區(qū)別于眾多淘品牌，柚子舍自詡為“互聯(lián)網(wǎng)品牌”。然而，這是把自己置之生路，還是死路？亦或是置之死地而后生？這樣一個(gè)電商企業(yè)，對(duì)電商發(fā)展之路有何啟示？
“互聯(lián)網(wǎng)品牌”定位：自尋“死路”？
2012年左右到2013年，柚子舍CEO凌遠(yuǎn)強(qiáng)確定自己“互聯(lián)網(wǎng)品牌”定位。但這時(shí)，正是著名互聯(lián)網(wǎng)品牌凡客走下坡路，而各種淘品牌方興未艾、氣焰正盛之時(shí)。
這給人的感覺簡(jiǎn)直像是在找死！柚子CEO凌遠(yuǎn)強(qiáng)也曾在某些場(chǎng)合公開調(diào)侃自己是“先烈”。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)要打造一個(gè)獨(dú)立電商平臺(tái)，給人的感覺是，燒錢就像給自己燒紙一樣，一則錢不值錢，二則人還沒死，或許錢就已經(jīng)花光，只有跳樓。
即便做到一定規(guī)模，一旦出現(xiàn)資金斷裂，也只有被收購(gòu)或者倒閉的命運(yùn)。一句話，要存活下來，非常難。存活下來又要有生命力，更難。那么柚子舍出于一種什么樣的考慮，選擇了“互聯(lián)網(wǎng)品牌”這樣一個(gè)定位？筆者認(rèn)為，柚子舍很有可能出于以下兩方面的考慮：
第一，柚子舍有一定的行業(yè)積累。首先當(dāng)然是他們做過很久的化妝品，有比較好的產(chǎn)品，主打天然無添加護(hù)膚化妝品，這決定了它是品牌。
但這跟柚子舍定位為“互聯(lián)網(wǎng)品牌”沒有關(guān)系，有關(guān)系的是，他們較深的電商行業(yè)積累，特別是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)積累，據(jù)說，他們的CEO凌遠(yuǎn)強(qiáng)先生從2005年就開始從事電商了，并且曾經(jīng)創(chuàng)辦過優(yōu)歌網(wǎng)，這說明了他們不僅對(duì)電商非常了解，對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)渠道也非常了解，清楚自己在互聯(lián)網(wǎng)渠道方面，相對(duì)于別的化妝品品牌具有怎樣的優(yōu)勢(shì)。
相對(duì)于其他化妝品品牌，他們畢竟在互聯(lián)網(wǎng)渠道運(yùn)營(yíng)維護(hù)方面積累了比較多的經(jīng)驗(yàn)，甚至在于，他們前期在優(yōu)歌網(wǎng)已經(jīng)積累了一定的用戶。所以他們沒有把自己定位為專柜產(chǎn)品，或者日化線品牌，甚至沒有定位為淘品牌。
第二，柚子舍看到了市場(chǎng)空白，選擇了走差異化道路的戰(zhàn)略。毫無疑問，在這里確實(shí)存在一個(gè)較大的市場(chǎng)空白，大家都把注意力集中在天貓?zhí)詫?，因?yàn)樗坪踉谔熵執(zhí)詫氁菀壮晒π?，至少是更容易盈利些，風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)小很多。
仿佛一葉障目，大家都忽略了天貓?zhí)詫氈獾钠渌ヂ?lián)網(wǎng)渠道，最多，有余力的商家還會(huì)關(guān)注下京東、樂蜂網(wǎng)這類平臺(tái)。而其實(shí)從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境而言，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于天貓?zhí)詫氹娚唐脚_(tái)用戶的數(shù)量，因?yàn)榭傆幸徊糠志W(wǎng)民不用天貓?zhí)詫?，但天貓?zhí)詫氂脩粢欢ㄊ蔷W(wǎng)民。
并且天貓?zhí)詫毱脚_(tái)本身還存在著較大的產(chǎn)品同質(zhì)化問題，別的行業(yè)就不說了，所有化妝品品牌把用戶一平均分配，每個(gè)品牌占的用戶數(shù)量就會(huì)很小了。
雖然相比來說，自己做一個(gè)電商平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)要大很多，成功的可能性要小很多。但是，這個(gè)平臺(tái)一旦成功，獲得的蛋糕也將要大很多。二者相權(quán)，但凡有魄力有眼界的企業(yè)家，都會(huì)選擇成為“互聯(lián)網(wǎng)品牌”，放手一搏，不成功便成仁。
