在昨天召開的媒體訓練營“新媒體的商業(yè)化和產(chǎn)品化”大會上，小米公司創(chuàng)始人黎萬強又有驚世之言，“每個公司都是自媒體”。由于小米公司在品牌打造和市場營銷方面的成功，人稱“阿黎”的黎萬強，每一次公開演講都會引來極高的關(guān)注度，這一次也不例外。
從演講全文看，阿黎演講中有四點精華：公司自媒體應(yīng)當成為戰(zhàn)略（因為營銷本身已經(jīng)在戰(zhàn)略層面）、先做服務(wù)再做營銷、每天折騰每天上頭條、讓員工成為粉絲和讓粉絲成為員工。
這四點精華的邏輯實質(zhì)在于，將公司想要傳達的理念、塑造的品牌和獲得的定位，以符合傳播與認知規(guī)律的方式進行包裝（講故事），再利用自媒體渠道（微博、微信、社交網(wǎng)絡(luò)）進行自主傳播；由于新媒體時代信息到達的快捷，這些精心包裝的故事會迅速到達關(guān)注用戶的“頭條”位置，從而加深和強化用戶對品牌與產(chǎn)品的認知；而由于新媒體的雙向特性，這種傳播本身首先是一種服務(wù)，它提供了用戶提出需求、索取服務(wù)的通道，并通過對這種需求的滿足完成口碑傳播與進一步的品牌強化；而這種新媒體傳播的最有效方式，是讓自己的員工首先成為粉絲，由他們自覺自愿地利用自身的社交網(wǎng)絡(luò)資源傳播上述故事、服務(wù)。
這是從企業(yè)角度出發(fā)，解讀自媒體戰(zhàn)略對企業(yè)的重要性與必要性。但在淼叔看來，從整個媒體和傳播大行業(yè)出發(fā)，“企業(yè)自媒體化”實際上也意味著媒體行業(yè)春天的到來。
在阿黎演講之前，其實一直存在一種爭論，即“自媒體”的定義邊界。在讓這個概念大行其道的程苓峰是個人品牌經(jīng)營、新媒體平臺流通的媒體型態(tài)；羅振宇發(fā)展出“魅力人格體”；虎嗅、鈦媒體、百度百家等自媒體平臺突破一步，接納了以機構(gòu)名義撰稿的自媒體，這一概念拓展到了機構(gòu)和團體；而在目前，關(guān)于這一邊界最新的爭論則是“公司維護的算不算自媒體”。
商業(yè)公司有媒體資格嗎
這種爭論來自于中國對“輿論”傳統(tǒng)上的重視，例如常用來褒揚媒體的成語“社會公器”，下意識中，媒體應(yīng)該是內(nèi)容去商業(yè)化、采寫?yīng)毩⒒⑹杖肱c內(nèi)容嚴格區(qū)隔的那種傳播實體。公司維護的公眾號、博客乃至企業(yè)內(nèi)刊，帶有傳播公司理念、產(chǎn)品的先天商業(yè)目的，在一些串通媒體人眼中，當然算不得媒體；延伸到自媒體領(lǐng)域，公司的官微、公眾號和博客，自然也不能算自媒體。
但這種爭論更多地屬于小圈子，作為最終用戶，受眾才不會care信息來源的采編架構(gòu)、經(jīng)營模式乃至股東構(gòu)成，他們的注意力符合傳播規(guī)律，誰的內(nèi)容反常識、有故事、吸引眼球，他們就看誰；就算高大上一點，把信息當作學習而非單純娛樂的那群人，重視的也是數(shù)據(jù)、邏輯、知識，而非一定與信息來源綁定（當然，財新、新京報等一批品牌媒體具有以媒體品牌背書內(nèi)容的公信力溢價，但全國1900多種報刊里有這種能力的，百不足一；而傳統(tǒng)媒體上的軟文等商業(yè)性信息，其比例也以肉眼可見的速度增加）。
所以，每年年終最熱的民生新聞，其實是支付寶的曬賬單，一堆剁手黨捶胸頓足之余，這一年的消費趨勢與結(jié)構(gòu)已經(jīng)躍然網(wǎng)上；羅永浩的微博、長微博成為錘子手機的最權(quán)威信息源；而最扎實的公司新聞，也早就擺脫了宮斗、互黑與意淫，大多基于公司自己發(fā)布的財報與市場數(shù)據(jù)。
