這個(gè)夏天，隨著《變形金剛4》等大片的熱映，Apple Store中的電影票應(yīng)用近期異動(dòng)頻繁。據(jù)三貓觀察，最搶眼的表現(xiàn)當(dāng)屬美團(tuán)旗下貓眼電影應(yīng)用擲出5億舉行的“瘋狂暑期檔”活動(dòng)，實(shí)為“電影票明補(bǔ)”；BAT中的百度視頻應(yīng)用上線(xiàn)“買(mǎi)票看電影”頻道；QQ電影票應(yīng)用7月2日更新，推出了訂票返優(yōu)惠券等多種電影票“暗補(bǔ)”；毫無(wú)疑問(wèn)，BAT的入場(chǎng)將讓“電影票”的移動(dòng)端競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，那BAT到底在圖謀啥呢？
電影業(yè)的蛋糕BAT要從上吃到下！
今年，中國(guó)電影市場(chǎng)正在經(jīng)歷井噴式的增長(zhǎng)：2013年，中國(guó)電影市場(chǎng)的年度總票房已突破200億元。截至5月底，中國(guó)電影票房已超100億元，全年則有望突破300億元。中國(guó)已經(jīng)是全球第二的電影消費(fèi)市場(chǎng)，各方資本都在加速跑馬圈地，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們更是仗著財(cái)大氣粗空前一致地高調(diào)入場(chǎng)。
電影產(chǎn)業(yè)鏈主要包括電影制作、發(fā)行和院線(xiàn)，其他環(huán)節(jié)還有專(zhuān)業(yè)的高門(mén)檻，發(fā)行環(huán)節(jié)中的“銷(xiāo)售電影票”工作則相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，且是一塊潛在的巨型蛋糕——2013年，在電影發(fā)行方面，時(shí)光網(wǎng)、格瓦拉、美團(tuán)貓眼、微信電影票（QQ電影票）、淘寶等網(wǎng)絡(luò)售票已有40億左右的規(guī)模，約占20%市場(chǎng)份額，超過(guò)萬(wàn)達(dá)院線(xiàn)，業(yè)內(nèi)人士估算，網(wǎng)絡(luò)售票未來(lái)三年還將高速發(fā)展，有望達(dá)到50%以上的市場(chǎng)份額。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，在線(xiàn)售票網(wǎng)站的移動(dòng)端銷(xiāo)量占比也將越來(lái)越大，以電影票為主營(yíng)業(yè)務(wù)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為例，去年來(lái)自手機(jī)用戶(hù)的團(tuán)購(gòu)成交額已經(jīng)占到全部成交額的50%以上，一些領(lǐng)先的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站甚至達(dá)到70%。在線(xiàn)售票淘汰人工售票，移動(dòng)售票又將淘汰在線(xiàn)售票，這種趨勢(shì)不可避免。BAT除了要將觸角盡可能伸向電影產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，又一個(gè)個(gè)都患上了“移動(dòng)入口焦慮癥”，兩相疊加，又怎會(huì)放過(guò)電影票應(yīng)用這一潛在的巨大移動(dòng)端和盈利入口呢？
電影票應(yīng)用，BAT的短板在哪里？
打開(kāi)Apple Store搜索，含有電影票銷(xiāo)售的應(yīng)用超過(guò)30種，很多都是PC端的移動(dòng)衍生品，如：1.以格瓦拉、網(wǎng)票網(wǎng)等為代表的線(xiàn)上票務(wù)網(wǎng)站衍生品；2.以美團(tuán)（含貓眼電影）、大眾點(diǎn)評(píng)、糯米網(wǎng)為代表的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站衍生品；3.以豆瓣電影、時(shí)光網(wǎng)為代表的電影社區(qū)衍生品；4.BAT的移動(dòng)端衍生品:百度地圖、百度視頻、手機(jī)淘寶（淘寶電影票）、微信電影票（QQ電影票）。