從以上分析，我們似乎可以看出，柚子舍的舍，不是“房舍”的“舍”，而是“舍命”的“舍”，是“有舍才有得”的“舍”。柚子舍CEO凌遠(yuǎn)強(qiáng)也曾在一些分享里講到了自己之所以選擇成為“互聯(lián)網(wǎng)品牌”的原因，但筆者卻認(rèn)為，條分縷析，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，主要是這兩點(diǎn)。
但做互聯(lián)網(wǎng)品牌，或者說互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，是否一定要有深厚的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資源背景，還是可以更多通過跨界來實(shí)現(xiàn)，比如從傳統(tǒng)行業(yè)直接切入互聯(lián)網(wǎng)，則需要深入探討?；蛟S有互聯(lián)網(wǎng)背景的企業(yè)，會(huì)有更多優(yōu)勢(shì)。
凡客之殤
然而，不可否認(rèn)，在這個(gè)過程里，柚子舍的劣勢(shì)也不可小覷，筆者認(rèn)為，最核心的一點(diǎn)是，他們的產(chǎn)品再好，也只有一個(gè)品牌，即便所有品類都做，產(chǎn)品種類也仍顯單調(diào)，要滿足所有消費(fèi)者的需要，似乎還存在一定的困難。
所以柚子舍很大程度上還算不得一個(gè)電商平臺(tái)，而是像他們自己說的一樣，只是一個(gè)官網(wǎng)，是一個(gè)具備交易功能的官網(wǎng)，只是這個(gè)官網(wǎng)的流量不是一般的化妝品公司可以實(shí)現(xiàn)的。所以他們自比小米，也是有一定道理的。
而具有一定可比性的凡客之所以在后面沒有堅(jiān)持走自己的“互聯(lián)網(wǎng)品牌”之路，最后選擇成為了一個(gè)B2C電商平臺(tái)，會(huì)不會(huì)就是因?yàn)檫@個(gè)原因，筆者實(shí)在不敢胡亂揣測(cè)。
但是我們可以稍微看看凡客走過的路，凡客最開始是做襯衫，其他產(chǎn)品的印象就比較模糊了，那時(shí)似乎做得挺好，漫山遍野都是廣告，直至形成了凡客體；而后來，他們開始賣鞋，賣童裝、女裝，再開始家居、配飾等等，后來他們開始男裝女裝童裝、鞋、家居、配飾、化妝品什么都賣，此時(shí)，它真正由一個(gè)影響力巨大的官網(wǎng)變成了一個(gè)初具規(guī)模的電商平臺(tái)。
我們由此似乎可以看到一個(gè)拖長(zhǎng)的軌跡——先把襯衫拖長(zhǎng)成男裝，再向女裝童裝領(lǐng)域拖長(zhǎng)，后來再次拖長(zhǎng)的時(shí)候，他們邁向了更廣闊的領(lǐng)域，已經(jīng)超出了服裝的范疇。從這里可以看出，他們想把產(chǎn)品品類一步步豐富化的努力，直至到了最后，變得沒有了核心定位，沒有了自己的特點(diǎn)。但筆者仍然不敢妄斷，他們是否是因?yàn)橛懈杏谥蛔鲆r衫或者男裝品牌的產(chǎn)品種類的單調(diào)，而做出的改變。
但或許，產(chǎn)品種類不夠豐富，確實(shí)是一個(gè)讓人捉急的事情，又有多少企業(yè)能夠抵擋住擴(kuò)充的誘惑？
回到柚子舍，事實(shí)上，這樣一個(gè)官網(wǎng)，如果“內(nèi)置”在天貓?zhí)詫?，或許效果更好，因?yàn)閼{他們的品牌影響力，完全可以從天貓?zhí)詫毼胶芏嗔髁?，而成為一個(gè)具備較大影響力的淘品牌。相對(duì)于高昂的推廣費(fèi)用來看，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)一個(gè)電商平臺(tái)所花費(fèi)的人工成本、運(yùn)營(yíng)成本等也不會(huì)少。
但是，從凡客來看，柚子舍現(xiàn)在堅(jiān)持的路，又或許是明智的。因?yàn)?，他們并沒有放棄天貓?zhí)詫殻橇⒆阌谌W(wǎng)營(yíng)銷，更為重要的是，他們?cè)趫?jiān)持自己的互聯(lián)網(wǎng)品牌之路，牢牢把握住自己的核心優(yōu)勢(shì)。
