文 | 硅星聞

幾年前，SHEIN以黑馬之姿橫空出世，讓跨境女裝成為全球關(guān)注的中國新出口樣本。

通過社交媒體種草、極致價格策略打出品牌聲量，柔性供應(yīng)鏈、數(shù)字化選品保證產(chǎn)品量級，SHEIN在國際市場斬獲大量市場份額，短短十余年間成長為估值660億美元的獨角獸。

而在SHEIN之外，一批融合內(nèi)容、設(shè)計、供應(yīng)鏈能力、并主動向海外拓展的新一代品牌正在浮現(xiàn)，逐漸成為中國服飾出海的新代表。

景奕正是其中之一。10年前，她以微博穿搭博主身份起步，借助圖文流量紅利、精準風(fēng)格定位、旅拍視覺優(yōu)勢，創(chuàng)業(yè)首年即實現(xiàn)過億銷售額，并在數(shù)年間成為粉絲超過200萬的頭部女裝店鋪。

2023年，景奕獨立創(chuàng)立新品牌“JANIE YEE”，全面切入高端女裝市場，主打貼近年輕人的運動休閑風(fēng)格。在完成經(jīng)過多輪供應(yīng)鏈、設(shè)計與團隊升級后，品牌搭建起自有工廠、面料研發(fā)體系，擁有全渠道流量布局，首年GMV（商品交易總額）超過5億人民幣。

目前，品牌已正式啟動海外擴張，以“高品質(zhì)女裝中的極致性價比”為核心，打造具有國際競爭力的中國女裝品牌，探索一條區(qū)別于傳統(tǒng)路徑的全球化新路線。

完成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，交出適配北美的女裝答卷

從業(yè)十年間，景奕已經(jīng)經(jīng)歷了中國女裝市場的三次浪潮——從十年前的紅人經(jīng)濟，到原創(chuàng)設(shè)計與品質(zhì)升級，再到如今的品牌化與出海布局。

在這期間，每次轉(zhuǎn)型節(jié)點都面臨著不同的挑戰(zhàn)：紅人IP打造對圖片有著極高的要求；原創(chuàng)設(shè)計則要求能組建出設(shè)計師團隊并快速生產(chǎn)；品質(zhì)女裝又增加了對高端面料的進一步要求。

隨著組建設(shè)計、核心IP團隊、自建柔性生產(chǎn)線工廠，女裝市場的難題一一破解。帶著超過200萬粉絲、沉淀10年的核心客群及設(shè)計、生產(chǎn)經(jīng)驗，2024年，景奕帶領(lǐng)團隊正式啟動新品牌JANIE YE，首年GMV超過5億元。

近期消息，JANIE YE宣布正式啟動海外擴張，首批產(chǎn)品已通過獨立站上線北美市場，并同步布局在Instagram等社媒平臺的內(nèi)容投放。

無論是審美偏好，還是對環(huán)保與高品質(zhì)材質(zhì)的重視，北美市場的消費趨勢都與JANIE YEE當前的產(chǎn)品特征與設(shè)計理念高度契合，為其出海提供了天然優(yōu)勢。

以自由、舒適、個性表達為主流審美的北美市場，JANIE YEE以色彩感設(shè)計語言融合高端運動休閑風(fēng)格，為年輕消費群體提供一種可日常穿搭的時尚表達。而洛杉磯在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與時尚產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動優(yōu)勢，也與品牌從內(nèi)容驅(qū)動成長的路徑高度一致。品牌預(yù)計將在一年內(nèi)于洛杉磯落地首家線下概念店，并以此為起點推進全球化計劃。

“過去十年，我們服務(wù)的是一批愿意為設(shè)計、品質(zhì)買單的用戶。這個人群在全球市場也存在，我們只是在搭建有優(yōu)勢的供應(yīng)鏈與服飾設(shè)計團隊后，把經(jīng)驗延伸到更遠的地方。”景奕表示。