從目前數(shù)據(jù)看，品類(lèi)繁多的電影票應(yīng)用中過(guò)千萬(wàn)級(jí)的只有2家：貓眼電影APP宣布其用戶(hù)數(shù)量已突破一千萬(wàn)；格瓦拉劉勇也透露其移動(dòng)端的下載量累計(jì)有一千多萬(wàn)用戶(hù)，以上兩家的運(yùn)營(yíng)方式以往有區(qū)別，現(xiàn)在已基本趨同：貓眼電影和格瓦拉過(guò)去的區(qū)別在于團(tuán)購(gòu)運(yùn)作下的“只出售低價(jià)團(tuán)購(gòu)券”模式和票務(wù)網(wǎng)站運(yùn)作下的“在線(xiàn)選座，自助取票”模式，團(tuán)購(gòu)券是和影院的淺度合作，打得還是價(jià)格戰(zhàn)；在線(xiàn)選座與院線(xiàn)間的合作更為深度，甚至對(duì)院線(xiàn)有了控制權(quán)，能夠幫助院線(xiàn)更好地調(diào)配排期和資源。
隨著貓眼電影“團(tuán)購(gòu)券”、“在線(xiàn)選座”兩種渠道的并行，眾多電影票應(yīng)用的核心功能已基本趨同，其消費(fèi)流程基本為：進(jìn)入APP后，可查詢(xún)影片資訊、影院放映時(shí)刻表；選定電影后，會(huì)根據(jù)距離遠(yuǎn)近顯示附近的影院及價(jià)格，并可通過(guò)在線(xiàn)選座確認(rèn)下單；下單后，消費(fèi)者可獲得電子兌換券，只需去影院的自助取票機(jī)兌換即可觀影。
那么，BAT的這些移動(dòng)端產(chǎn)品對(duì)比垂直的電影票應(yīng)用之間差距在哪里呢？
從遺留問(wèn)題看，BAT的電影票業(yè)務(wù)其實(shí)是受制于在線(xiàn)購(gòu)票網(wǎng)站的，移動(dòng)端亦如此，格瓦拉、貓眼電影、時(shí)光網(wǎng)、豆瓣電影、網(wǎng)票網(wǎng)、賣(mài)座網(wǎng)等都屬于電影在線(xiàn)銷(xiāo)售的先行者，比之先行者經(jīng)過(guò)一番浴血廝殺后獲得的地位，BAT顯得輕松得多，它們基本都接入了先行者的數(shù)據(jù)和服務(wù)：百度系產(chǎn)品接入的是網(wǎng)票網(wǎng)的數(shù)據(jù)和服務(wù)；淘寶電影對(duì)接各票務(wù)商售票系統(tǒng)，提供在線(xiàn)選座服務(wù)的主體是時(shí)光網(wǎng)、格瓦拉、網(wǎng)票網(wǎng)等6家票務(wù)網(wǎng)站；微信電影票服務(wù)由騰訊與旗下高朋網(wǎng)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)。從這個(gè)層面上講， BAT都沒(méi)有完全直接與院線(xiàn)對(duì)接，一旦數(shù)據(jù)服務(wù)提供商掉線(xiàn)，BAT就無(wú)法提供穩(wěn)定的優(yōu)惠電影票。
比路徑，對(duì)BAT而言，隨著用戶(hù)群的增長(zhǎng)，用戶(hù)需求會(huì)越來(lái)越多樣化，為滿(mǎn)足用戶(hù)需求，它們勢(shì)必要提供更為豐富繁雜的服務(wù)，電影票只能擁有較遠(yuǎn)的二級(jí)或者三級(jí)入口，百度地圖需進(jìn)入“附近”頁(yè)面，再進(jìn)入“電影票”，百度視頻也需從左側(cè)目錄中選擇“買(mǎi)票看電影”欄目進(jìn)入；手機(jī)淘寶需先進(jìn)入“更多服務(wù)”頁(yè)面，在進(jìn)入“電影票”；微信需進(jìn)入“我”頁(yè)面，再進(jìn)入“我的銀行卡”頁(yè)面，再翻頁(yè)后進(jìn)入“電影票”。BAT將電影票嵌入優(yōu)勢(shì)的大流量應(yīng)用中，卻因路徑較遠(yuǎn)使用戶(hù)體驗(yàn)無(wú)法與電影票垂直應(yīng)用抗衡。而相對(duì)獨(dú)立的“QQ電影票”和“淘寶電影票”則無(wú)可避免地陷入與其他電影票應(yīng)用爭(zhēng)奪市場(chǎng)的戰(zhàn)斗中，甚至被邊緣化。
