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鈦媒體注：此前，鈦媒體曾邀請(qǐng)資深電信觀察者 @我是二姐夫 分析了來自英國兩家虛擬運(yùn)營商的運(yùn)營之路。一個(gè)是Tesco Mobile制勝之道（詳見鈦媒體文章《"虛擬運(yùn)營商"英國樣板解剖：樂購樂購！》）；另一個(gè)是Virgin Mobile（維珍移動(dòng)）的運(yùn)營之道，這是全球首家，也是目前最成功的虛擬運(yùn)營商樣板（詳見鈦媒體文章《全球首家虛擬運(yùn)營商，維珍移動(dòng)赴美成長記》）。

那么，來自意大利的一家國企經(jīng)營虛擬運(yùn)營商Poste Mobile是如何成功獲取用戶的？再來看看這位鈦媒體資深觀察者的具體分析：

在移動(dòng)滲透率達(dá)150%的南歐國家意大利，出現(xiàn)了一個(gè)成功的虛擬運(yùn)營商（MVNO）——Poste Mobile。而且，這個(gè)MVNO還是國企意大利郵政（(Poste Italiane）建立的。這不由得引起我們的格外注意。

2006年，意大利監(jiān)管當(dāng)局為了促進(jìn)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的發(fā)展，要求當(dāng)時(shí)的移動(dòng)運(yùn)營商必須開放移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，鼓勵(lì)虛擬運(yùn)營商和批發(fā)商的發(fā)展。于是，電信和Internet行業(yè)的FastWeb, Tiscali 和 BT Italia, 零售行業(yè)的Conad和Coop，面向特定社區(qū)人群的Astelit和Daily Telecom Mobile紛紛進(jìn)入MVNO市場(chǎng)。到2007年底，意大利已經(jīng)有多達(dá)十家MVNO了。

意大利郵政（Poste Italiane）就是在這樣的背景下成立了Poste Mobile，開始了自己的MVNO業(yè)務(wù)。一個(gè)國企，涉足競(jìng)爭(zhēng)最激烈的移動(dòng)業(yè)務(wù)，面對(duì)3家基礎(chǔ)運(yùn)營商和10家MVNO的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不會(huì)被打殘嗎？

結(jié)果是，PosteMobile在首月就獲得了10萬的用戶，三個(gè)月內(nèi)達(dá)到了20萬。到2010年，PosteMobile已經(jīng)是意大利最大的MVNO，擁有用戶140萬?，F(xiàn)在PosteMobile的用戶數(shù)達(dá)到300萬，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)是意大利總?cè)丝诘?%了。

根據(jù)意大利電信監(jiān)管機(jī)構(gòu)AGCOM2012年二季度的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，意大利MVNO市場(chǎng)共有429萬用戶，占全部移動(dòng)用戶的4.4%。具體份額如下：

1. PosteMobile: 56.8% -- 244萬用戶，在2011年的Q2，這個(gè)數(shù)字只是198萬

2. Fastweb Mobile: 14% -- 60萬用戶

3. CoopVoce: 7.2% -- 31萬用戶

4. ERG Mobile： 6.9% -- 30萬用戶

5. Daily Telecom Mobile： 5.7% -- 24萬用戶

6. 其它MVNO：9.5% -- 41萬用戶

Poste Mobile制勝的第一個(gè)利器，就是金融服務(wù)。

許多意大利人都有開在Poste Italiane旗下的BancoPosta(意大利郵政銀行)的銀行賬號(hào)。因此，Poste Mobile把對(duì)銀行賬號(hào)的各種操作集成進(jìn)入自己的服務(wù)：用戶可以在手機(jī)上查詢?cè)贐anco Posta的賬戶余額、進(jìn)行轉(zhuǎn)賬、移動(dòng)支付、移動(dòng)購物，同時(shí)提高自己的移動(dòng)消費(fèi)信用額度。

豐富且無縫的金融服務(wù)是Poste Mobile相比較其他MVNO最獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)?？梢哉f，PosteMobile從一開始，就把自己的終端定位為一個(gè)電子錢包。Poste Mobile在建立初期也是聚焦于擁有Banco Posta的賬戶很多年的忠誠客戶身上。在最先發(fā)展的25萬Poste Mobile用戶中，Banco Posta的用戶就占了20萬。2008年年中，Poste Mobile聯(lián)合Banco Posta選擇了移動(dòng)支付解決方案供應(yīng)商Gemalto(著名的"金馬桶")構(gòu)建了延續(xù)至今的移動(dòng)支付體系架構(gòu)。（有關(guān)Poste Italiane和Banco Posta的更多內(nèi)容，請(qǐng)見文尾的附錄。）

2013年年初，Poste Mobile又率先全面更換包含NFC的SIM卡以更便利的支持用戶進(jìn)行小額支付。

Poste Mobile制勝的第二個(gè)利器，就是終端零售網(wǎng)絡(luò)。

Poste Italiane擁有遍布全國的13800個(gè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和15萬名員工。相比意大利并不算大的國土面積，這已經(jīng)是個(gè)驚人的數(shù)字了，意大利的零售業(yè)巨頭Conad在全國也只有不超過3000家門店。眾多的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)提供了便捷滿意的服務(wù)。在意大利消費(fèi)者協(xié)會(huì)（Altroconsumo）2011年對(duì)5400名16-65歲的移動(dòng)用戶調(diào)研的結(jié)果，Poste Mobile得到了最高分77分，不僅高于所有MVNO，也高于所有的MNO（3-Italy, Tim, Vodafone & Wind）。在打分的三個(gè)方面：服務(wù)便利性、費(fèi)用透明性和客戶支持中，Poste Mobile的服務(wù)便利性得分最突出。