“純血”的媒體還有沒有意義？當然有，注意力市場上永遠需要參差多態(tài)的商品。但必須認識到的是，“傳遞信息”這個最基本的媒體功能，早就不能被這些純血媒體所壟斷，信息供給權(quán)早就從過去的鐵板江山局面，進化到現(xiàn)在的諸侯割據(jù)；撇開騰訊、阿里、復星、國家電網(wǎng)等大鱷對媒體的資本投入案例，就算是商業(yè)公司的直接自營媒體，同樣已經(jīng)是媒體市場上的重要玩家。
商業(yè)化信息對媒體市場的貢獻
仍然以“提供有效信息的就是媒體”這個基本定義出發(fā)，商業(yè)公司媒體化實際上會給信息市場帶來更為繁榮豐富的局面。淼叔在上面說了，無論是純血媒體還是商業(yè)公司，要讓自己提供的信息受關(guān)注，無外乎幾個要素：故事性、反常識、獨家數(shù)據(jù)（知識）。
阿黎強調(diào)了故事性在企業(yè)自媒體中的重要地位，無論是小米創(chuàng)始人模仿“那些年”拍攝的海報，還是盒子兄弟被網(wǎng)友各種架空，其基礎(chǔ)都是為人所熟知的故事框架加上“新編”。這是基本功，但公司自媒體遠遠不止這點內(nèi)容。
公司自媒體未來對嚴肅媒體市場最有價值的貢獻，其實是各類數(shù)據(jù)的發(fā)布與梳理。在宏觀層面，政府擁有最多的基本數(shù)據(jù)，公司則擁有各自領(lǐng)域內(nèi)最為細致權(quán)威的數(shù)據(jù)。谷歌發(fā)布的數(shù)據(jù)可以用來監(jiān)測流感就不用說了，百度“遷徙”數(shù)據(jù)展示春運人流方向與密度、阿里巴巴“數(shù)據(jù)魔方”展示全國各地的消費習慣與人群、騰訊QQ空間展示年輕人的手機配置、上網(wǎng)習慣，這些大公司早就走在了數(shù)據(jù)自媒體的前列，各上市公司公布的財報數(shù)據(jù)更成為行業(yè)研究的必讀資料。尤其是近年來，隨著載體的發(fā)達，很多公司對長微博、公眾號都有了長足的運用，公司自媒體在信息量密度上其實已經(jīng)躍居所有媒體之冠。
數(shù)據(jù)的極大增多將促使一種新形勢新聞的繁榮，即“數(shù)據(jù)新聞”或曰數(shù)據(jù)可視化新聞。在吳薇女士做的幾次公益講座上，淼叔和胡泳、陳峰、邱晨等新聞行業(yè)老前輩與技術(shù)大拿都曾經(jīng)為媒體同行做過培訓，各地報紙、網(wǎng)站對于數(shù)據(jù)新聞的需求其實非常大，其流傳度也顯而易見地受歡迎，大家最頭疼的其實是數(shù)據(jù)的不規(guī)范和匱乏。當各公司自媒體化釋放出大量數(shù)據(jù)后，一種專業(yè)的“數(shù)據(jù)記者”將可能成長起來，為受眾提供邏輯清晰、表達直觀的新型新聞。
公司自媒體的成長，更有利于商業(yè)社會氛圍的成熟，增強整體受眾的商業(yè)素養(yǎng)。無論是公司高管個人還是代表性媒體，不定期但定量地釋放出信息，總有助于社會總認知程度的提高。有人會說，公司有商業(yè)利益，他們要撒謊怎么辦？其實不管是有意還是無意的謊言，“一謊十圓”總是一個客觀規(guī)律，要維持謊言會讓始作俑者付出越來越大的代價，到最后大家都撒一遍謊之后，會發(fā)現(xiàn)還是真話成本最小。美國股市剛出現(xiàn)時騙子也像中國一樣一堆堆的，但最后在商業(yè)規(guī)則和法律的約束下不也發(fā)展成了收禮幾千美元就要進監(jiān)獄的君子國。
客觀上說，在中國目前的環(huán)境下，公司自媒體甚至還可以制衡現(xiàn)有媒體環(huán)境的陰暗一面。隨著媒體經(jīng)營情況的日漸窘迫，無庸諱言，一些寫黑稿收保護費的行為也在逐漸為大眾所熟知。過去，信息發(fā)布權(quán)基本上壟斷在媒體手中，企業(yè)再有錢，輿論傳播上仍然處于弱勢，所以對這種行為大多數(shù)只能交錢了事。但當公司新媒體建設(shè)之后，公司自己也擁有了輿論渠道，對這種不正風氣就擁有了相當大的制衡權(quán)力。阿里巴巴被某媒體以《淘寶內(nèi)幕》敲詐廣告費，桔子水晶酒店被某網(wǎng)站威脅，后來的處理方式都是公司高管在微博自媒體上公開戳穿，其影響沒有被負面擴散（淼叔就是那時候認識還在桔子水晶逍遙的帥哥陳中的）。