談內(nèi)容BAT更無(wú)作為，豆瓣電影、時(shí)光網(wǎng)等專(zhuān)業(yè)電影垂直社區(qū)或綜合網(wǎng)站推出的移動(dòng)端產(chǎn)品, 延續(xù)了PC端的打分機(jī)制和影評(píng)機(jī)制，已讓它們牢牢穩(wěn)固住“資深影迷”的心；而格瓦拉和貓眼電影等也在補(bǔ)齊后端，添加了或基于服務(wù)體驗(yàn)或基于電影內(nèi)容的評(píng)分、短評(píng)模式。電影垂直類(lèi)應(yīng)用，一定是除用戶(hù)購(gòu)票需求外還要滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)電影更深層次的情感抒發(fā)需求。相比BAT的產(chǎn)品只是簡(jiǎn)單的售賣(mài)，如同一條流水線(xiàn)，沒(méi)什么感情和權(quán)威性可言。
但看外圍，BAT與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站間的聯(lián)系不容忽視，百度有百度糯米，阿里有美團(tuán)，騰訊有大眾點(diǎn)評(píng)，就團(tuán)購(gòu)的移動(dòng)端銷(xiāo)量看，美團(tuán)強(qiáng)于大眾點(diǎn)評(píng)強(qiáng)于百度糯米，電影票是美團(tuán)及貓眼電影的拳頭產(chǎn)品，但淘寶與美團(tuán)的關(guān)系又很微妙。
BAT改版在圖謀什么？
電影票和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站類(lèi)似，存在馬太效應(yīng)，強(qiáng)者越強(qiáng)，前期做大的產(chǎn)品已經(jīng)穩(wěn)固住了自己的入口，比如格瓦拉、貓眼電影兩款應(yīng)用，除兩者外電影票應(yīng)用中只有時(shí)光網(wǎng)和豆瓣電影有自身比較高的內(nèi)容和用戶(hù)壁壘，BAT的電影票應(yīng)用除仗著入口極大及推出“特別低價(jià)”的電影票外，幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，目前看來(lái)電影票應(yīng)用的服務(wù)或創(chuàng)新都已經(jīng)到了天花板，最快最適合BAT的做法也只是“燒錢(qián)”了。
照三貓看，不差錢(qián)的BAT不如干脆買(mǎi)個(gè)入口吧，站在電影票應(yīng)用風(fēng)口的格瓦拉和時(shí)光網(wǎng)、豆瓣電影應(yīng)該是BAT最垂涎的，但7月2日格瓦拉宣布獲得C+輪融資2億人民幣，本輪的領(lǐng)投方是華人文化產(chǎn)業(yè)基金；去年時(shí)光網(wǎng)宣布獲得千萬(wàn)級(jí)美金投資，是由富達(dá)亞洲風(fēng)險(xiǎn)投資、風(fēng)和投資、老虎全球基金等參與的，可以說(shuō)它們都在拒絕BAT的控制。而手握美團(tuán)的淘寶也有“隱痛”，拿手機(jī)淘寶三八節(jié)促銷(xiāo)為例，淘寶整合了拉手和窩窩團(tuán)，卻唯獨(dú)不見(jiàn)美團(tuán)網(wǎng)，業(yè)內(nèi)人士指出美團(tuán)與阿里系產(chǎn)品間，存在業(yè)務(wù)的重疊是分食流量的關(guān)系，而不是互補(bǔ)，從美團(tuán)創(chuàng)始人王興的態(tài)度而言，美團(tuán)還是保持著相對(duì)的獨(dú)立性，企圖成為BAT外的第四種勢(shì)力。除了豆瓣電影在給微信電影票做導(dǎo)流，就現(xiàn)下看，的確有BAT用錢(qián)也買(mǎi)不到的東西。
