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【韓佩/鈦媒編輯】8月19日恰逢易信發(fā)布一周年，之前還給易信打出過(guò)“零分”的丁磊公開(kāi)表示：“一周年之際，我認(rèn)為易信可以給個(gè)及格分了。移動(dòng)社交應(yīng)用的戰(zhàn)役尚未結(jié)束，易信將越戰(zhàn)越勇?！?

不得不感慨。除了每天打開(kāi)微信APP，你還會(huì)想起角落里的易信嗎？當(dāng)微博盛行的時(shí)候，網(wǎng)易推出了網(wǎng)易微博；而當(dāng)微信盛行的時(shí)候，網(wǎng)易立馬轉(zhuǎn)頭，默默放棄了網(wǎng)易微博轉(zhuǎn)做易信。當(dāng)一個(gè)月前，騰訊微博事業(yè)部被證實(shí)解散，而騰訊這次架構(gòu)調(diào)整被很多人冠以“防御型產(chǎn)品使命的終結(jié)”的名義。（詳見(jiàn)鈦媒體此前文章《苦命騰訊微博：一個(gè)防御型產(chǎn)品的落幕》）

現(xiàn)在回首來(lái)看整個(gè)移動(dòng)社交應(yīng)用的命運(yùn)，為了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)用戶、爭(zhēng)流量、爭(zhēng)入口而擔(dān)當(dāng)“防御尖兵”角色的產(chǎn)品，除了易信和騰訊微博，恐怕還能數(shù)出不少。

大浪淘沙，經(jīng)過(guò)激烈的角逐，誰(shuí)才是真正能留在用戶手機(jī)里的應(yīng)用？騰訊微博最終背靠著“騰訊爸爸”的大山依然沒(méi)有得到好的歸宿，那其他曾經(jīng)活躍在市場(chǎng)上的“防御尖兵”的現(xiàn)狀又如何？鈦媒體編輯梳理了這些防御型產(chǎn)品中的三個(gè)“偶像級(jí)”應(yīng)用，他們都正褪去初時(shí)的雄心：

移動(dòng)應(yīng)用戰(zhàn)場(chǎng)一周年：易信“不易”

2013年8月19日，也就是一年前，中國(guó)電信與網(wǎng)易合作發(fā)布了新一代移動(dòng)即時(shí)通訊社交產(chǎn)品“易信”，這是全球第一個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商與互聯(lián)網(wǎng)公司合作打造的社交產(chǎn)品。

微信的出現(xiàn)，成功的狙擊了三大運(yùn)營(yíng)商一統(tǒng)天下的局面，資費(fèi)套餐一降再降，流量一增再增。微信的發(fā)展，使運(yùn)營(yíng)商們的危機(jī)感倍增。而網(wǎng)易，在曾經(jīng)的網(wǎng)易微博上不能與騰訊微博背后的那座大山抗衡，于是便悄然轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)社交應(yīng)用市場(chǎng)，聯(lián)合中國(guó)電信推出了“易信”。

易信從一開(kāi)始的時(shí)候，就打的是免費(fèi)牌，送流量，免費(fèi)電話，免費(fèi)短信，但其實(shí)這些并沒(méi)有抓住用戶最核心的需求。易信剛上線時(shí)，電信會(huì)推出各種各樣免費(fèi)送流量的活動(dòng)來(lái)吸引用戶，但當(dāng)用戶使用一段時(shí)間后，卻會(huì)略帶失望的發(fā)現(xiàn)，免費(fèi)短信的功能似乎有點(diǎn)是中移動(dòng)當(dāng)年飛信的翻版，免費(fèi)電話等功能也略顯雞肋，甚至有很多人認(rèn)為，易信和微信的功能太相似，無(wú)法突破。

然而，當(dāng)眾多人都以為，易信在移動(dòng)IM市場(chǎng)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候，它交出了一份令人吃驚的答卷，且不論數(shù)據(jù)的真實(shí)性，易信在改變了戰(zhàn)略，重新進(jìn)行差異化定位之后，推出的功能，確實(shí)倒是有令人耳目一新的感覺(jué)。

