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隨著微博上時(shí)政熱點(diǎn)和公知討論的逐漸減少，“微博改變中國(guó)”、“圍觀改變中國(guó)”這樣的論調(diào)已經(jīng)被人所淡忘。取而代之的是以?shī)蕵?lè)為核心的話題在微博上的大量出現(xiàn)，鹿晗、TFBOYS等明星成為新的熱點(diǎn)，明星、綜藝、電影、段子成為微博用戶最主要的信息消費(fèi)內(nèi)容。對(duì)于時(shí)事熱點(diǎn)激烈討論的減少，也讓很多人產(chǎn)生了微博已經(jīng)不再活躍的感覺(jué)。

但從微博剛發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)來(lái)看，微博的月活躍用戶已經(jīng)突破兩億，達(dá)到2.12億，2015年上半年月活躍用戶凈增3600萬(wàn)，而2014年全年的用戶增長(zhǎng)才4700萬(wàn)。在日活躍用戶方面也達(dá)到9300萬(wàn)，離破億已經(jīng)不遠(yuǎn)。活躍度的增長(zhǎng)直接帶動(dòng)了商業(yè)化的進(jìn)展，二季度微博總營(yíng)收達(dá)到1.078億美元，同比增長(zhǎng)39%。利潤(rùn)也首次超過(guò)1000萬(wàn)美元，達(dá)到1090萬(wàn)，超過(guò)華爾街預(yù)期195%。不但創(chuàng)下成立以來(lái)的新高，而且連續(xù)三個(gè)季度保持盈利。

一方面是一些人主觀覺(jué)得微博不活躍了，另一方面是微博公布的用戶數(shù)據(jù)持續(xù)增長(zhǎng)，這兩者之間產(chǎn)生了明顯的差異，出現(xiàn)這樣截然相反情況的原因究竟是什么？

以筆者看來(lái)，這兩者并不矛盾，由于微博的發(fā)展，微博從消費(fèi)內(nèi)容到使用人群都發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，娛樂(lè)話題取代時(shí)政熱點(diǎn)成為最主要的信息消費(fèi)內(nèi)容，在人群上90后取代80后成為微博用戶的主力軍。現(xiàn)在的微博已經(jīng)成為娛樂(lè)明星、“段子手”和年輕一代展現(xiàn)自己的平臺(tái)，泛娛樂(lè)化成為微博最顯著的特點(diǎn)。

對(duì)于微博的娛樂(lè)化，一些人感到嘆息，甚至去分析娛樂(lè)化對(duì)微博造成的負(fù)面影響，認(rèn)為一個(gè)本應(yīng)能改變中國(guó)的社交媒體，變成了娛樂(lè)消費(fèi)的平臺(tái)，但以筆者看來(lái)，微博的娛樂(lè)化不但不是壞事，而且還符合微博未來(lái)發(fā)展的方向。微博的泛娛樂(lè)化體現(xiàn)出微博的用戶群越來(lái)越年輕化，之前社科院發(fā)布的《2014年中國(guó)微博發(fā)展報(bào)告》也印證了這一趨勢(shì)，報(bào)告中提到微博的青少年群體占8成，學(xué)生群體是最大的使用人群。

突破二三線城市防線

一直以來(lái)，滲透二三線城市都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成長(zhǎng)為巨頭遇到的最大瓶頸，除了BAT以外，鮮有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)于二三線城市、甚至更低線城市的全面滲透。因?yàn)閷?duì)這些城市的用戶來(lái)說(shuō)，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的需求并沒(méi)有那么旺盛，溝通、購(gòu)物、新聞、搜索已經(jīng)基本能滿足他們的需求，因而能否滲透至二三線城市，也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能否成長(zhǎng)為巨頭的重要因素。借助電視綜藝、電影等大眾娛樂(lè)渠道，微博對(duì)于二三線城市的滲透正在逐步提升。

對(duì)于二三線城市的互聯(lián)網(wǎng)用戶來(lái)說(shuō)，他們對(duì)時(shí)政并不敏感，但對(duì)于娛樂(lè)態(tài)度卻不同。微博上一直活躍著TFboys媽媽團(tuán)、韓寒女婿團(tuán)、李易峰女友團(tuán)和王思聰老婆團(tuán)等自發(fā)形成的團(tuán)體，這些團(tuán)體規(guī)模頗為壯觀，他們的活躍直接推高了微博的熱度。這一點(diǎn)從微博互動(dòng)量上能更直觀的體現(xiàn)，鹿晗的一條關(guān)于曼聯(lián)的微博評(píng)論數(shù)超過(guò)9500萬(wàn)，TFboys隊(duì)長(zhǎng)王俊凱15歲生日的一條微博被轉(zhuǎn)發(fā)4300多萬(wàn)次，這也產(chǎn)生了兩項(xiàng)新的吉尼斯世界紀(jì)錄，而這兩個(gè)明星只是微博上數(shù)千位明星的一個(gè)縮影。

