新的藍(lán)海很誘人，但現(xiàn)存難點：智能手機不足、大數(shù)據(jù)、閉環(huán)、扎堆、盈利模式??一個比一個痛
O2O（online to offline）不是新鮮模式，從攜程定酒店，到后來的大眾點評網(wǎng)，怎么把線上用戶預(yù)定，完成到線下消費的流程，互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)者們一直在嘗試。但最近，O2O突然變成大家都特別喜歡討論的話題，這歸功于智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，但至今，也沒有哪個真的非常成功的O2O盈利模式可供復(fù)制或借鑒。
因此，關(guān)于O2O不過是一個騙局或者陷阱的爭論聲也不絕于耳，前途微妙，鈦媒體專欄作者此前也曾撰文《O2O將與本地社區(qū)深度融合》。
在最近由鳳凰網(wǎng)舉行的一次互聯(lián)網(wǎng)趨勢沙龍上，O2O再次成為了大家熱議的話題，作為交流嘉賓的布丁創(chuàng)始人徐磊、騰訊生活服務(wù)電商部總經(jīng)理戴志康都用自己的真實經(jīng)歷，對O2O的各種痛點、難點，做了詳解。這或許是一個美麗的遠(yuǎn)景，現(xiàn)實中卻注定充滿荊棘。
鈦媒體編輯將有關(guān)要點整理如下：
一、智能手機的天然不足
徐磊：
手機是帶來很大機遇的，但看到機遇之前還要看到痛點。手機的屏幕真的很小，過去的O2O靠廣告賺錢，或者靠推薦，但在手機上做廣告或者推薦特別難，因為屏幕太小了，如果在上面你打出一個廣告，那這個應(yīng)用就沒有人用了。
第二就是輸入。用鍵盤，很多用戶不愿意?，F(xiàn)在在手機上的搜索，比如說比較看好Siri而不是文字。用戶會越來越不愿意輸入文字。但語音識別太難。如果做一個關(guān)鍵字識別沒關(guān)系，但要做語義識別，目前來說好像沒有特別好的方案。
手機機具有L(Location) T(Timing) P(Personality)天然的優(yōu)勢:New Location，實時的Timing，個性化的平臺。所以在手機上做O2O是一件特別天然的事情。但坦白講，布丁試過很多很多，目前為止，所有的探索里頭，只有一個是對的，就是“附近”。附近是手機上最和PC不同的地方。
二、大信息不再是門檻,大數(shù)據(jù)才是門檻
徐磊：
我覺得到目前為止，O2O幾乎還沒有特別成型的大數(shù)據(jù)。
我覺得有一點大家要區(qū)分一下，什么是數(shù)據(jù)，什么是信息。很多企業(yè)都說我有大數(shù)據(jù)了。所謂的大數(shù)據(jù)就是說我現(xiàn)在有大量的POI，就是商家信息有多少。這些確實有。這些其實現(xiàn)在跟大數(shù)據(jù)還是有本質(zhì)上的差異。
大信息意味著現(xiàn)在的狀態(tài)下完全是信息共享。很難再去分類說，我有多少信息，別人就一定不能有。這件事情特別難。歷史上大眾點評可能告過幾家。他能告，也就告你的點評內(nèi)容，用戶分享內(nèi)容被侵犯，但如果說其他的，其實特別特別難。因為作為商家他特別愿意分享信息。所以這些信息其實對于所有企業(yè)來說越來越不是門檻。以前是，現(xiàn)在越來越不是。包括用戶評論，未來也不是。
比如說布丁有不少產(chǎn)品里頭，我們現(xiàn)在做的一件事，我不知道現(xiàn)在算不算擦邊球，我們現(xiàn)在開始引入大量從SNS上獲取的評論信息。這些評論信息比任何一個單獨的評論平臺獲得到的都要多得多。這些是用戶公開分享出來的。它到底是不是只能歸屬于某一個平臺，其實不好說。比如說你今天打開布丁電影票，我們不指望布丁電影票的用戶分享出來多少評論，他也會有，但一定不夠多。但我們抓取了很多不同平臺的評論，但是這些東西都是公開的。而且有可能會更準(zhǔn)，因為很難有水軍去干。
所以，大信息這件事，不再是門檻，但大數(shù)據(jù)是門檻。我曾經(jīng)在MDCC上說，現(xiàn)在大數(shù)據(jù)基本上還處于零的狀態(tài)。
為什么說是零的狀態(tài)呢？O2O其實沒有建立閉環(huán)。沒有建立閉環(huán)，很多數(shù)據(jù)就會包含大量的噪聲在里面。做過數(shù)據(jù)分析、做過數(shù)據(jù)挖掘的人都知道，你的噪聲只要到百分之幾或者百分之十幾的時候，你要再去做所謂大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷、精準(zhǔn)推薦，基本就開始不靠譜。
