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在經過了一個多月的測試和醞釀之后，由京東主導的新拍拍網(wǎng)正式隆重上線。

“機不可失，失不再來?！焙苌儆腥藭衽呐木W(wǎng)這樣幸運，能夠擁有再次滿血復活的機會。在經歷了近十年的蹣跚前行之后，拍拍網(wǎng)今日終于再次強勢回歸。不同的是，此次拍拍網(wǎng)承載了更多更大的期望與抱負：打破騰訊帝國先天性電商基因缺失的魔咒、助力京東集團抗衡大淘寶體系以及用自身業(yè)績來證明騰訊京東聯(lián)姻的合理性。

當然，此次拍拍網(wǎng)也是有備而來。據(jù)悉，拍拍網(wǎng)不僅將與手機QQ開展戰(zhàn)略合作，試水新型的社交電商，而且加速進行與京東商城的融合打通進程，包括登錄系統(tǒng)、搜索、優(yōu)惠券等。同時，拍拍網(wǎng)也將在7月15日至31日與手機QQ開展戰(zhàn)略合作并進行大型促銷活動。

雖然甫一落地，拍拍網(wǎng)就已經站在了騰訊京東兩大跨界巨頭的肩膀之上，但如今早已時過境遷。如果拍拍網(wǎng)仍抱守著傳統(tǒng)電商經營思維不放，即使背靠兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，坐擁無限流量優(yōu)勢，其結果可能仍無法避免悲劇。

坦白講，本文認為，此次拍拍網(wǎng)的強勢回歸必須依托騰訊帝國在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的巨大流量優(yōu)勢（即微信），并迅速由技術產品思維向互聯(lián)網(wǎng)電商思維轉型。否則，一味地通過小修小補的方式就來挑戰(zhàn)PC時代的電商霸主——大淘寶帝國，無疑只有死路一條！因此，拍拍網(wǎng)的未來必將屬于微信移動端，而非手機QQ端；同時微信自身也需“改剿匪為招安”，逐漸合理引導自身內部蘊藏的龐大商業(yè)價值與能力，而非一味的打壓和圍追堵截。

騰訊京東“聯(lián)姻”之后的拍拍網(wǎng)

眾所周知，拍拍網(wǎng)是騰訊系電商中最重要的資產之一。在投資京東之后，騰訊已將所有電商資產打包交接至京東。雖然目前騰訊仍是拍拍網(wǎng)的大股東，但從股權結構上講，拍拍網(wǎng)事實上已經屬于京東旗下。不可否認的是，拍拍網(wǎng)仍根植于騰訊帝國肥沃而龐大的土壤之上。

但對新東家京東而言，拍拍網(wǎng)到底具備多大價值呢？

這得從騰訊打包交接給京東的三大電商資產及其各自不同的交接處理方式和策略談起。眾所周知，騰訊打包交接給京東的三大電商資產分別為：QQ網(wǎng)購、易迅網(wǎng)和拍拍網(wǎng)。而這三塊電商資產無疑也將被京東按照自身的目的和組織架構分批消化、吸收和改造利用。

首先，B2C平臺：QQ網(wǎng)購。QQ網(wǎng)購由QQ商城演變而來，相當于天貓開放平臺，專注于吸引高端品牌商，更傾向于B2C的體驗（即網(wǎng)站是商品優(yōu)先，不是店鋪優(yōu)先，而且物流和售后服務都是B2C的標準），目標客戶群定位于關注商品品質和服務質量的中高收入白領人群。可以說，QQ網(wǎng)購類似于京東POP開放平臺。雖然QQ網(wǎng)購目前的處理方式仍不明朗，但不難發(fā)現(xiàn)QQ網(wǎng)購將來必將與京東POP開放平臺消化、吸收、合并。

其次，綜合性的購物網(wǎng)站：易迅網(wǎng)。易迅網(wǎng)的經營模式和商品品類與京東并無太多互補性。因此，對于易迅網(wǎng)，騰訊早已允許京東收購其少數(shù)股權，并獲得購買易迅網(wǎng)剩余股權的權利。因此，易迅網(wǎng)的未來同樣必將逐漸被京東全部消化和吸收掉，進而完全融入京東內部。