娛樂(lè)帶來(lái)更多商業(yè)化契機(jī)

明星給微博帶來(lái)活躍，微博也為明星帶來(lái)更多關(guān)注，而微博和電視綜以及電影則碰撞摩擦出更美麗的火花。微博二季度財(cái)報(bào)顯示，上半年有超過(guò)100檔綜藝節(jié)目、86部電影與微博在市場(chǎng)宣傳、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品融合上深度合作，這些合作伙伴通過(guò)與微博的合作，獲得了更多的宣傳營(yíng)銷(xiāo)資源，而微博則進(jìn)一步擴(kuò)大了用戶影響力和覆蓋。

電視臺(tái)與微博的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)經(jīng)過(guò)去年的發(fā)展，在今年更加成熟，現(xiàn)在任何一檔現(xiàn)象級(jí)的綜藝節(jié)目都離不開(kāi)與微博的互動(dòng)，微博互動(dòng)已經(jīng)成為臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的標(biāo)配。跑男第二季196億的話題閱讀量，極限挑戰(zhàn)單期200萬(wàn)的微博雷達(dá)互動(dòng)量都呈現(xiàn)出微博上電視綜藝節(jié)目的火熱，這同時(shí)也幫助電視節(jié)目吸引更多的關(guān)注，提升收視率。微博作為最大的中文社交媒體，在電影的口碑營(yíng)銷(xiāo)上也發(fā)揮了重大了作用，這集中表現(xiàn)在近期上映的《大圣歸來(lái)》這部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片上，在微博上自然形成的為《大圣歸來(lái)》叫好的團(tuán)體，對(duì)電影的口碑和票房起到了重大的作用，這幫助這部影片票房突破8億。

與電視和電影的合作也給微博帶來(lái)了可觀的廣告收入，為了提升整合營(yíng)銷(xiāo)的效果，品牌廣告主在冠名電視綜藝節(jié)目的同時(shí)也會(huì)在微博上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。加多寶在冠名《中國(guó)好聲音》第四季的同時(shí)，也展開(kāi)了微博上的強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌在微博上的影響力。這樣的營(yíng)銷(xiāo)也同樣出現(xiàn)在電影中，伊利借助《復(fù)仇者聯(lián)盟2》推出“復(fù)聯(lián)”版牛奶，也動(dòng)用了微博從硬廣到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)再到商業(yè)化工具一系列的廣告資源，很多電影在微博上進(jìn)行宣傳，也會(huì)購(gòu)買(mǎi)一些廣告位和商業(yè)工具，這也實(shí)現(xiàn)了娛樂(lè)和明星資源的變現(xiàn)。當(dāng)然，這樣的合作，受益方不僅僅是微博，品牌、電視節(jié)目、電影、明星都在這樣的合作中各自獲益， 或吸引了微博用戶的關(guān)注，或提升了知名度，取得了多方共贏。

其實(shí)對(duì)于微博的娛樂(lè)化，大可不必?fù)?dān)心，娛樂(lè)休閑原本就是社交網(wǎng)站用戶最重要的需求。從全球看，不論是Facebook、Twitter還是Instagram娛樂(lè)話題始終是主流。但每當(dāng)有全社會(huì)關(guān)注的重大事件發(fā)生時(shí)，微博仍然還是討論熱點(diǎn)事件最大的輿論場(chǎng)，上周發(fā)生在天津塘沽的大爆炸，引發(fā)了微博用戶的廣泛關(guān)注。微博用戶不但積極轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)自官方渠道的正確信息，還幫助辟謠，呼吁天津市民獻(xiàn)血，為受難群眾提供力所能及的幫助。

這是一個(gè)娛樂(lè)至死的年代，作為社交網(wǎng)絡(luò)代表的微博也不例外，反而正是有了這么多娛樂(lè)的內(nèi)容，才讓微博吸引更多90后，甚至95后持續(xù)在微博上活躍。對(duì)年輕用戶的持續(xù)吸引，不但給微博未來(lái)的成長(zhǎng)但來(lái)長(zhǎng)期持續(xù)的動(dòng)力，也為其更好的實(shí)現(xiàn)商業(yè)化帶來(lái)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。如此看來(lái)，泛娛樂(lè)化的微博遠(yuǎn)不會(huì)“娛樂(lè)至死”。

在黑馬哥看來(lái)，微博已經(jīng)從社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;社交媒體”，而隨著90后、95后用戶的快速增長(zhǎng)，微博關(guān)注的焦點(diǎn)也從時(shí)事熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為明星八卦、星座等話題。所以說(shuō)，在”公知“和"大V”退潮以后，娛樂(lè)明星和明星的粉絲團(tuán)已經(jīng)快速搶占微博，成為微博最為活躍的用戶，也為微博未來(lái)的商業(yè)提供了新的契機(jī)。