但如何解決產(chǎn)品種類不夠豐富的問題？是不是需要解決？或許，這是基于他們對(duì)自己精準(zhǔn)客戶精細(xì)分析之后做出的慎重選擇？是基于對(duì)化妝品更縱深細(xì)分領(lǐng)域和具有特定膚質(zhì)用戶群體的專注？這些問題不僅考驗(yàn)著他們的團(tuán)隊(duì)，也考驗(yàn)著他們的領(lǐng)袖。更考驗(yàn)著互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)對(duì)這個(gè)品牌的接受程度。
互聯(lián)網(wǎng)品牌化妝品，B2C電商之路如何走？
拋開柚子舍一直強(qiáng)調(diào)的全網(wǎng)營(yíng)銷不談，互聯(lián)網(wǎng)品牌化妝品，B2C電商之路該如何走？
要分析“互聯(lián)網(wǎng)品牌”化妝品B2C電商之路如何走，我們似乎應(yīng)該先從消費(fèi)者心理入手。只需弄懂一條，那就是消費(fèi)者在什么情況下會(huì)把化妝品弄到自己臉上去，要首先解決一種什么心理障礙？
有人也許會(huì)說是效果。但筆者認(rèn)為消費(fèi)者只會(huì)在對(duì)一個(gè)化妝品品牌建立信賴感，而首先就是覺得它安全的情況下才會(huì)將化妝品抹到自己的臉上去，因?yàn)樗麄兘^不想讓美容變成毀容。之后才是基于效果的信賴。解決消費(fèi)者對(duì)效果的心理訴求的方法，我們應(yīng)該已經(jīng)有非常豐富的經(jīng)驗(yàn)了，但是如何消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全性的擔(dān)心呢？
我覺得有兩種方法，第一種是盡可能地讓所有消費(fèi)者都了解這個(gè)品牌。第二種是想辦法讓消費(fèi)者的親、友告訴消費(fèi)者，這產(chǎn)品非常安全。當(dāng)然，如果能直接告訴消費(fèi)者這產(chǎn)品不僅安全，還效果非常好，那會(huì)更好。
那么實(shí)現(xiàn)這兩點(diǎn)的較好方式是什么呢？首先肯定是品牌轟炸，通過大量的廣告，論證我們的產(chǎn)品既安全，又非常有效果。
但是對(duì)于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌來講，筆者認(rèn)為，在品牌轟炸的時(shí)候，也應(yīng)該有自己的互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性，既然自己的目標(biāo)客戶在互聯(lián)網(wǎng)上，那么互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)品牌的首選，軟廣也好，硬廣也罷，況且互聯(lián)網(wǎng)廣告成本更低，見效更快，傳播更迅速，覆蓋更廣。
更好的是社交，品牌先成為目標(biāo)客戶的朋友，當(dāng)你成為他們的朋友之后，你告訴他們你的產(chǎn)品非常安全，非常有效果，他們會(huì)更容易相信，因?yàn)樗麄冎?，朋友是不?huì)害他們的。而通過他們告訴他們的朋友，在你還沒有成為他們朋友的朋友的時(shí)候，想讓他們對(duì)你的品牌建立信賴感，比你自己去說，會(huì)更有作用。
而當(dāng)你成為你的目標(biāo)客戶的朋友的時(shí)候，他們也會(huì)非常樂意告訴他們的朋友，這個(gè)東西非常好，一是因?yàn)?，他們?cè)敢鈳退麄兊呐笥淹其N產(chǎn)品，二是因?yàn)椋麄兏Ｍ约旱呐笥涯苡玫礁玫漠a(chǎn)品，把好的東西跟自己的朋友分享。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)社交工具，特別是移動(dòng)社交的出現(xiàn)，為化妝品品牌走電商之路，特別是這種獨(dú)立運(yùn)營(yíng)電商平臺(tái)的成功，提供了千載難逢的機(jī)會(huì)。讓你不需要花費(fèi)大量的成本，就有機(jī)會(huì)來到用戶的身邊，成為用戶的好朋友。
奶粉品牌等對(duì)安全的擔(dān)憂比較突出的行業(yè)，也具有這樣得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
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