在現(xiàn)在的服飾環(huán)境下，只要瞅準(zhǔn)品牌這一層次了，小了一些凡客，要出頭了也不難，畢竟，出道早，成名也早。

另外一個(gè)問(wèn)題就值得思索了，上述說(shuō)的韓都衣舍、茵曼、裂帛、GXG這些快時(shí)尚品牌雖然都有自己電商網(wǎng)站，但其都與其他各大電商平臺(tái)有緊密且深度的聯(lián)系，不說(shuō)其他，繞不開的，始終有淘寶天貓這個(gè)大鱷。

要想做一個(gè)合格成熟的快時(shí)尚品牌，在目前的電商態(tài)勢(shì)中，絕對(duì)繞不開天貓的，凡客之前想作為一個(gè)平臺(tái)存在，淘寶天貓和它是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，他的衣服自然不可能出現(xiàn)在淘寶中，可現(xiàn)在既說(shuō)是快時(shí)尚品牌，凡客應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)天貓中吧

都只是猜測(cè)。

對(duì)凡客，淘寶天貓必然是個(gè)傷痛，不過(guò)也許，最大、最有希望的改變也就在此了，能否低下它尊貴的頭顱，去屈就昔日對(duì)手的商業(yè)法則，低下了，那74.3%的市場(chǎng)份額就對(duì)凡客敞開了最初大門，始終昂起，那就只有自身1%的份額了，要想再去開拓市場(chǎng)，最怕的結(jié)果就是那歷史的重演：不斷投入、不斷失去的結(jié)局。