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亞馬遜的第一家實體書店終于在周二開始營業(yè)，該實體店開設(shè)在西雅圖市中心以北的購物中心University Village中。在亞馬遜官網(wǎng)中，有關(guān)該實體店的更多細(xì)節(jié)得以披露。

Amazon Books副總Jennifer Cast在有關(guān)該書店的介紹中提到：“這家名為‘Amazon Books’的書店將成為Amazon.com的實體延伸，我們將利用超過20年的在線書籍銷售經(jīng)驗去建設(shè)這座商店，而這座商店本身將集合線下和線上書籍銷售的優(yōu)勢?！?/p>

這本身就是一個有趣的現(xiàn)象，這個幾乎快要逼死實體書店的互聯(lián)網(wǎng)巨頭此番舉動的背后動機(jī)，值得深思。但在此之前，首先需要厘清這家書店到底有什么特別。

亞馬遜的實體書店與其他實體書店到底有何不同？

既然亞馬遜透過互聯(lián)網(wǎng)成功搶占了傳統(tǒng)實體書店的市場份額，讓傳統(tǒng)書店面臨強(qiáng)大的競爭壓力。Amazon Books如果沒有實現(xiàn)與其他實體書店的差異化，那么亞馬遜的這一項目也就失去了存在的價值。對于一個正在積極嘗試無人機(jī)送貨等新技術(shù)的公司，這一看似回頭的舉動背后其實展示了一種線下書店經(jīng)營的新思路。Amazon Books與其他實體書店的不同主要體現(xiàn)在三點(diǎn)：

采購：這是Amazon Books相較其他書店最具優(yōu)勢的環(huán)節(jié)。對于傳統(tǒng)書店而言，如何采購合適的書籍一直這是書店經(jīng)營者的痛點(diǎn)，即使經(jīng)驗豐富的采購人員也很難對快速變化的消費(fèi)者品味做出及時的反應(yīng)。但亞馬遜掌控的龐大數(shù)據(jù)則為Amazon Books奠定了扎實的基礎(chǔ)，Amazon Books的經(jīng)營者將基于亞馬遜官網(wǎng)上的消費(fèi)者評價、預(yù)購量、銷售量、受歡迎程度做出評價，最終選擇那些更有可能引起消費(fèi)者興趣的書籍。

陳列：傳統(tǒng)書店在進(jìn)行書籍陳列時，往往只能按照政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文學(xué)等大類進(jìn)行劃分，無法采取更有意思和更多元的分類方式。但擁有數(shù)據(jù)優(yōu)勢的Amazon Books卻能夠讓這一現(xiàn)象更加改觀。人們將能夠在其中看到諸如“讀者最喜歡的食譜”、“評分在4.5分以上的圖書”等條目，這些真正著眼于消費(fèi)者需求的類目將給消費(fèi)者的消費(fèi)過程帶來更多新的體驗。另外值得一提的是，與傳統(tǒng)書店為了節(jié)省空間只將書籍展示在外的做法不同，占地5500平方英尺的Amazon Books選擇在書架上展示書籍封面，這無疑也是一個獨(dú)特的做法?！叭绻粚拐故驹谕?，我們會覺得非常抱歉。”Jennifer Cast在接受西雅圖時報記者采訪的時候這樣表示。

信息：Amazon Books中書籍下方的信息展示除了價格等基本信息之外，還加入了更多有意思的內(nèi)容，譬如讀者給該書的總體評價，并精選了一些讀者的反饋。這些信息不僅對于購書者十分關(guān)鍵，并且還豐富了消費(fèi)者體驗，強(qiáng)化了線下和線上之間的關(guān)系，形成相互連結(jié)的態(tài)勢。

從以上一些差異點(diǎn)不難發(fā)現(xiàn)，Amazon Books與其他傳統(tǒng)書店最大的不同均是來自亞馬遜官網(wǎng)本身。如果不再背靠亞馬遜官網(wǎng)的數(shù)據(jù)和其他資源，它并不構(gòu)成一種新興的業(yè)態(tài)或者商業(yè)模式，那么這就引出了第二個問題：