景奕在品牌大會上

在面料端，新品牌聚焦四大高端方向：夏天的亞麻、真絲，冬天的鴨絨、鵝絨。其中，羽絨服作為秋冬季核心單品，長期保持品牌銷量占比近五成，是用戶復(fù)購率最高的品類之一。

其羽絨服經(jīng)典款式參考Max Mara等品牌的“常青款”思路，具備高保暖性與經(jīng)典廓形，持續(xù)復(fù)刻、熱銷至今。

圖說：JANIE YEE品牌主打高端面料、高功能性服裝

景奕表示：“國外以面料聞名的品牌如Max Mara、Loro Piana主打的大衣、羊絨衫都做成了長青品類。我們看好這樣的高品質(zhì)品類，也希望在價格上具備優(yōu)勢，從2023年就開始布局，打造可持續(xù)暢銷10年、20年的核心單品。”

“這些年我們沉淀下來的‘天使用戶’，對品牌有著很高的信任，也為我們打下了穩(wěn)定的復(fù)購基礎(chǔ)。”她補充道。

通過打通全球面料優(yōu)質(zhì)渠道、自建工廠與設(shè)計團隊，JANIE YEE希望做到“高品質(zhì)女裝中的極致性價比”。

設(shè)計方面，JANIE YEE的設(shè)計團隊主要專注于高端面料、高功能性的服裝。品牌產(chǎn)品線涵蓋夏季輕盈透氣、防曬功能強的真絲、亞麻類上衣與連衣裙，以及冬季輕便保暖、防風(fēng)效果佳的羊絨與羽絨類外套，并在細節(jié)工藝上不斷優(yōu)化穿著體驗，如增加內(nèi)襯親膚度、優(yōu)化剪裁線條等，希望做長期主義的女裝。

渠道方面，品牌主要布局天貓、抖音、小紅書、獨立站等平臺，進行全域推廣與銷售。作為一個女裝領(lǐng)域具有較高知名度的個人IP，景奕除了全網(wǎng)積累的200萬粉絲與沉淀用戶，還引入了前抖音高管擔(dān)任運營總監(jiān)，打通內(nèi)容、流量和渠道，進一步提升品牌曝光與轉(zhuǎn)化能力。

供應(yīng)鏈方面， JANIE YEE通過自有生產(chǎn)線解決柔性供應(yīng)問題。目前，工廠支持7天出貨，可滿足小批量、快上新、高品質(zhì)并存的運營要求，形成從設(shè)計、面料開發(fā)、制版打樣到交付的全鏈路閉環(huán)。

與早期電商紅人品牌強調(diào)流量和低價不同，JANIE YEE更早聚焦“高客單、高復(fù)購、高設(shè)計感”的路線，嘗試建立起品牌感與產(chǎn)品壁壘。以設(shè)計、內(nèi)容與供應(yīng)鏈為三大支撐，品牌在快速上新與質(zhì)感之間找到平衡，也在同質(zhì)化競爭中走出差異化、國際化的新路徑。

高端面料、柔性制造，構(gòu)筑核心壁壘

成立不到兩年，JANIE YEE在原材料和生產(chǎn)端進行了雙重布局，正快速構(gòu)建品牌護城河。

品牌建立了由專人組成的面料研發(fā)團隊，每年赴歐洲、日本等地參與全球高端面料展，從源頭接觸前沿趨勢，進口面料占比常年保持在70%以上。

景奕指出：“很多在歐洲剛流行的面料，三年后才會在中國市場走紅。我們愿意走在這條曲線的前面。”

目前，品牌真絲類產(chǎn)品合作方為杭州本地的頂級供應(yīng)商——該工廠為Chanel、Dior等奢侈品牌提供原材料，從養(yǎng)蠶起步、建立了完整的真絲產(chǎn)線。而亞麻面料則主要從法國與日本進口，應(yīng)用了多種特殊纖維紋理及環(huán)保工藝。在品牌的夏季產(chǎn)品中，真絲與亞麻為主面料，其中亞麻進口占比高達70%，冬季面料則以進口羊絨、防風(fēng)面料為主，確保四季產(chǎn)品線的高品質(zhì)與差異化。

