先是連續(xù)在杭州《城報》連發(fā)五版廣告諷刺微信，然后又是借世界杯四處打廣告，宣傳自己的易信紅包，與之此前幾個月低調(diào)的姿態(tài)相比，易信此番的動作多少顯得有點不正常。
不過倘若將這一系列的營銷動作和易信悄然上線的游戲分發(fā)功能聯(lián)系，或許一切就不難解釋了。易信上線一年在即，可無論是用戶數(shù)還是影響力都很難讓各方滿意。網(wǎng)易希望易信先通過游戲變現(xiàn)，這也是網(wǎng)易最擅長和最主要的業(yè)務(wù)，但是為游戲?qū)胗脩羰紫刃枰木褪且粋€大的用戶基數(shù)，這對注冊用戶8000萬、活躍用戶數(shù)一直猶抱琵琶的易信來說是一個大的考驗。
渠道化的前提是多元化
此前有分析認(rèn)為易信正在放棄在社交上的努力，轉(zhuǎn)而全力轉(zhuǎn)向游戲分發(fā)，實現(xiàn)從社交化到渠道化，在我看來不盡然如此。在用戶基礎(chǔ)尚未穩(wěn)固的情況下，貿(mào)然加速游戲化顯然不是一件靠譜的事情，用戶很難會因為游戲而成為某一個移動IM應(yīng)用的活躍用戶。
因而在這之前，通過多種途徑實現(xiàn)用戶數(shù)量的增長，為渠道化做更多的鋪墊才是易信需要去做的。從易信近期借世界杯推的紅包活動來看，玩法和微信紅包還是相差甚遠，基于社交鏈拓展用戶數(shù)恐怕才是它的重點。
至于那五版直接“叫板”微信、繼而引發(fā)關(guān)注的廣告同樣也是希望以攻擊對手用戶痛點的方式，來吸引用戶轉(zhuǎn)移到易信上來。從目前來看，基于通訊錄的社交關(guān)系作為易信發(fā)展的根本，短期內(nèi)顯然不會擱在一邊。
但是，單純的社交肯定不會讓易信顛覆微信。在IM這個市場里面，馬太效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會將領(lǐng)先者的優(yōu)勢不斷擴大，獲取新用戶的邊際成本也會不斷降低，直到其觸及邊際。
不過，對于易信、來往、米聊們來說，好消息是微信似乎已經(jīng)快要觸及到邊際了。去年年底就已經(jīng)實現(xiàn)用戶數(shù)量破6億的微信，恰恰是在去年四季度用戶環(huán)比增幅降至5%。而14年一季度，“微信和WeChat”的合并月活躍賬戶數(shù)達到3.96億，環(huán)比增長回到增長11%，但這種增長更多的來自于微信游戲玩家，而非社交用戶。
這種增長天花板也使得微信在14年將商業(yè)化提到優(yōu)先級上，打擊集贊和朋友圈營銷，入股京東、點評切入O2O，甚至是限制用戶好友數(shù)和封停微軟小冰，無不意味著已經(jīng)獨立為事業(yè)群的微信正在打開商業(yè)化的潘多拉盒子。
而歷史早已證明，集權(quán)和封閉顯然是實現(xiàn)利益最大化的途徑，這也是任何一個行業(yè)老大和領(lǐng)域掌控者不由自主的傾向，微信同樣難以免俗。
在領(lǐng)先者陷入封閉的怪圈時，作為跟隨著的易信、來往、米聊們，所能做的便是盡可能的開放，在每一個功能上有所布局，團結(jié)一切可團結(jié)的力量，捕捉住某一個可能的爆發(fā)點。微信第一個增長點其實也正是來自于“附近的人”功能的添加，而最近一個爆發(fā)點則來自于最初不被重視的“微信紅包”。
易信、來往們顯然還從未有過這樣的爆發(fā)點，而開放的多元化則恰恰是在培育這樣的潛在爆發(fā)點，這樣做不一定會成功，但不做一定不可能有機會。
這樣一種多元化可以來自于互聯(lián)網(wǎng)，比如前不久宣布接納的微軟小冰，同樣也可以來自于運營商更熟悉的線下，依托電信網(wǎng)點，易信試水本地生活服務(wù)的能力至少是要強于來往的，雖然來往手握支付寶，但阿里系在3.7生活節(jié)時遇到的種種問題也顯示其在線下一端的薄弱。
但易信本地生活化的問題則在于作為大股東的電信有沒有能力和意識去做本地服務(wù)，這將決定著易信能否實現(xiàn)產(chǎn)品的下沉。
