與網(wǎng)上傳的轟轟烈烈的不同是，順豐新聞負(fù)責(zé)人對(duì)于順豐O2O卻保持緘默，表示目前還不便透露具體信息。
其實(shí)，早在3月份（反正是早于5月份）第三方創(chuàng)意服務(wù)公司，廣州某品牌設(shè)計(jì)公司老板就在微博上曝光了順豐O2O店面的標(biāo)準(zhǔn)VI設(shè)計(jì)?？赡苤皇且?yàn)榉劢z不夠或者說(shuō)粉絲都沒(méi)有將重心放在八卦至上，而是專(zhuān)注于創(chuàng)意，所以才沒(méi)火一把。所謂的隔行如隔山，畢竟大家的圈子有所不同。
套用雷布斯的話(huà)來(lái)講，這一次，順豐是站在了風(fēng)口，但卻沒(méi)有飛起來(lái)。與順豐以往新聞報(bào)道不同的是，這一次，各路大神拍磚的比較多。緊接著《南方都市報(bào)》放出消息，順豐媒體負(fù)責(zé)人否認(rèn)了順豐社區(qū)O2O便利店店名、開(kāi)業(yè)時(shí)間和門(mén)店數(shù)量等諸多傳聞。
這種節(jié)奏，不禁讓人想到，這是順豐在試探市場(chǎng)，也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“泄密”營(yíng)銷(xiāo)的一種。但管他呢，這次我們不談營(yíng)銷(xiāo)，談的是順豐跨行業(yè)的可能性。
好吧，讓我們進(jìn)入主題。
順豐品牌可延性不大
不可否認(rèn)，在快遞行業(yè)順豐品牌是高富帥的代表，比“四通一達(dá)”“有檔次”多了。不過(guò)，在標(biāo)簽化泛濫的時(shí)代，哪怕你順豐再高富帥也依然是屬于快遞行業(yè)。屌絲當(dāng)中的貴族，擁有比不過(guò)貴族當(dāng)中的屌絲。
所以，哪怕是2011年順豐就在深圳開(kāi)了第一家順豐店，3年之后，順豐店仍是不成氣候，甚至發(fā)展勢(shì)頭沒(méi)有2012年中旬推出的順豐優(yōu)選。這樣說(shuō)，并不表示，順豐優(yōu)選發(fā)展的就有多么好。2014年順豐優(yōu)選公布了2013年的戰(zhàn)績(jī)：一年銷(xiāo)售額接近4億元。且不提電商平臺(tái)，就是在天貓或是淘寶上的個(gè)體電商都有比這個(gè)成績(jī)好的。如果算上各種費(fèi)用，順豐優(yōu)選同樣是不賺錢(qián)的業(yè)務(wù)。
當(dāng)然，一個(gè)業(yè)務(wù)不賺錢(qián)，原因有很多種。但從品牌策略來(lái)講，順豐這種做法很是不恰當(dāng)?shù)?。因?yàn)轫権S的各種業(yè)務(wù)之間，關(guān)聯(lián)性不大，更可怕的是甚至有心理上的對(duì)沖效果。如，當(dāng)一個(gè)女性客戶(hù)去順豐優(yōu)選買(mǎi)食品的時(shí)候，如果想起順豐快遞員滿(mǎn)頭大汗的場(chǎng)景，她心理是如何感想的呢？會(huì)不會(huì)覺(jué)得這些食品的衛(wèi)生不合標(biāo)準(zhǔn)呢？有人會(huì)說(shuō)，順豐優(yōu)選的食品都第三方的，不是自己生產(chǎn)的。是啊，事實(shí)是這樣的。但這種心理因素誰(shuí)敢保證不會(huì)產(chǎn)生呢？
在營(yíng)銷(xiāo)層面，有一個(gè)這樣的不奇怪的現(xiàn)象：品牌要成屌絲被貴族幾乎不可能；貴族變屌絲幾乎天天在上演。
順豐做O2O沒(méi)有半毛錢(qián)優(yōu)勢(shì)
有一種說(shuō)法是，順豐在做順豐優(yōu)選時(shí)，選擇做垂直平臺(tái)而不是綜合平臺(tái)，是考慮到順豐的核心業(yè)務(wù)——快遞。如果做綜合電商平臺(tái)，怕激怒綜合體電商平臺(tái)，不讓順豐承接快遞業(yè)務(wù)。咋一聽(tīng)，挺有道理的，但細(xì)想之后，這簡(jiǎn)直是無(wú)稽之談。
目前國(guó)內(nèi)綜合平臺(tái)電商，要么是有自己的快遞公司；要么是第三方的快遞。有自建快遞的平臺(tái)，你就是不做電商，人家也不會(huì)用你。沒(méi)有自己快遞的平臺(tái)，人家用不用你，關(guān)鍵還是利益的驅(qū)動(dòng)。
順豐不做綜合電商平臺(tái)，理由和其他公司不敢進(jìn)入電商的理由是一樣的：第一，國(guó)內(nèi)綜合電商平臺(tái)格局基本形成，后來(lái)者很難成功；第二，沒(méi)有找到很好的切入點(diǎn)差異化定位；第三，電商是個(gè)極其燒錢(qián)的項(xiàng)目，億元級(jí)燒不起都不是個(gè)事兒。