另一個(gè)對(duì)MVNO發(fā)展很有利的條件是，意大利的移動(dòng)通信市場(chǎng)有比西歐更高的預(yù)付費(fèi)（pay-as-you-go）用戶比例。一旦大門打開，眾多的預(yù)付費(fèi)用戶成為MVNO首選的目標(biāo)。但是，預(yù)付費(fèi)用戶的最大問題是ARPU低。Poste Mobile在2011年的運(yùn)營收入將近3億歐元，2011年年中的用戶數(shù)為近200萬，2011年的ARPU值約為12歐元，確實(shí)比較低。在2009年，雖然Poste Mobile在用戶數(shù)的市場(chǎng)份額上看起來表現(xiàn)不錯(cuò)，但是ARPU只有區(qū)區(qū)8歐元。

Poste Mobile的產(chǎn)品策略隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展也在不斷調(diào)整：

Poste Mobile使用Vodafone的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，從2007年3月成立，到2007年11月正式開始運(yùn)營，只花了不到8個(gè)月的時(shí)間。在2007年11月業(yè)務(wù)剛開始的時(shí)候，Poste Mobile只有面向預(yù)付費(fèi)用戶的語音+短信套餐。6個(gè)月后，就開始提供和金融有關(guān)的增值服務(wù)。2009年，Poste Mobile開始進(jìn)入后付費(fèi)市場(chǎng)，并拋出了最低4歐元/月的兇殘價(jià)格以快速獲取新增用戶。

Poste Mobile的價(jià)格策略一直都非常激進(jìn)，尤其是在新進(jìn)入的客戶市場(chǎng)，這也導(dǎo)致了前文所提的低ARPU風(fēng)險(xiǎn)。盡管如此，作為第一家由郵政企業(yè)建立的MVNO，Poste Mobile在意大利已經(jīng)取得了很大的成功，從運(yùn)營的第三年起就保本了。究其原因，得益于原有的金融服務(wù)優(yōu)勢(shì)和渠道覆蓋。

最后，來看Poste Mobile在2013年4月3日在羅馬獲得MVNO World Congress 2013頒出的兩個(gè)大獎(jiǎng)：Most Successful MVNO和Most Innovative MVNO。在獲得大獎(jiǎng)的同時(shí)，Poste Mobile還是要面對(duì)低ARPU的現(xiàn)實(shí)。如何能夠提高對(duì)單個(gè)用戶的盈利能力，是Poste Mobile今后需要持續(xù)面臨的問題。

附錄：意大利郵政集團(tuán)（Poste Italiane）簡(jiǎn)介

Poste Italiane是2012年Fortune世界500強(qiáng)排行榜第361名，2012年的營業(yè)收入301.6億美元，利潤11.7億美元。Poste Italiane的65%的股份屬于意大利財(cái)政部(Ministry of Economy and Finance)，另外35%的股份屬于意大利財(cái)政部控股的“存/貸款銀行”(Cassa Depositi e Prestiti,CDP)。股東不是財(cái)政部就是財(cái)政部控股的銀行，所以Poste Italiane是徹頭徹尾的國企。

Poste Italiane作為全球最大的郵政企業(yè)，和全世界2/3的郵政企業(yè)一樣提供郵政金融服務(wù)，并依靠旗下的郵政銀行BancoPosta創(chuàng)造超過半數(shù)的業(yè)務(wù)收入。

意大利郵政銀行BancoPosta是在意大利郵政從2001年開始提供金融服務(wù)的基礎(chǔ)上發(fā)展壯大起來的。2005年，成為意大利郵政的一個(gè)獨(dú)立子公司，在零售銀行領(lǐng)域的提供支票賬戶和金融服務(wù)平臺(tái)。短短2年時(shí)間，BancoPosta的支票賬戶業(yè)務(wù)就排名意大利第一，擁有430萬零售支票賬戶開戶人并發(fā)行500萬張借記卡。目前BancoPosta的借記卡發(fā)行數(shù)量已經(jīng)超過了1000萬張。

Poste Italiane的13800個(gè)營業(yè)場(chǎng)所對(duì)其開展各類零售業(yè)務(wù)的幫助是最大的。每天有150萬人進(jìn)出Poste Italiane的網(wǎng)點(diǎn)，1500萬件物品被管理，2000萬筆交易被實(shí)時(shí)處理。雖然新技術(shù)對(duì)郵政、金融和電信服務(wù)的供給方式產(chǎn)生了重大的影響。然而很多國家中眾多公民，尤其是老年人、低教育程度和其他社會(huì)弱勢(shì)群體，很難接受這些新技術(shù)。因此郵局在提供基于新技術(shù)的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，也繼續(xù)保持傳統(tǒng)的磚瓦營業(yè)場(chǎng)所，樹立自己獨(dú)特的覆蓋優(yōu)勢(shì)。（本文獨(dú)家首發(fā)鈦媒體）