除了面料上的優(yōu)勢，JANIE YEE的供應(yīng)鏈同樣具備高響應(yīng)能力。自建的柔性生產(chǎn)工廠通過訂單分發(fā)系統(tǒng)與全工序配套支持，能夠?qū)崿F(xiàn)從定款到出貨最快7天交付，打破傳統(tǒng)工廠“300件起訂”的瓶頸。這也讓品牌在銷售預(yù)測不確定、需求快速波動的情況下，依然保持流暢運轉(zhuǎn)。

值得一提的是，除自建工廠外，JANIE YEE在全球還擁有超過20家合作工廠，建立“包產(chǎn)線”式合作，保障工藝統(tǒng)一與交付穩(wěn)定。其中部分產(chǎn)能布局在東南亞，為品牌海外擴張?zhí)峁╈`活支撐。

與此同時，JANIE YEE還提出“環(huán)保慢時尚”的概念——倡導(dǎo)用戶選擇經(jīng)久耐穿的材質(zhì)與設(shè)計。

據(jù)Precedence Research數(shù)據(jù)，奢侈面料市場正加速向高端環(huán)保材質(zhì)傾斜，預(yù)計北美市場未來數(shù)年將維持12%以上的年增長率。這一趨勢正在成為全球高端消費者進行品牌選擇時的關(guān)鍵決策因素。

景奕說：“好的羊絨、真絲，是可以穿5年甚至10年以上的。這才是真正對環(huán)境負責(zé)的時尚。”高品質(zhì)原材料、環(huán)保理念、柔性供應(yīng)鏈與核心用戶群，構(gòu)成了這個年輕品牌走向海外市場的底氣。

萬億市場中，內(nèi)容與供應(yīng)鏈成品牌出海核心驅(qū)動力

據(jù)Statista與Precedence Research數(shù)據(jù)，2024年全球女裝市場規(guī)模已超過1.03萬億美元，預(yù)計至2032年將保持年均3%以上的復(fù)合增長。

其中，高端女裝板塊展現(xiàn)出強勁動能：2023年，全球奢侈服裝市場規(guī)模達80億美元，預(yù)計至2030年增長至106億美元，高端消費人群持續(xù)擴張。

JANIE YEE所定位的“高客單價＋高復(fù)購”策略，正契合這一趨勢。品牌通過自有工廠與包產(chǎn)線合作的柔性供應(yīng)體系，搭配精細運營模型與核心用戶沉淀，快速建立勢能。

不同于依賴平臺紅利的傳統(tǒng)打法，JANIE YEE以內(nèi)容積累與用戶沉淀構(gòu)建品牌認知。“我們不是跟著流量跑，而是做有黏性的品牌內(nèi)容，做環(huán)保的高品質(zhì)時尚。”景奕表示。這一理念也正在品牌內(nèi)容與產(chǎn)品中逐步落地，成為JANIE YEE構(gòu)建用戶認同感的重要基石。

如上文提到，2024年，品牌引入行業(yè)頭部企業(yè)高管加入團隊，強化矩陣式投放與全渠道聯(lián)動能力。除了傳統(tǒng)電商外，品牌也在積極推進社交平臺運營、紅人合作與出海傳播，為增長打開更多空間。

與此同時，品牌海外拓展持續(xù)提速。美國作為首站，已同步啟動獨立站與內(nèi)容投放，線下門店籌備中；東南亞與歐洲也列入中期擴張規(guī)劃。

內(nèi)容與供應(yīng)鏈雙輪驅(qū)動，是JANIE YEE穿越平臺周期、實現(xiàn)品牌全球化的關(guān)鍵能力。作為新一代中國出海品牌的代表，JANIE YEE 正嘗試走出一條兼顧高品質(zhì)制造、個性設(shè)計與全球運營效率的女裝出海新路徑。