先來(lái)說(shuō)說(shuō)第一點(diǎn)。經(jīng)典的理論說(shuō)，每個(gè)行業(yè)最終都會(huì)形成一兩個(gè)巨頭，其他的都是微不足道的跟隨者。還有理論說(shuō)，世界上20%的人賺了80%的利潤(rùn)。如此看來(lái)，國(guó)內(nèi)綜合電商平臺(tái)格局已成定論。這種格局不僅對(duì)其他的新進(jìn)入者形成了壁壘，甚至對(duì)垂直電商平臺(tái)都形成了圍剿之力。所以，才會(huì)有垂直電商平臺(tái)不斷的被收購(gòu)與倒閉的消息。不要說(shuō)是順豐，就是做3c起家的蘇寧與國(guó)美的電商平臺(tái)之路，同樣是前程難測(cè)！
客觀說(shuō)，順豐優(yōu)選的全球美食優(yōu)選網(wǎng)購(gòu)商城的定位還是不錯(cuò)的。只是，不知他們做這個(gè)定位的時(shí)候，有沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與分析。香港百佳旗下的超市，就有在大陸專(zhuān)門(mén)做進(jìn)口食品，而且產(chǎn)品之豐富令人嘆為觀止。后來(lái)華潤(rùn)萬(wàn)家也跟進(jìn)進(jìn)口食品這一塊。雖說(shuō)進(jìn)口食品利潤(rùn)高，但其實(shí)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)并沒(méi)有培育起來(lái)。第一是，進(jìn)口食品雖然品質(zhì)上有所保證，但因價(jià)格及品牌宣傳的因素，只被一部分消費(fèi)者所接受。第二是，食品與快消品一樣，是一種忠誠(chéng)度不高的品牌細(xì)分市場(chǎng)，沒(méi)有持續(xù)的廣告投放，很難形成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。所以，結(jié)果會(huì)發(fā)現(xiàn)做美食電商平臺(tái)，還不如更為細(xì)分的垂直電商賺錢(qián)，如大閘蟹、果仁類(lèi)別的。
最后是有關(guān)燒錢(qián)的問(wèn)題。做平臺(tái)前期肯定是要燒錢(qián)的，這不局限于電商。比如今年比較熱門(mén)的打車(chē)軟件，就是一個(gè)app應(yīng)用燒錢(qián)都是用億元來(lái)做單位。如今的電商平臺(tái)，要怎樣才能異軍突起？沒(méi)有什么法寶，就是很土的辦法——價(jià)格戰(zhàn)。
蘇寧云商為啥做不起來(lái)？我覺(jué)得是信譽(yù)問(wèn)題，而這個(gè)信譽(yù)問(wèn)題和價(jià)格有關(guān)。蘇寧云商好幾次做廣告說(shuō)，價(jià)格低、價(jià)格低、價(jià)格實(shí)在是低，結(jié)果呢？一對(duì)比，丫的，貴好幾十塊呢？所以，最終是狼來(lái)了的故事。最近一次，蘇寧的宣傳——“價(jià)格，你懂的”，不知有多人上他們家的官網(wǎng)，反正筆者是沒(méi)有上過(guò)的。
這個(gè)故事應(yīng)證的是有關(guān)順豐優(yōu)選的另一個(gè)故事。去年年底，順豐優(yōu)選啟動(dòng)了一輪促銷(xiāo)，號(hào)稱(chēng)是價(jià)格最低，結(jié)果，筆者一朋友在順豐優(yōu)選購(gòu)買(mǎi)了一箱保健酒，不料幾天之后，另一個(gè)平臺(tái)上一模一樣的酒，很明顯順豐優(yōu)選貴，結(jié)果這兄弟還真較真了一次，將截圖發(fā)郵件給順豐優(yōu)選。結(jié)果當(dāng)然是順豐優(yōu)選不認(rèn)賬。最后的結(jié)果是，這兄弟放出話(huà)，再也不上順豐優(yōu)選了。這件小事說(shuō)明了一個(gè)道理：千萬(wàn)不要把消費(fèi)者當(dāng)傻子，不然，你自己就是傻子。
最后，總結(jié)一下，就目前而言，以上幾點(diǎn)順豐都沒(méi)有改變的打算，那么就一句，還是洗洗去做快遞吧，至少那也是一個(gè)高富帥的形象！
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