最后，C2C平臺：拍拍網(wǎng)。對于拍拍網(wǎng)，京東收購了其100%權益、物流人員和資產。可以說，拍拍網(wǎng)是目前京東從騰訊交接和處理最充分最完善的一塊電商資產。眾所周知，大淘寶帝國即起家于C2C平臺，而同為C2C平臺的拍拍網(wǎng)的發(fā)展則事關騰訊帝國電商基因的改造大業(yè)、京東帝國的長治久安以及抗衡大淘寶體系的重任。

由上可知，在吸收消化騰訊電商之后，京東就已形成了三種完善的業(yè)態(tài)模式，幾乎堪稱業(yè)態(tài)最全的電商企業(yè)。這三種不同的業(yè)態(tài)模式分別為：自采自銷業(yè)務、POP開放平臺以及C2C平臺。自此，京東帝國的版圖框架將逐漸清晰起來，并已經有了超越大淘寶帝國的趨勢。但必須指出的是，盡管坐擁巨大的流量優(yōu)勢和移動端，騰訊仍遲遲無法實現(xiàn)流量變現(xiàn)，這反映了其組織結構和運營方式方面的固有缺陷。因此，對拍拍網(wǎng)的利用和經營，仍需十分小心謹慎，否則即使是如此一塊充滿巨大想象空間的優(yōu)質資產，也會變成燙手山芋。

如何抗衡大淘寶體系？

既然拍拍網(wǎng)具有如此之大的商業(yè)想象空間，那么又該如何充分利用與經營呢？

首先，京東在人事安排上做出了精心的部署。先是蕢鶯春空降拍拍網(wǎng)總裁，后京東又挖來銀泰網(wǎng)CEO林琛，任拍拍網(wǎng)副總裁。尤其值得一提的就是拍拍網(wǎng)總裁蕢鶯春，這位名為KATE的70后總裁極富傳奇性。這位畢業(yè)于英國伯明翰大學的美女“海歸”，先是受聘于中央電視臺，擔任“財經中國”欄目主持人，后又加盟美銀美林集團出任投資銀行部董事，之后又成功為京東集團融資7億美元，最終助力京東在納斯達克順利上市，并成為劉強東的左右心腹。

其次，作為典型的C2C平臺，要充分利用和經營好拍拍網(wǎng)，不外乎以下三點策略：

1、優(yōu)化和扶持重點招商類目

眾所周知，京東主打的品類優(yōu)勢集中于3C品牌，而淘寶的強項則集中于服裝、鞋帽及箱包。如果拍拍網(wǎng)直接進攻淘寶的衣服、鞋帽和箱包市場，無疑難以撼動大淘寶體系的根基。因此，“與其傷其十指不如斷其一指”，拍拍網(wǎng)應該主要抓住若干重點類目。而根據(jù)拍拍網(wǎng)的主導類目的布局策略，也能看出蕢鶯春對拍拍網(wǎng)的電商布局。

2、拍拍網(wǎng)的商戶結構和來源

要想真正理解拍拍網(wǎng)的商戶結構和來源，這里需要參考一個特殊詞匯：一鍵搬家。一鍵搬家，即快速將淘寶店鋪，天貓店鋪數(shù)據(jù)快速搬到京東平臺，簡言之，“挖淘寶墻角”。雖然京東、拍拍網(wǎng)炒作地風聲水起，但其實這是一個很傳統(tǒng)的手法：此乃當年淘寶收拾易趣的策略，而且的確也挖走了大量成熟商戶，因此這是一個已經被驗證成熟的策略。

但對于賣家而言，重要的不是往哪搬家，而是能為其帶來什么利益。因此，拍拍網(wǎng)的真正商戶來源不一定非要來自淘寶的成熟商戶，而應該另辟蹊徑。

3、與騰訊系和京東系的其他業(yè)務平臺和成員相互協(xié)調，打配合戰(zhàn)