現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)來自于哪兒？比方說以餐飲業(yè)來說，真正的大數(shù)據(jù)只有一部分，就是你搜索的那個產(chǎn)品，你瀏覽的那些圖片。基本目前為止就是這樣的。還沒有進入到說用戶真的到哪兒去消費。
在過去兩年，有一個行業(yè)做到了這一點，就是團購。團購因為是預(yù)付費，所以它基本能知道這些用戶去哪里消費，或者說他打算去哪里消費。因為他買了，最后不去還是會有人的了，但是他會知道。但是團購的噪音在哪兒呢，團購的噪音在于用戶的忠誠度太低。這些用戶不是因為興趣去，而是因為便宜去的。所以這給他大數(shù)據(jù)這件事又造成影響?，F(xiàn)在在整個行業(yè)里，大數(shù)據(jù)大家都看到價值，但是做不太了。
三、閉環(huán)的建立
徐磊：
理論上大家達(dá)成一個共識就是，只有你做到閉環(huán)了，那你的行業(yè)數(shù)據(jù)才能真正建立起來。
閉環(huán)大家有不同的描述，我的描述是大概是四個階段：怎么解決用戶發(fā)現(xiàn)的問題——然后在你的這個平臺上用戶完成決策，支付，代表的是他的一種消費行為——最后有一個確認(rèn)的過程，他是不是真的到店消費了。如果你真的是預(yù)支付的，你基本上確定他是消費了。有一些可能不是預(yù)支付的，比方說優(yōu)惠券也好，比方說其他的一些會員卡，但是在去消費的時候，你并不知道。所以，還需要第四個，到店確認(rèn)的(過程)。如果你解決了這四個，那你的閉環(huán)基本上就建立了。
目前最缺的，在我們看來，最主要的還是缺少驗證。一直在說閉環(huán)，聽上去好像開發(fā)者就要閉環(huán)，或者企業(yè)就要閉環(huán)。
其實這個事兒，我們只是提供服務(wù)的，如果商家不要用戶不要，那么閉環(huán)一定建不起來。
但商家和用戶，在我們過去這兩年的經(jīng)驗來說，其實是需要閉環(huán)的。從用戶角度，很簡單，如果我真的能很準(zhǔn)確地把相關(guān)的信息到達(dá)你，又不是這種純廣告型的，你還是會喜歡。手機上瀏覽，其實還是一個很費勁的事兒。真的我把黃頁這種模式都搬上來了，你還是會很痛苦的。所以用戶因為產(chǎn)品分析你的習(xí)慣的內(nèi)容的準(zhǔn)確性，用戶是接受的。最成功的案例就是亞馬遜。昨天我看到一篇文章，我看寫得挺好:“亞馬遜一直不靠促銷來贏得用戶，而是靠來推薦用戶更準(zhǔn)確的產(chǎn)品?！?
還有一個問題是，探討一下怎么建閉環(huán)，坦白講，挺難的。在我看來，目前還沒有一種方式說，大家有一個統(tǒng)一的認(rèn)識，用它建閉環(huán)就一定是對的。
那過去閉環(huán)做了一個什么實踐？其實就是Foursquare模式。Foursquare的簽到其實是一種形態(tài)的閉環(huán)。但是前天的消息是網(wǎng)易八方停掉了。然后一堆人開始寫評論，說簽到是不是結(jié)束了？簽到確實是差不多結(jié)束了。簽到做過很多很多的方式，最早人工一下你來過，后來用GPS，街旁可能是用過二維碼和FID吧。美國最近有一個公司被Facebook收購了，它是用超聲波來做簽到的。
它能做到閉環(huán)。因為它能知道用戶去了。簽到為什么失敗了？很簡單的一個問題:簽到?jīng)]有給用戶創(chuàng)造價值。從一件fashion的事情變成了一件無聊的事情，最后就沒人用了。這是一種實踐。
我們現(xiàn)在比較看重用電子憑證這種模式去做更強的一種閉環(huán)。電子憑證真的有很多很多種類型。我們過去做電子優(yōu)惠券是因為紙質(zhì)優(yōu)惠券是最容易實現(xiàn)到智能機上的。但現(xiàn)在商家最喜歡的營銷是儲值卡。第二喜歡的是返券。
什么樣的叫電子憑證？第一，要能發(fā)行。第二，它要能驗證，還有第三個，它能注銷。如果一個憑證注銷不了，會意味著什么？最后它意味著有巨大的財務(wù)漏洞。
電子憑證，必須要解決一個環(huán)節(jié)，你的憑證一旦被使用以后，會被注銷。
電子憑證如果成為接下來閉環(huán)的一個很重要的原因就是，它到底能改變什么？它最大的一個改變就是讓商家主流的營銷手段都能建立。這會打開整個O2O在線下商業(yè)領(lǐng)域一個更大空間。
四、O2O扎堆，就是死
戴志康：
做O2O這個東西你一旦扎堆，就死得很快，就成陷阱了。我相信很多企業(yè)，無論是百度騰訊阿里巴巴都有這個經(jīng)歷。
