近年來在國人生活水平的提升和人民幣升值的雙重影響下，國人在在境外消費額持續(xù)攀升，僅春節(jié)期間國人就在日本豪擲了60個億，日本的馬桶蓋被中國大媽以橫掃的姿態(tài)洗劫一空。中國中產(chǎn)階級逐步升級的消費需求與中國制造相對滯后的發(fā)展之間的矛盾，為跨境電商行業(yè)提供了良好的機遇。
從2014年起國務(wù)院陸續(xù)出臺的相關(guān)利好政策在不斷地給予行業(yè)注入強心劑，今年6月出臺的《關(guān)于促進跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見》在海關(guān)監(jiān)管措施，檢疫監(jiān)管，電子商務(wù)結(jié)算等領(lǐng)域提供強大的政策支持，“6+1”之后深圳也相繼成為跨境電商試點城市，政策東風(fēng)的吹來了的跨境電商蓬勃發(fā)展的春天。
巨頭和創(chuàng)業(yè)公司扎堆入局
基于行業(yè)未來巨大成長空間和良好的政策預(yù)期，跨境電商也成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)軍團扎堆進入的行業(yè)，劇不完全統(tǒng)計進入跨境電商行業(yè)的企業(yè)已經(jīng)超過20萬家。盡管類似一帆海淘、蜜淘、hai360、樂海淘的公司猶如雨后春筍般涌現(xiàn)，但大部分跨境電商企業(yè)的定位較為雷同，商品的品類基本大同小異，價格也無明顯競爭優(yōu)勢，消費者對于購物平臺的選擇仍然沒有清晰的認(rèn)知。因此在行業(yè)發(fā)展的初期，如果不能對平臺進行清晰的市場定位，著眼于自身的優(yōu)勢和特色，在商品采購、物流渠道、營銷推廣等環(huán)節(jié)打造出自身的核心競爭力，那么大部分企業(yè)將會面臨被洗牌期出局的危險。
在激烈的市場角逐中，傳統(tǒng)電商巨頭京東、阿里繼續(xù)跑馬圈地，老牌互聯(lián)公司網(wǎng)易攜考拉海購攻城拔寨，創(chuàng)業(yè)公司型如小紅書、洋碼頭等新軍突起。因此在行業(yè)發(fā)展初期尋找適合的發(fā)展模式，將有助企業(yè)拿到通往未來之路的船票?？缇畴娚瘫举|(zhì)上還是歸屬于電商，電商企業(yè)成功的關(guān)鍵還是取決于平臺定位、商品采購、物流配送、流量導(dǎo)入、銷售轉(zhuǎn)化這幾大核心因素。在爭相入局的跨境電商企業(yè)中，京東、考拉海購、小紅書在市場中的表現(xiàn)還是可圈可點，也代表了現(xiàn)階段跨境電商的三種主流的模式，筆者帶領(lǐng)大家共同探究下這三家公司模式的優(yōu)劣和發(fā)展的局限性。
三種模式，各有優(yōu)劣
京東全球購（M2C平臺招商+B2C平臺自營）：
多品類、快物流還是京東的核心優(yōu)勢，但自營商品比例過低，對入駐品牌商控制力弱，原有平臺流量是否能有效轉(zhuǎn)化，都是制約京東全球購前進的阻力。
京東現(xiàn)階段采用的是平臺招商+平臺自營的模式發(fā)展，為了迅速擴展商品品類，京東全球購?fù)ㄟ^平臺招商進駐的品牌占據(jù)了70%的比例。京東全球購今年陸續(xù)開啟了歐洲館、澳新館、韓國館、日本館和美加館。京東全球購對于境外商品的品類開拓方面，憑借其強大的平臺號召力遠遠領(lǐng)先于競爭對手，截止今年7月京東全球購的品類超過100萬，品類擴張讓京東能最大程度上滿足消費者多元的購物需求，也助于平臺用戶的粘性形成和整體銷售規(guī)模的擴大。
劇不完全統(tǒng)計，每年約有80%的不滿意訂單因為物流造成，跨境電商由于海外直郵和繁瑣手續(xù)等原因，相比國內(nèi)電商購物的時間成本還要更長，如果不能很好控制物流環(huán)節(jié)將導(dǎo)致用戶購物體驗的下降。京東在進入電商領(lǐng)域之后就對物流進行了強勢的布局，在全國建立了7大物流中心覆蓋40個主要城市建立了123個倉庫，在跨境電商的國內(nèi)部分已經(jīng)打下了扎實的基礎(chǔ)，國外部分通過與國際快遞巨頭DHL的合作，提升物流運營的效率。京東已經(jīng)構(gòu)建了比較完整的自有物流體系，這也是將京東和對手決戰(zhàn)的最有利武器。
