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你曾經(jīng)是“動(dòng)感地帶”用戶嗎？你看過葛優(yōu)的“神州行”廣告嗎？你身邊有“全球通”的用戶嗎？只要你沒生活在火星，是從2G時(shí)代走來的活物，哪怕你從來就不是中國移動(dòng)的用戶，對這3個(gè)品牌，也一定不陌生。通過這3個(gè)品牌，中國移動(dòng)在2G時(shí)代攻城掠寨，所向披靡，成為國內(nèi)通訊運(yùn)營商中當(dāng)之無愧的老大。

自去年底開始，中國移動(dòng)就宣稱要放棄掉這3個(gè)品牌了。為迎接4G時(shí)代，中國移動(dòng)已經(jīng)啟用全新的服務(wù)品牌“and和”，全面“接管”舊有品牌，用新品牌統(tǒng)一旗下的產(chǎn)品和服務(wù)。

最近，一些標(biāo)著“and和”的廣告牌，開始在一些城市的街頭陸續(xù)出現(xiàn)?？粗皠?dòng)感地帶”、“神州行”作為中國移動(dòng)當(dāng)家品牌的消失，筆者的感受是：在輸?shù)袅?G的機(jī)會后，4G時(shí)代，中國移動(dòng)或許又要輸在品牌了。

3G時(shí)代，“G3”和中國移動(dòng)一起輸了

一些財(cái)大氣粗的金主，常常認(rèn)為品牌就是用錢砸出來的，銷量就是用廣告堆出來的。沒錯(cuò)，錢是能砸出品牌來，廣告是能堆出銷量來，但如果砸出來的是壞品牌，堆出來的是假銷量，旁觀者是一定會呵呵的。

關(guān)注通信行業(yè)發(fā)展的朋友，應(yīng)該還記得中國移動(dòng)“G3”這個(gè)品牌。與如今的“and和”這個(gè)品牌類似，“G3”當(dāng)時(shí)是中國移動(dòng)在3G時(shí)代推出的服務(wù)品牌。在這個(gè)時(shí)代，中國聯(lián)通推出其品牌“沃”，中國電信推出其“天翼”。

可惜彼時(shí)的中國移動(dòng)，不知道是沒有認(rèn)識到，還是不愿意承認(rèn)，品牌比拼的背后，其實(shí)是產(chǎn)品和服務(wù)的比拼。進(jìn)入3G時(shí)代，當(dāng)人民群眾對網(wǎng)絡(luò)流量產(chǎn)生新的需求時(shí)，當(dāng)中國聯(lián)通、中國電信把曾經(jīng)的憋屈換成網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的一股勁時(shí)，中國移動(dòng)還沉浸在2G時(shí)代的輝煌中：營收依然增長、用戶持續(xù)增加、日子依然好過，3G，你們倆玩去吧。

于是乎，當(dāng)中國聯(lián)通在3G時(shí)代率先引入蘋果手機(jī)，用產(chǎn)品來爭奪高端通訊用戶時(shí)；當(dāng)中國電信在3G時(shí)代不斷補(bǔ)齊其基站建設(shè)短板，用服務(wù)來提供更穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)流量時(shí)，中國移動(dòng)做了一件相當(dāng)偷懶的事情：用2G的網(wǎng)絡(luò)，號稱自己提供3G的服務(wù)。曾被業(yè)內(nèi)吐槽的一件事情是：為了證明自己的服務(wù)是3G，他們直接把3G掉了個(gè)順序，用“G3”來標(biāo)榜自己。

市場給偷懶的中國移動(dòng)一記響亮的耳光：中國聯(lián)通、中國電信的個(gè)人用戶節(jié)節(jié)上升，市場占有率不斷提高；用戶對中國聯(lián)通、中國電信3G的使用體驗(yàn)提升，對中國移動(dòng)的偽3G網(wǎng)絡(luò)則怨聲載道。中國移動(dòng)在3G時(shí)代攜“G3”這一品牌，基本輸?shù)袅诉@場比賽。