我們?cè)倏聪麓舜蜝AT的改版都變了什么，或許就能更明白BAT的企圖：百度視頻應(yīng)用上線(xiàn)“買(mǎi)票看電影”頻道，讓百度錢(qián)包有了新用法，看完電影預(yù)告片后，可以在應(yīng)用內(nèi)一鍵購(gòu)票；騰訊繼微信電影票后，強(qiáng)化了“QQ電影票”應(yīng)用，7月2日推出的新版支持微信登陸、增加了購(gòu)票后的返贈(zèng)優(yōu)惠券環(huán)節(jié)及免費(fèi)搶票、團(tuán)購(gòu)專(zhuān)場(chǎng)等活動(dòng)。
百度打通電影產(chǎn)業(yè)鏈的意圖更為明顯：從百度視頻的改版可以看出，以百度地圖作為電影票的一個(gè)引流口顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在百度視頻嵌入電影票應(yīng)用等于開(kāi)放了新的流量入口，并在電影產(chǎn)業(yè)鏈上下做打通。用戶(hù)先觀看預(yù)告片，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求，此時(shí)彈出“一鍵購(gòu)票”自然是極好的，從興趣到消費(fèi)成為一個(gè)閉環(huán)，直接將消費(fèi)者對(duì)電影票的購(gòu)買(mǎi)需求消化在百度視頻這款應(yīng)用里了。
BAT今年都斥巨資投拍自己的電影，從電影發(fā)行環(huán)節(jié)看，格瓦拉等在線(xiàn)票務(wù)已經(jīng)往產(chǎn)業(yè)鏈的上游走，以售票帶動(dòng)電影推廣。就百度視頻而言，強(qiáng)勢(shì)的預(yù)告片推送也不會(huì)令消費(fèi)者反感，反而能讓觀看者產(chǎn)生興趣，不失為一種有效的發(fā)行手段，如果可以從百度視頻中自產(chǎn)自銷(xiāo)，等于增加了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的籌碼。此外，基于電影票的消費(fèi)，會(huì)帶來(lái)更多“大數(shù)據(jù)”，BAT更是擅長(zhǎng)于此。
從QQ電影票的做法來(lái)看，是一種入口上的強(qiáng)化：怎么增加移動(dòng)端的大流量入口，這是阿里和百度要焦慮的問(wèn)題，對(duì)微信而言，雖然電影票的入口路徑很遠(yuǎn)，但在推廣上確是不遺余力，以微信電影票與《變4》的合作為例，變4上映前，微信電影票打造的汽車(chē)人與霸天虎戰(zhàn)隊(duì)之爭(zhēng)在朋友圈轉(zhuǎn)的滿(mǎn)天飛，用戶(hù)選擇汽車(chē)人或者霸天虎站隊(duì)后，會(huì)得到紅包，可以抵消一部分的電影票價(jià)，對(duì)于變形金剛迷來(lái)說(shuō)，不但對(duì)電影產(chǎn)生了期望，更會(huì)隨手轉(zhuǎn)發(fā)或拿了紅包后直接訂票，強(qiáng)化了微信電影票入口的依賴(lài)性。騰訊把另一個(gè)電影票入口“QQ電影票”的用戶(hù)登錄與微信打通，一為導(dǎo)流，二可以逐漸形成與微信電影票一起的雙渠道，以強(qiáng)帶弱，也是情理之中的考量。
阿里對(duì)流量是最發(fā)愁的，阿里燒錢(qián)做“3.8元電影票”旨在增加手機(jī)淘寶的新用戶(hù)，而電影票應(yīng)用僅燒錢(qián)是沒(méi)用的，還是要看用戶(hù)對(duì)于入口的依賴(lài)性，這個(gè)依賴(lài)性下需“價(jià)格”、上需“服務(wù)”及“情感”，絕不是“低價(jià)”就可以買(mǎi)斷的。
強(qiáng)化支付習(xí)慣：來(lái)到BAT電影票的支付環(huán)節(jié)，百度系指向百度錢(qián)包，騰訊系指向微信支付，貓眼電影指向支付寶，電影票利潤(rùn)可觀，且受眾大多為年輕人，正是社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的中堅(jiān)力量，使他們潛移默化的養(yǎng)成支付習(xí)慣，對(duì)于BAT而言都是能夠從中獲利的。
【鈦媒體作者周三貓/文，微信訂閱號(hào)：貓屎科技】
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