但由于前期采用了平臺招商為主體的經(jīng)營模式，京東全球購的大部分商品為入駐品牌，這就導(dǎo)致了京東對于品牌商品的價格把控力度較弱，對比對手未必有價格的優(yōu)勢，而且入駐品牌并不能得到充分利用京東原有的物流體系，所以未來京東全球購要形成整體規(guī)模上的優(yōu)勢，還得提高自營商品的比例，讓京東平臺的整體優(yōu)勢和效率充分發(fā)揮，才有可能將物流優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成穩(wěn)固的市場地位。
現(xiàn)階段京東雖然擁有了微信和QQ兩大超級入口，平臺本身的流量巨大，但是傳統(tǒng)的電商客群和海購客戶群體并不一樣。從跨境電商熱銷的品類可以看出，主要品類分別是母嬰類、美容護理、日化用品、奢侈品包包等，這類商品的購買主力是奶媽奶爸和重時尚潮流的年輕女性，而長期以來京東的核心品類集中在3C數(shù)碼產(chǎn)品中，而這類商品的目標(biāo)用戶以年輕男性群體為主，所以兩類用戶群體重合度并不高，京東憑借原有的流量并不能實現(xiàn)有效的銷售轉(zhuǎn)化，要提高海購商品的銷售還需要尋找其他的導(dǎo)流平臺。
網(wǎng)易考拉海購（B2C平臺自營+海外直郵）：
資本投入、營銷推廣、商品價格的優(yōu)勢明顯，但是商品品類的缺失會制約平臺規(guī)模和用戶規(guī)模的增長，重資產(chǎn)模式的玩法將帶來的財務(wù)風(fēng)險、跨境電商經(jīng)驗缺乏都是制約考拉海購發(fā)展的短板。
從模式上來看，考拉海購還是采用了平臺自營+海外直郵的經(jīng)營模式，平臺上70%的商品為網(wǎng)易的自營商品，考拉通過批量的海外采購、運輸進入國內(nèi)保稅區(qū)倉庫，能夠極大程度上降低商品的倉儲和物流成本，這樣能夠確保商品價格上的競爭優(yōu)勢，不少熱銷商品在考拉海購上的價格對比京東、聚美都便宜了不少。
隨著商品品類和交易量的增加，要求跨境電商企業(yè)必須在保稅區(qū)擁有足夠大的倉庫。網(wǎng)易作為營收過百億老牌互聯(lián)網(wǎng)公司，賬面上還握著200億現(xiàn)金能夠為考拉的擴張持續(xù)輸血。今年網(wǎng)易在杭州的保稅區(qū)建立了1.4萬平米的倉庫，除此之外丁磊還將投入巨資在寧波保稅區(qū)再建設(shè)2個倉庫，確?？祭Ｙ彽臉I(yè)務(wù)持續(xù)的發(fā)展。
考拉海購背靠網(wǎng)易集團的大平臺，旗下?lián)碛芯W(wǎng)易門戶、網(wǎng)易新聞客戶端、網(wǎng)易云音樂、云閱讀、有道詞典、云筆記等豐富的產(chǎn)品布局，這也成為考拉海購精準(zhǔn)的推廣渠道。通過網(wǎng)易旗下產(chǎn)品群的引流，考拉海購整體流量呈現(xiàn)了幾何級的增長。比如考拉利用網(wǎng)易門戶女人頻道，親子頻道進行母嬰產(chǎn)品的分銷，利用資訊媒體的精準(zhǔn)用戶進行銷售轉(zhuǎn)化，在母嬰產(chǎn)品的銷售上也呈現(xiàn)快速上升的趨勢。
雖然考拉海購在資金、倉儲、推廣上的優(yōu)勢明顯，但考拉海購的自營模式從本質(zhì)上來看，還是一個重資本運營的模式。前期需要采購大量的貨品，這需要先行墊付大筆資金，隨著商品品類的增加需要建設(shè)更多的保稅區(qū)倉庫，這都是需要大量的資本和人力的投入。如果進貨的商品不能在預(yù)期的時間內(nèi)銷售，將造成貨物的積壓和現(xiàn)金流的減少，這將給網(wǎng)易公司將帶來一定財務(wù)上的風(fēng)險。