需要指出的是，如果僅僅憑借拍拍網(wǎng)獨自與淘寶相抗衡，那么拍拍網(wǎng)幾乎毫無勝算。不要說拍拍網(wǎng)能否逆襲成功，就連存活都有風險。因此，拍拍網(wǎng)成功的關鍵在于：如何跟騰訊系和京東系的其他業(yè)務平臺和成員打配合戰(zhàn)，相互協(xié)調，而拍拍網(wǎng)與QQ、微信、微店等的協(xié)同配合也就成為了整場戰(zhàn)役中的重中之重。

但鑒于戰(zhàn)術上的考慮，上線后拍拍網(wǎng)一定會“一鍵搬家”，試圖釜底抽薪地從淘寶搬走商戶及其資源，從而達到擾亂對方陣營的目的。眾所周知，淘寶的主要盈利不是來自于賣貨提成，而是來自流量廣告。因為六七百萬的商家、上億的SKU都在淘寶上搶廣告資源，從而創(chuàng)造了巨大的廣告利潤空間。因此，如果一旦挖走了淘寶的商家及其產品，那么就動搖了淘寶的根本。因此，即使拍拍網(wǎng)打不贏這場戰(zhàn)役也沒關系，其真實目的在于動搖市場信心。試想如果流量資產不那么值錢了，淘寶營收和成長肯定就會受到影響。但說起來容易做起來難，拍拍網(wǎng)和淘寶根本不在一個量級上，即使拍拍網(wǎng)僥幸成功，也不一定能夠令淘寶主體受損。所以此舉本質上是一個“虛招”，在于虛張聲勢而已，真正“實招”絕對不是來自于這里。

如何破局？剿匪不如招安

由上可知，從戰(zhàn)術上講，抗衡大淘寶體系不外乎包括三個方面：重點招商類目、商戶結構和來源以及與騰訊系京東系其他業(yè)務平臺的相互協(xié)調。但如果拍拍網(wǎng)要想真正挑戰(zhàn)并動搖大淘寶體系的根基，那么就必須使出對大淘寶體系而言具有足夠殺傷力的“殺手锏”。換句話說，拍拍網(wǎng)的“實招”在哪里？

答案是在微信移動端，而非PC端或手機QQ端。眾所周知，騰訊系的真正優(yōu)勢在于手機與移動端，因此拍拍網(wǎng)必然要走出移動互聯(lián)網(wǎng)時代電商的新成長、新路徑和新方向。相應地，淘寶在這里恰恰十分弱勢。但關鍵問題是騰訊完全不懂得電商運營之道，根本沒有電商基因，盡管坐擁巨大流量，卻仍做不大電商，無法實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。例如，盡管騰訊給京東開辟了巨大流量入口，但效果卻并不理想。這充分反映了這個締造了巨大移動流量的商業(yè)帝國，卻仍沒有深刻地理解到移動電商的游戲規(guī)則及其所發(fā)生的巨大變化。

與PC時代的電商規(guī)則“流量+入口”不同，移動互聯(lián)網(wǎng)時代不再堅持流量入口的法則。與大部分人所想象的不同，微信的巨大流量的變現(xiàn)優(yōu)勢不在于導購菜單，而在于朋友圈。尤其是微信上最具活躍度的是大群，大大沖淡了多級菜單、購物入口帶來的吸引力。鑒于微信頻繁的迭代更新和微信群升級為500人規(guī)模，如今微信的活躍區(qū)域已經發(fā)生改變：最具活躍度的是微信群，其次是朋友圈，再次是訂閱號和服務號。而導購菜單幾乎已經淪為了無人問津的“死角”。這并不難理解：朋友圈不僅是口碑品牌傳播的重要渠道，更是賣貨的渠道。

為什么非要打擊朋友圈內的營銷呢？難道朋友圈和商業(yè)化就天生不相融合嗎？固然，假冒偽劣產品當然應該被打擊，還應防止騙子大行其道。但是朋友圈的巨大商業(yè)價值是根本無法掩蓋的，更無法完全消滅，我們最應該做的是將其規(guī)范化運作，充分利用其中的商業(yè)價值。因為它本身具有太多誘人的商業(yè)運作的可能性和想象空間了。