4G時(shí)代，中國移動(dòng)的新品牌戰(zhàn)略來得粗暴

輸?shù)舨⒉豢膳?。?G時(shí)代的底子，中國移動(dòng)有實(shí)力、有底氣再來。特別是全新4G時(shí)代的到來，為中國移動(dòng)重新再來提供了新的機(jī)會。大力建設(shè)的TD-LTE網(wǎng)絡(luò)，為其提供了硬件基礎(chǔ)；2G時(shí)代既有的龐大用戶群，讓其少了一些獲客煩惱；3G時(shí)期的不平之氣，幫其激發(fā)了內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的斗志。不過，中國移動(dòng)的現(xiàn)有品牌決策，卻讓不少人對他們的品牌戰(zhàn)略頗為擔(dān)憂。

在過去的10多年里，中國移動(dòng)靠著“動(dòng)感地帶”、“神州行”、“全球通”三家馬車，曾經(jīng)較好地實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者認(rèn)知和品牌維系。在另外2家的3G業(yè)務(wù)發(fā)展的如火如荼之時(shí)，雖然遮遮掩掩的“G3”品牌實(shí)在不算成功，但“動(dòng)感地帶”是年輕人的天下、“神州行”是老百姓的最愛、“全球通”是高端人士的標(biāo)簽，中國移動(dòng)這三大品牌的定位依然清晰，依然受既有市場及用戶的認(rèn)可。包括一些“全球通”的客戶在被中國聯(lián)通用蘋果手機(jī)“策反”時(shí)，“全球通”這一品牌依然被很多商務(wù)人士所認(rèn)可。也就是說，在過去的品牌實(shí)戰(zhàn)中，拋開“G3”這一品牌不說，中國移動(dòng)的多品牌戰(zhàn)略在市場競爭中是奏效的。

因?yàn)槿魏我粋€(gè)品牌，從來不是一個(gè)單純的名稱和符號，其背后常常代表消費(fèi)者對產(chǎn)品及服務(wù)的認(rèn)知和感受。中國移動(dòng)的三大品牌之所以成功，就在于其提供的產(chǎn)品及服務(wù)，較好地契合了對不同消費(fèi)群體的定位，通過消費(fèi)區(qū)隔建立品牌認(rèn)知，和用戶之間達(dá)成了品牌共識。

如今，中國移動(dòng)卻決定與用戶打破這一品牌共識，全面啟用新品牌。用單品牌取代多品牌，讓人們看到的是其在品牌策略上的急躁；對老品牌趕盡殺絕，其背后讓人感受到的，則是其對用戶認(rèn)知的恩斷義絕。

在4G的品牌決策中，我們相信，中國移動(dòng)內(nèi)部一定有多品牌還是單一品牌的爭論，一定有新品牌和老品牌關(guān)系的討論。可惜，用戶看到的結(jié)果是用新品牌另起爐灶，老品牌基本雪藏。身邊一朋友說，中國聯(lián)通和中國電信在當(dāng)時(shí)自身沒有強(qiáng)勢的多品牌情況下，通過確定單一品牌強(qiáng)勢發(fā)力，中國移動(dòng)如今簡單粗暴地啟用“and和”，頗有點(diǎn)邯鄲學(xué)步的模樣，讓人扼腕。

說到這，筆者忽然想起了一個(gè)段子。一位早年畢業(yè)于浙江醫(yī)科大學(xué)的朋友吐槽：本世紀(jì)初，浙江醫(yī)科大學(xué)被浙江大學(xué)合并，成為浙大醫(yī)學(xué)院，起初，班上的同學(xué)頗為郁悶：自己母校的名字竟然沒了！有開朗者說，沒關(guān)系，母校的地方還在，我們還可以去那里回憶自己的青蔥歲月。誰知沒過幾年，醫(yī)科大學(xué)原址被賣給香港一家公司，西湖邊的第一高樓轟然坍塌。班上同學(xué)再聚會，不無哀怨地說，名字沒了，地方也沒了，我們成了沒有母校的一群人。

對中國移動(dòng)來說，棄用3個(gè)品牌后，自己新的地帶在哪里？在4G時(shí)代，它在神州還能行嗎？