易信的一億用戶在哪里？
從此前公開的數(shù)據(jù)來看，電信在合資公司中占股高達73%，而主要運營工作則是由網(wǎng)易完成，這也就使得易信之前發(fā)力的重點還是基于線上，沒能將其運營商親兒子的身份作用發(fā)揮出來。
還記得去年易信上線時24小時用戶破百萬，不到一個月就超過一千萬，三個月實現(xiàn)用戶數(shù)3000萬，但之后便陷入一個增長有些乏力的平穩(wěn)期，當(dāng)初年內(nèi)破億的用戶量目標(biāo)，直到現(xiàn)在都沒能完成。除了功能本身與微信的重疊造成用戶二選一之外，營銷對象的選擇同樣嚴(yán)重拖拉了易信用戶的增長。此番頻頻選擇紙媒做營銷，除了營造話題點之外，也有著轉(zhuǎn)移目標(biāo)受眾的意圖。
此前易信將目標(biāo)更多放在線上（以網(wǎng)易系產(chǎn)品用戶為主）以及電信的校園市場，卻沒有意識到自己免費短信、免費語音留言這些功能對于很多白領(lǐng)網(wǎng)民、深度互聯(lián)網(wǎng)用戶以及學(xué)生來說，還不足以彌補他們的平臺遷移成本，因為他們在微信上已經(jīng)完成了社交鏈的沉淀，二選一自然也不會留下易信。
但在電信更熟悉的三四線城市、甚至農(nóng)村市場則不然，由于和手Q之間的競合關(guān)系，微信對這一市場的滲透還主要是靠用戶基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的自然增長，這也就給對手留下了看上去并不大的發(fā)展空間。對于這些用戶來說，或許他們當(dāng)中也有不少人不缺那一點話費，但長期以往形成的消費習(xí)慣會促使他們嘗試易信。而易信基于通訊錄的社交特性則能夠?qū)⑦@些用戶沉淀下來。
這些近年來新增的網(wǎng)民，尤其是由移動互聯(lián)網(wǎng)接入的新增網(wǎng)民，他們的用戶習(xí)慣尚未形成，也就更容易引導(dǎo)。
在這個連京東、淘寶都跑到農(nóng)村刷墻的年代里，互聯(lián)網(wǎng)的整體下沉是必然的趨勢，這些被很多人看作屌絲用戶的人們，其實恰恰是游戲、小說消費的主力軍。他們往往不會為單筆投入巨大的客戶端網(wǎng)游付費，卻愿意為幾分錢一章的小說，幾毛錢一個的游戲金幣掏腰包。
倘若易信能夠爭奪到這些用戶，既可以盤活本地生活服務(wù)，增強用戶活躍度，又能夠順勢增強渠道，做游戲分發(fā)生意，推廣網(wǎng)易自家的手游。畢竟O2O、電商更多的還是概念，真正賺錢的依然還是游戲。但問題依然在，在這塊市場上，微信即便是用戶自然增長，其基數(shù)帶來的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也足夠強大，留給覬覦者們的時間窗口越來越小了。
騰訊一季度網(wǎng)絡(luò)游戲收入為人民幣103.87億元，比上一季度增長23%，占了總營收的大半，而拉動增長的主力軍則是微信分發(fā)渠道帶來的手游業(yè)務(wù)增長。而網(wǎng)易一季度游戲業(yè)務(wù)環(huán)比增長僅為2.2%，總量不過略高于騰訊的五分之一。在手游市場高速增長的現(xiàn)狀下，缺乏移動端流量入口、但又極其依賴自有渠道（據(jù)稱高達95%）的網(wǎng)易來說，易信未來的地位不言而喻，眼看發(fā)布一年，大考在即，心里不著急自然不可能。
對于他們來說，其實并不需要真的像丁磊所言讓易信顛覆或者打敗微信，只要能夠占據(jù)微信還未觸及的那20%—30%，就足以支撐其游戲分發(fā)業(yè)務(wù)。不是每一個產(chǎn)品都一定要“高大上”到改變?nèi)藗兊纳罘绞健?/p>
易信離微信確實還很遠，但如果不在同一條軌道上，似乎遠一些倒也無妨。
這或許就是跟隨者們的邏輯。
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