易信的官方數(shù)據(jù)顯示，“問(wèn)一問(wèn)”每日內(nèi)容產(chǎn)出量已高達(dá)180萬(wàn)，而“拼車族”應(yīng)用每日發(fā)起拼車路線約10萬(wàn)條，這兩個(gè)不同的針對(duì)生活化的功能，增加不少了易信用戶的活躍度。另一方面易信做的很好的應(yīng)屬娛樂(lè)營(yíng)銷，在電影《閨蜜》、熱門(mén)電視劇《一仆二主》，以及綜藝節(jié)目《如果愛(ài)》中，頻頻出現(xiàn)易信身影，相對(duì)于微信的用戶而言，易信的用戶更加偏向于年輕化。

在今年7月份的時(shí)候，易信對(duì)外公布，用戶總數(shù)超過(guò)一億，而昨天，易信團(tuán)隊(duì)在其給用戶的信中提到“近3個(gè)月，每月用戶增長(zhǎng)量保持在1000萬(wàn)以上”，更是提出了“新鮮生活社交”的戰(zhàn)略方法。

針對(duì)易信的這一系列變化，一年前還曾給易信打過(guò)零分的丁磊表示，“可以給個(gè)及格分了”。而易信團(tuán)隊(duì)淡然而又有力的寫(xiě)道：“目標(biāo)已經(jīng)確定，唯有奮力前行。”

易信的這份數(shù)據(jù)的表現(xiàn)，似乎讓人對(duì)它又多了點(diǎn)信心。馬化騰曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，打敗微信的，不可能是另一個(gè)微信?，F(xiàn)在看來(lái)，易信的差異化戰(zhàn)略已經(jīng)初見(jiàn)成效，到底結(jié)局如何，還是留給時(shí)間來(lái)回答吧。

來(lái)往：阿里內(nèi)部的另一個(gè)微信

和易信相比較而言，阿里媽媽推出的來(lái)往可能沒(méi)有那么幸運(yùn)。

2013年9月23日，阿里巴巴緊跟著微信、易信的步伐發(fā)布移動(dòng)好友互動(dòng)平臺(tái) “來(lái)往”，想要在移動(dòng)社交應(yīng)該市場(chǎng)搶一杯羹。

來(lái)往上線之初，同微信、易信一樣，采用綠色的logo，關(guān)于為什么移動(dòng)社交應(yīng)用好像都偏愛(ài)綠色這一現(xiàn)象，有很多種說(shuō)法，但是不難看出，來(lái)往的推出，是阿里布局社交化電商的一枚重要棋子，是對(duì)騰訊打造微信帝國(guó)的阻擊。

在來(lái)往產(chǎn)品的迭代中，加入了類似微信群聊的扎堆，也聲稱自己是主打安全私密的熟人社交，看起來(lái)在戰(zhàn)略方面和微信極其的類似，甚至曾一度被外界嘲笑為“永遠(yuǎn)比微信多一點(diǎn)”。很顯然，在產(chǎn)品初期，如何在微信的手中搶占用戶，這是擺在來(lái)往面前最重要的問(wèn)題。

于是在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，馬云不斷地利用任何可以利用的資源：給內(nèi)部員工下了死規(guī)定，將好友數(shù)量和年底紅包掛鉤，動(dòng)員員工拉親友使用；自己又在微信上先發(fā)告別語(yǔ)，稱“我和微信的緣分盡了?！保惶詫氋u家加盟助陣，淘女郎在扎堆、朋友圈曬照片來(lái)吸引用戶……等等策略來(lái)進(jìn)行瘋狂的拉人，據(jù)來(lái)往官方公布的數(shù)據(jù)顯示，在那段時(shí)間，來(lái)往的用戶環(huán)比增長(zhǎng)率達(dá)到了154.55%。用戶數(shù)以5到10倍的速度在增加。

然而在瘋狂地拉人動(dòng)作之后，盡管來(lái)往推出的新版本在不停的增加著新鮮的功能來(lái)吸引用戶，但是在移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)的斗爭(zhēng)中，他還是輸了。

君不見(jiàn)，陌陌新奇，哪怕手機(jī)上裝著微信仍不影響陌陌用戶的活躍度；君不見(jiàn)，微信兇猛，微信打通京東、微店以及微信支付的功能，已經(jīng)足以威脅阿里的電商市場(chǎng)；君不見(jiàn)，來(lái)往緘默，除了還在不停的推出新的版本苦苦掙扎外，關(guān)于用戶數(shù)的報(bào)道，還停留在去年突破千萬(wàn)人數(shù)時(shí)。

而如今，微信作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下第一超級(jí)APP已經(jīng)像一把尖刀一樣，插入了阿里的電商生態(tài)。如果說(shuō)阿里推出來(lái)往的目的，是佯攻微信社交，實(shí)防騰訊電商的話，那么對(duì)于今天的局面來(lái)說(shuō)，它的速度也實(shí)在太慢了點(diǎn)。