所以，對于公司自媒體化，不但應(yīng)該樂觀其成，還要積極鼓勵。我有一位朋友叫魏武揮，開了個挺無聊的專欄叫“大佬與大話”，專門記錄各公司掌門人當年說的大話與現(xiàn)狀的反差，淼叔覺得很不厚道。很多大話不是故意說謊，那是當時的情境使然（比如馬云當年說不做物流，物流那么苦誰想做還會藏著掖著么，實在是因為當時他高估了中國的物流社會化成熟度），你光記錄人家大話不分析這些情境，搞得人家最后不敢說話了你還有啥能寫的？記錄可以，要厚道嘛，寫史之人，最可親是一個“同情之理解”的態(tài)度。
公司自媒體怎么做
公司自媒體的出現(xiàn)還將給媒體人帶來新的就業(yè)機會。最近這一年來，媒體界可以說是哀鴻遍野，山寨發(fā)布會的微信群只允許現(xiàn)役記者加入，轉(zhuǎn)行之后不再持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容的話就要退群，結(jié)果這一年退群的速度前所未有地快，尤以春節(jié)前后為最，幾乎抹平了新成員加入的增速。
很多媒體人其實對內(nèi)容生產(chǎn)仍然有熱情，但偏低的收入和渺茫的前景逼迫他們做出轉(zhuǎn)行選擇。公司自媒體繁盛之后，對于受過訓練的文字工作者又會有一個需求高峰，職業(yè)媒體人的需求將可能出現(xiàn)觸底反彈。
有些媒體人可能會說，在純血媒體里可以實現(xiàn)新聞理想啊可以保持獨立客觀中立性啊，去公司做媒體就只能寄人籬下啊等等。淼叔想冷笑一聲，拍胸口問問，你在純血媒體就能想寫啥寫啥么？在公司媒體里可能受到的限制很多，但你能接觸到信息、資源與采訪對象，也將絲毫不弱于外部媒體所能獲得的，甚至可能在某些方面遠超。
說到這一點，其實有必要說說公司自媒體如何實現(xiàn)。
以小米為例，其實他們在這方面的工作最好地體現(xiàn)了自媒體的一大特點：內(nèi)容與渠道同時建設(shè)并互相匹配。小米的自媒體覆蓋渠道除了王牌的微博微信，其實還有QQ空間、百度貼吧、官方博客，設(shè)有70多人來運營。比小米規(guī)模大的公司應(yīng)該比這個人數(shù)還要多（人家小米是996的創(chuàng)業(yè)期，效率一般公司比不了），比小米規(guī)模小的話不求面面俱到，微博和微信公號這兩個基礎(chǔ)平臺還是要覆蓋的，其他平臺實在缺人手就把微信文章拷貝過去一下。
渠道建設(shè)之外，還應(yīng)該有內(nèi)容部門。這個內(nèi)容要分為品牌和產(chǎn)品兩大塊，有時還要專門加一個高管模塊，例如雷軍和阿黎都開了微信公號，搜狗的王小川也找了資深媒體大拿董璐當助理，這都屬于高管媒體做得非常出色的案例。無論是品牌還是產(chǎn)品，又都要細分為采訪對接、內(nèi)容整理、競品分析加上數(shù)據(jù)可視化等崗位，可以一人數(shù)崗，但流程上應(yīng)該明晰。
在機構(gòu)歸屬上，公司自媒體當然還是以市場公關(guān)部統(tǒng)管為宜，這個部門具有豐富的媒介渠道和人脈資源，本身又一般會擁有一些能進行內(nèi)容創(chuàng)作與管理的前媒體人。但這個部門的KPI制定不可能再是從前那種以鋪稿量、曝光數(shù)甚至百度指數(shù)為衡量指標，而應(yīng)該是獨立第三方的民意測驗、社交網(wǎng)絡(luò)的二次傳播統(tǒng)計，以及傳播方案的新穎獨特程度（即傳播上的創(chuàng)新溢價）。
【作者陽淼，微信公眾號：山寨發(fā)布會，新浪微博：陽淼 】
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