亞馬遜開這家實體店的背后動機(jī)到底為何

這又是一個很有意思的問題。亞馬遜力推的也是最成功的產(chǎn)品——Kindle系列似乎大有顛覆紙質(zhì)書的意味，至少部分人曾對電子書取代紙質(zhì)書有著很強(qiáng)的憧憬。在這種背景下，開設(shè)一家實體店似乎走向了另一個極端。那么做出這種決策的背后動機(jī)是什么呢？

出版業(yè)復(fù)興：在可預(yù)見的將來，電子書取代紙質(zhì)書的可能性越來越小，數(shù)據(jù)顯示2013年電子書在全球市場所占份額僅為3.9%，中國市場中的份額甚至不及1%。相較之下，紙質(zhì)書的銷售狀況甚至好轉(zhuǎn)了許多。數(shù)據(jù)顯示美國紙質(zhì)書銷量在2014年增長了2%，全球10個區(qū)域市場中5個市場的紙質(zhì)書銷量同比上升。不可否認(rèn)的是，如果電子書成為書籍未來的主要形式，那么線上書店毫無爭議的將成為最具競爭力的渠道。但如今，伴隨傳統(tǒng)出版業(yè)的重新振作，相當(dāng)部分消費(fèi)者購買紙質(zhì)書的習(xí)慣將會延續(xù)，那就是去到實體店更真實地翻閱，最終進(jìn)行購買。況且，Amazon Books承諾線上線下同價，當(dāng)吸引消費(fèi)者線上購買的價格優(yōu)勢不再存在時，線下書店作為重要選項也將被消費(fèi)者考慮。

硬件產(chǎn)品的銷售渠道：除了作為電商巨頭，亞馬遜旗下還擁有Kindle、Fire TV、Echo、Fire Tablet等硬件產(chǎn)品。相較于通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行銷售，消費(fèi)者在消費(fèi)硬件產(chǎn)品等高卷入度商品時，肯定希望能有更多的試用過程，因此線下渠道是不容忽視的環(huán)節(jié)。但如果使用非自身控制的線下渠道，在對硬件產(chǎn)品進(jìn)行銷售和推廣時必然遇到諸多不確定性帶來的麻煩，因此通過Amazon Books渠道進(jìn)行硬件產(chǎn)品的銷售，并使顧客能在門店內(nèi)得到經(jīng)過培訓(xùn)的亞馬遜專業(yè)人員的答疑解惑是一個不錯的辦法。

體驗：這是一個十分重要的原因。從某種意義上，線下書店乃至實體商業(yè)已不再扮演簡單的“商品搬運(yùn)工”的角色，它們已經(jīng)逐漸成為了生活方式。無論是臺灣的誠品書店，還是大陸的方所，這些成功書店的背后是因為它們都成為了一種文化符號。人們逛書店的過程本身除了購買以外，還在享受一種購買的過程。這與在線上目的明確的購買行為不同，線下有著更多的隨機(jī)購買，消費(fèi)者也享受這段過程。當(dāng)亞馬遜將自身的互聯(lián)網(wǎng)元素植入線下門店，消費(fèi)者就能通過體驗更深入地了解亞馬遜文化，這使得企業(yè)和消費(fèi)者之間有了更為直接和有效的接觸渠道，而這種接觸本身為業(yè)務(wù)的延伸和發(fā)展提供了更多想象的空間。

“希望在未來，這不是唯一的一家。”Jennifer Cast說。雖然西雅圖的這家Amazon Books只是一家試驗店，但顯然，亞馬遜并不希望就此終結(jié)，它們更希望找到一種可以復(fù)制的模式將它推廣出去，而這展現(xiàn)出了亞馬遜一種新的思路。

一家?guī)缀蹩彀褜嶓w書店逼死的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，自己似乎站到了自己的對立面。嘗試新的可能，即使會帶來一些風(fēng)險，這本身就是一件有趣和酷的事情。