馬云曾詼諧地表示：

“感謝微信哥哥給了我那么多的快樂(lè)和靈感。我們不期待這孩子（來(lái)往）會(huì)有微信那么有出息，但我們期待這孩子更有志氣，有個(gè)性，好學(xué)習(xí)。他今天和哥哥比有差距，但他不是要超越哥哥，而是做出自己的未來(lái)?！?/blockquote>

現(xiàn)在看來(lái)，微信哥哥已經(jīng)成長(zhǎng)的越來(lái)越強(qiáng)壯，而來(lái)往弟弟，還在打造自己未來(lái)藍(lán)圖的路上慢慢探索。

 

微視：即使被扶持上位，也得不到用戶的寵愛(ài)

對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，微博做出的戰(zhàn)略貢獻(xiàn)還是很大的，即使其已經(jīng)結(jié)束了最開(kāi)始的使命，但是在筆者看來(lái)，這個(gè)使命只是被另一款產(chǎn)品——微視繼承了而已，既是針對(duì)美拍，也是針對(duì)新浪微博。

2013年9月28日，基于開(kāi)放關(guān)系鏈的8秒短視頻分享社區(qū)微視上線，同美拍一樣，微視主打的是短視頻分享，但是很顯然在畫(huà)面處理和宣傳口碑上，美拍更勝一籌。

微視上線的時(shí)候靠的是明星效應(yīng)，騰訊不惜花請(qǐng)了范冰冰等大牌明星來(lái)做電視廣告，上線近乎一年，基本上沒(méi)有什么大動(dòng)作，也鮮少見(jiàn)用戶分享微視所拍的內(nèi)容。相反，同類型競(jìng)品，美拍卻炒的火熱，新浪微博上有不少用戶進(jìn)行內(nèi)容分享。于是，今年7月23日，面對(duì)坊間盛傳的騰訊微博解散的流言，騰訊微博團(tuán)隊(duì)正式獨(dú)家回應(yīng)鈦媒體，在進(jìn)行資源整合，欲將微視扶持上位，這是明顯的下一款防御產(chǎn)品的節(jié)奏啊。

關(guān)于對(duì)手美拍，騰訊團(tuán)隊(duì)對(duì)于它的定位，更多的是一個(gè)工具化產(chǎn)品，而微視是一個(gè)內(nèi)容分享平臺(tái)。騰訊的一位產(chǎn)品經(jīng)理曾在自己的文章中寫(xiě)道：

“美拍，和美圖秀秀同門(mén)出品，一開(kāi)始具有明確的工具化定位，并且具有和美圖秀秀一樣有非常驚艷，化腐朽為神奇的內(nèi)容優(yōu)化工具，加在流暢的產(chǎn)品體驗(yàn)和極其傻瓜的操作門(mén)檻，不火都難。確實(shí)，在引爆流行的用戶口碑上，美拍是完勝的?！?

“微視一開(kāi)始就借用了微博的機(jī)制和運(yùn)營(yíng)打法，借助未來(lái)4G的大勢(shì)而變成一個(gè)基于短視頻的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，有點(diǎn)在提早布局，在遠(yuǎn)處等新浪微博的意味”。

從他的觀點(diǎn)中可以看出，騰訊其實(shí)更擔(dān)心的是美拍和新浪微博的結(jié)合，做一個(gè)內(nèi)容工具+平臺(tái)的分享社區(qū)，而微視背靠著兩大內(nèi)容平臺(tái)騰訊微博和朋友圈，相比較而言平臺(tái)資源是非常豐富的，有點(diǎn)像提前布局的意味。

微視的目的是先做工具再拓展到平臺(tái)，雖然說(shuō)這樣的布局也并不是不無(wú)道理，但是微視所依賴的分享平臺(tái)，一是騰訊微博，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)解散，產(chǎn)品狀態(tài)也不是很好；二是微信，一艘裝載了幾乎整個(gè)電商市場(chǎng)的豪華巨輪，已經(jīng)變得越來(lái)越臃腫，恐怕騰訊不敢輕易再開(kāi)辟入口。所以就目前微視所處的尷尬處境來(lái)看，要想做好這款防御產(chǎn)品騰訊還是很需要繼續(xù)努力的。（本文獨(dú)家首發(fā)鈦媒體）