當(dāng)時百度做過百度身邊，阿里做過口碑，騰訊做過QQ美食，包括布丁做過布丁愛生活等，這些做法現(xiàn)在看起來是特別不正確的一種做法。為什么呢？在所有人都扎堆在大眾點評有絕對優(yōu)勢的一個平臺里面，去跟他搶。
你的數(shù)據(jù)又沒他好，只能從他那兒扒數(shù)據(jù)，一扒數(shù)據(jù)又被他告。
其實O2O這個市場很大，如果我們把商家做一個簡單分類，中小商家和大商家作為一個橫軸，縱軸是我們按客戶的新老程度來分，這樣我們就可以畫出一個田字格。
我們當(dāng)時畫了田字格以后，發(fā)現(xiàn)所有的企業(yè)都在中小商家的新客戶的地方在爭搶。因為大家都覺得餓了要吃飯，所以去爭搶，使勁兒地去找大眾點評有什么不足。其實人家做得就是挺好的，我自己也天天用。
在這一個格子里面人家已經(jīng)占上了，但是還有三個格子人家沒占啊，比如在中小商家的老客戶那個地方是不是一個空缺呢？大商家的新客戶和老客戶的地方是不是有一個空缺呢？
當(dāng)這么來看這個市場的時候其實市場很大，未被滿足的需求也非常大。經(jīng)常我們經(jīng)常在討論產(chǎn)品與未來的策略的時候就會有一個很清晰的概念，就是凡是別人做過的東西我們都不做，因為有大片的地還沒有被開墾。
這個時候有點像當(dāng)年日本撤出東北的那個時刻，無論是創(chuàng)業(yè)公司，還是大公司，你進去搶那個沒有被開墾的地的成本，永遠(yuǎn)低于去搶人家已經(jīng)占領(lǐng)的地的成本低。我覺得日本人撤走了，這塊兒出現(xiàn)了一個真空地帶，這個真空地帶共產(chǎn)黨去搶，跟你去南京拼殺，是非常不一樣的一種策略。但是直至今天，O2O這個領(lǐng)域還有大片空地。所以我認(rèn)為這是對創(chuàng)業(yè)者的一種機會。
五、O2O最終會成新模式之爭，解決如何掙錢問題是關(guān)鍵
徐磊：
O2O現(xiàn)在處于一個百家爭鳴的狀態(tài)。我在業(yè)內(nèi)，可以準(zhǔn)確地說，誰也不知道O2O用哪種方式能真的走到那座金山那邊。但是好處就是，誰也不知道的時候，你就有機會去做。只不過說，第，你要對自己的能力有一些判斷，你對這個行業(yè)是不是了解。
第二，你要更多更多地去跟線下商家去聊。要了解他們的需求在哪兒。其實線下商家最終跟他們的解決方案就兩種，一種類似于團購，你用一個完全統(tǒng)一的營銷手段，讓他們接受，就是所有的都是以打折方式去做。我?guī)湍闳プ鰝鞑?，最后團購用了一種模型，目前來看是成立的，就是我砸錢去買流量，用巨大的流量換取商家的買單。這是一種方式。但是未來很難成為所有商家的主流方式?，F(xiàn)在有一些商家永遠(yuǎn)不做團購，有一些商家就天天做團購。另外一種，你去挖掘商家的差異性需求。為他們建立起真正的服務(wù)。到底哪條路是對的，我也不知道。所以好處就是，你們可以出去試，我們也在試，沒有人試成功之前就不會有巨頭。
戴志康：
在整個O2O的領(lǐng)域，我們不是沒有嘗試過收費的模式，但其實今天我們做的大多數(shù)可能還是用戶模式。比如商家到高德上登陸個點，理論上是能收錢的，但你現(xiàn)在要做這個市場，就得相當(dāng)長的一段時間內(nèi)不收錢。因為你要收錢了，人家到別的地方登陸了。
所以在如何從O2O這個方面賺錢，從我們的角度來看，盡管說我們不是一個創(chuàng)業(yè)公司而是披著大公司的資源來去撬動這個市場的人，我們也發(fā)現(xiàn)它離賺到真正的錢還是有相當(dāng)?shù)木嚯x的。
這是一個極為考驗人的耐性，極為考驗人的執(zhí)著，和極為考驗人的創(chuàng)造力的一個行業(yè)。但是我做了這個事兒以后，發(fā)現(xiàn)這個事兒還是蠻有意思的。
所以還是希望我們整個這個行業(yè)能看到更多的O2O的新模式。而不是像原來那樣大家都看不太懂，傻乎乎地去做像大眾點評那樣的東西。它是一個過去的競爭模式。未來的O2O的競爭格局，我認(rèn)為第一個是模式。模式?jīng)Q定創(chuàng)造力，第二決定執(zhí)行力。其實就是模式加執(zhí)行力，夠造出我們O2O的一片新的藍(lán)海。
?（鈦媒編輯稍后，還會將兩人交流實錄全文發(fā)表網(wǎng)站）
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事實上常常是先行者實踐在先，步步在先，然后理論出臺，然后大幫理論追隨者，活下來的寥寥