那么，拍拍網(wǎng)到底如何走出移動電商的運營之道呢？

很簡單，與微信的商業(yè)潛力相融合，充分利用移動端的巨大流量。簡言之，“剿匪不如招安”，與其用簡單而粗暴的行政命令強制進行“圍追堵截”，不如想辦法合理規(guī)范微信朋友圈的商業(yè)化，使其有一個可以合理發(fā)展和合理經營的環(huán)境，而不是讓它野蠻生長！

拍拍網(wǎng)也具有著不可多得的“天賜良機”。由于淘寶封殺了來自微信的流量，來自微信的流量不能再直接地導入淘寶了。由此，淘寶店主也不可能在通過微信進行交易了。雖然沒有了生意，但由于那些商家手中有貨，因此拍拍網(wǎng)就可以公開、合理地引導他們在拍拍網(wǎng)上成交。與其打擊那些非法營銷和不受管理的“負流量”，不如將其合理引導規(guī)范起來。

當然，“打鐵還得自身硬?！币氤浞滞诰蛭⑿琵嫶蟮纳虡I(yè)潛力和流量優(yōu)勢，拍拍網(wǎng)必須首先做大做強自身四大核心價值：認證、交易糾紛的仲裁、消費者權益保護、投訴和應對處理。拍拍網(wǎng)應當首先微信的巨大流量，變成有第三方有效管理的、組織有序的優(yōu)質流量。只有這樣，它才不會是吃人的洪水，才會成為可以灌溉良田與沃土的甘泉。

綜上所述，本文認為，拍拍網(wǎng)挑戰(zhàn)大淘寶體系與成功逆襲的關鍵在于合理利用微信的移動端流量。而利用微信的移動端則要堅持“剿匪不如招安” 的核心原則。上線后的拍拍網(wǎng)不能只做PC文章，還要打通網(wǎng)上移動互聯(lián)網(wǎng)平臺。這個平臺最重要的根本不是京東微店，而是要救活和激活那些善于在微信朋友圈玩營銷，善于在微信上利用段子賣貨的龐大草根階層。只有給出他們一條可管理的、正規(guī)的、規(guī)范的途徑，并加以引導其流量有序地導入朋友圈，導入拍拍網(wǎng)，才能在可控管理的情況下有序地達成交易，完成商業(yè)化成交。

當然，拍拍網(wǎng)本身的成長過程就是一個挑戰(zhàn)大淘寶的過程，因而注定會是一個任重而道遠的征程。所以，拍拍網(wǎng)要確定一個完善的戰(zhàn)略規(guī)劃，做好“下一盤很大的棋”的準備。一方面要“聲東擊西”，含著挑戰(zhàn)和對抗大淘寶體系的口號，令對方心驚肉跳；另一方面也要“圍魏救趙”，高高豎起與京東騰訊結盟的大旗，私下里扎扎實實地打造好自己的核心產品競爭力。同時，拍拍網(wǎng)也要說服“微信之父”張小龍“微信商業(yè)化不必然帶來用戶體驗的弱化”，例如，微信上賣面膜的“俏十歲”，僅僅靠朋友圈，每年就做出幾十億銷售額，足以說明在微信上不光是賣家多，買家也是眾多的。所以，為什么不合理釋放處理這樣一種龐大的商業(yè)能力和潛力呢？

總之，一句話，剿匪不如招安。拍拍網(wǎng)承載了騰訊和京東兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭太多的期望和抱負，但是僅僅憑借PC端又是根本無法與大淘寶體系相抗衡的。既然騰訊號稱已經拿到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“鑰匙”，那么為什么不迅速地打開大門，登堂入室呢？如果不盡快地深刻領悟到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的巨大商業(yè)法則，用移動互聯(lián)時代的方法顛覆PC時代的銷售法則，那么一旦錯失良機，恐怕就再也不會上演此次拍拍網(wǎng)“滿血復活”的奇跡了！