另外考拉海購商品品類和數(shù)量與京東、阿里也存在著不少的差距，這其中主要有兩方面的原因，第一網(wǎng)易進入跨境電商的時間較晚，整體還處在一個追趕競爭對手的階段，第二自營模式本身的制約，因為需要受到倉儲物流、資金流轉(zhuǎn)等因素的影響，所以考拉海購在商品采購的環(huán)節(jié)也需更加謹(jǐn)慎，而品類的缺失也制約銷售規(guī)模和用戶的規(guī)模的進一步增長。
除此之外在電商領(lǐng)域經(jīng)驗的缺失，其中涉及選品、物流、倉儲、項目管理、營銷、售后等多個復(fù)雜的環(huán)節(jié)，相比電商巨頭阿里和京東而言，考拉海購是一個還處在學(xué)習(xí)和探索階段的新人，如何在學(xué)會在巨人的肩膀上成長，這也將成為考拉海購未來的一個核心課題。
小紅書（海淘社區(qū)+特賣電商）：
打造獨特的社區(qū)電商模式，先吸引培育用戶再引導(dǎo)消費，但不管是購買流量還是建設(shè)倉庫還要持續(xù)資金投入，若巨頭率先發(fā)動價格戰(zhàn)爭，后期將承受流量、財務(wù)、價格等多重壓力。
對于創(chuàng)業(yè)型跨境電商企業(yè)來說，既面臨阿里、京東這樣的電商巨頭的強勢占位，也需面對富二代考拉海購來勢洶洶的挑戰(zhàn)，在資金、渠道、平臺都不占優(yōu)的情況下，創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)公司在跨境電商領(lǐng)域有突圍的機會嗎？如果以純粹的電商平臺來定位的話，創(chuàng)業(yè)型公司可能很難有機會與巨頭抗衡，除非找到其他的商業(yè)模式才可能有生存的機會。
小紅書的商業(yè)模型非常清楚，就是前期經(jīng)營海淘社區(qū)，引進海購達人進入平臺，向用戶分享國外好用好看好玩的商品，通過用戶主動參與來創(chuàng)造內(nèi)容，好的內(nèi)容又會吸引更多人群加入到這個平臺，隨著用戶人數(shù)的增加，前期積累的社區(qū)受眾將轉(zhuǎn)化成電商的潛在客戶，他們對于社區(qū)熱議的商品，在意見領(lǐng)袖和大眾口碑的影響下已經(jīng)有了比較強的購物欲望了，最終促成交易的就相對比較容易了。截至今年5月，小紅書在沒有廣告投入的情況下，累積銷售額超過2個億。
后期小紅書要實現(xiàn)銷售規(guī)模的快速增長，必須依賴社區(qū)用戶規(guī)模的快速持續(xù)增長，第一是不斷吸引社區(qū)新用戶進入，這將是一項長期的運營的任務(wù)，而且在沒有外部流量導(dǎo)入的情況下，也會碰到增長的瓶頸；第二投入資本購買外部流量，這對于創(chuàng)業(yè)型公司將是一筆不少的財務(wù)壓力。另外伴隨銷售規(guī)模的增長，也必須進一步完成倉儲體系的建設(shè)，這也需要持續(xù)的財務(wù)投入。雖然小紅已經(jīng)成功拿到B輪的風(fēng)險投資，但后續(xù)如何在高投入之后繼續(xù)保持高增長，給投資人更加良好預(yù)期，這也是小紅需要去面對的問題。
電商行業(yè)的價格戰(zhàn)已經(jīng)是屢見不鮮的話題了，前期為了更好在市場上形成占位，巨頭很有可能率先發(fā)動價格戰(zhàn)來打擊競爭對手。在供貨渠道上并沒有明顯優(yōu)勢的小紅書，可能將承受較大的價格壓力。隨著市場競爭的加劇，小紅書與巨頭們的正面交鋒恐怕也在所難免了。
如果說2014年跨境電商行業(yè)還處在預(yù)賽階段，那么顯然2015跨境電商企業(yè)的已經(jīng)進入了排位賽階段，不論是電商巨頭還是創(chuàng)業(yè)公司都將進入行業(yè)混戰(zhàn)，誰能最終脫穎而出占據(jù)有利位置？終極的競爭還是在商業(yè)模式、商品采購、物流效率、成交轉(zhuǎn)化等環(huán)節(jié)，如何加強內(nèi)部的管控力、執(zhí)行力還是重點和核心，誰能最終異軍突起拔得頭籌讓我們拭目以待。
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拭目以待
至少我沒有采購國外的東西！中國的東西足夠豐富了！