恰恰是這三年半的時(shí)間里，名創(chuàng)優(yōu)品、好想來(lái)、零食很忙和趙一鳴等食玩銷售渠道不斷向三、四線城市扎根擴(kuò)店，更大基數(shù)的消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)IP食玩的接受程度大幅提升。另外，奶龍、熊出沒(méi)和豬豬俠等一系列少兒IP熱度持續(xù)攀升，尤其是最核心的六家IP，讓食玩公司獲得了一塊巨大的IP蓄水池。
在這樣的大背景下，金添動(dòng)漫、金多多、金稻谷和漫盒等一大批國(guó)內(nèi)公司發(fā)力IP食玩賽道，萬(wàn)代等日本公司也把食玩業(yè)務(wù)引入中國(guó)。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文估算，中國(guó)食玩產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模真如小娛三年半之前預(yù)計(jì)的那樣，突破了百億大關(guān)。
制約食玩行業(yè)發(fā)展的諸多因素是否還存在？娛樂(lè)資本論在與多位行業(yè)人士深入交流之后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)習(xí)慣、安全問(wèn)題和授權(quán)費(fèi)用仍然需要IP食玩公司嚴(yán)肅面對(duì)。同時(shí)，一些食玩公司缺乏線上宣傳的能力和經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)。
金添動(dòng)漫是中國(guó)最大的IP趣玩食品企業(yè)和中國(guó)第四大IP食品企業(yè)，市場(chǎng)份額分別為7.6%和2.5%。從金添動(dòng)漫的招股書(shū)中，我們或許可以窺見(jiàn)IP食玩產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。
IP食玩近五年在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，中國(guó)IP食玩市場(chǎng)規(guī)模在去年激增至115億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為19.6%。預(yù)計(jì)到2029年，IP食玩市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到305億元。
同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)IP衍生品的認(rèn)知度增加，IP食玩的產(chǎn)品附加值不斷提升，帶來(lái)的是凈利潤(rùn)和毛利的增長(zhǎng)。金添動(dòng)漫的公司業(yè)績(jī)基本符合行業(yè)增長(zhǎng)曲線。
金添動(dòng)漫營(yíng)收情況
IP食玩產(chǎn)品中，最主流的品類是糖果產(chǎn)品，也就是業(yè)內(nèi)人士普遍所說(shuō)的“糖玩”。這一點(diǎn)在金添動(dòng)漫的身上就有所顯現(xiàn)。2025年上半年，金添動(dòng)漫糖果產(chǎn)品占總營(yíng)收比例已經(jīng)從去年的32%上漲至40.1%。
另外，中國(guó)IP食玩市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈且分散。2024年，按照年收入計(jì)算的前五大IP食玩公司占據(jù)了16.7%的市場(chǎng)份額。這意味著除了頭部的企業(yè)外，下游上萬(wàn)家公司爭(zhēng)奪剩余83.3%的市場(chǎng)。
海外巨頭同樣對(duì)中國(guó)IP食玩市場(chǎng)極其重視，尤其是日本的萬(wàn)代公司。萬(wàn)代旗下有專門的食玩事業(yè)部，以旗下IP為基礎(chǔ)打造食玩系列，擁有近60個(gè)系列的食玩產(chǎn)品。
過(guò)去兩個(gè)月，萬(wàn)代就在中國(guó)市場(chǎng)推出了迪士尼、三麗鷗、蠟筆小新、英雄聯(lián)盟、名偵探柯南、女神異聞錄和褲褲兔等十余個(gè)IP的食玩產(chǎn)品，多為糖果和餅干。
萬(wàn)代出品的英雄聯(lián)盟食玩（圖源：萬(wàn)代潮玩小紅書(shū)賬號(hào)）
中國(guó)的IP食玩公司，在業(yè)務(wù)發(fā)展初期，往往和日本企業(yè)有較深度的合作。KKV開(kāi)始涉足IP食玩領(lǐng)域的時(shí)候，便與萬(wàn)代開(kāi)展食玩的深度合作，主攻IP豐富性，并實(shí)現(xiàn)年銷數(shù)千萬(wàn)的業(yè)績(jī)。
IP是中國(guó)食玩公司發(fā)展的根本。一些強(qiáng)勢(shì)IP甚至可以影響IP食玩公司全年的業(yè)績(jī)情況。
2024年，IP產(chǎn)品占到了金添動(dòng)漫總收入的98.8%。奧特曼、小馬寶莉、蠟筆小新、喜羊羊與灰太狼和小豬佩奇等五大IP就拿走了總收入的85.9%。
雖然收入占總營(yíng)收的比重正逐漸下降，但奧特曼依舊是金添動(dòng)漫IP矩陣中消費(fèi)力和號(hào)召力最強(qiáng)的IP。54.5%的收入占比決定了金添動(dòng)漫全年的業(yè)績(jī)。
廣東雅尚食品的相關(guān)人士特特告訴小娛，奧特曼、三麗鷗、小馬寶莉、喜羊羊、奶龍和葉羅麗是現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)比較偏愛(ài)的IP。原因很簡(jiǎn)單，食玩的主要受眾是青少年群體，上述這些IP比較符合他們的胃口。找準(zhǔn)了受眾群體的愛(ài)好，食玩的銷量才能得到提振。
值得一提的是，IP食玩公司的生產(chǎn)能力差異明顯，尋找OEM供應(yīng)商就成了各家廠商的選項(xiàng)之一。金添動(dòng)漫在全國(guó)擁有6大生產(chǎn)基地。除去海苔產(chǎn)品之外，其他食玩產(chǎn)品都由他們自行生產(chǎn)。漫盒近期推出的褲褲兔食玩，里面的毛絨包生產(chǎn)工藝比較復(fù)雜。于是，他們就把毛絨包的生產(chǎn)交給了阿特潮玩進(jìn)行代工。事后來(lái)看，粉絲們對(duì)毛絨包的做工和精細(xì)度比較滿意。
回看三年前的食玩產(chǎn)業(yè)，日本產(chǎn)品仍是消費(fèi)者的心頭好。玩家們寧愿頂著日元的匯率，去海淘進(jìn)口食玩，也不愿意看國(guó)產(chǎn)食玩一眼。那么三年后的今天，市場(chǎng)究竟發(fā)生了何種變化，使得金添動(dòng)漫等中國(guó)食玩公司變成了行業(yè)的主流？
某食玩公司銷售經(jīng)理丁丁認(rèn)為，好想來(lái)、零食很忙和趙一鳴等零食超市渠道的快速發(fā)展，讓部分行業(yè)頭部企業(yè)抓住提升銷量、拉開(kāi)與競(jìng)品差距的機(jī)會(huì)。新興渠道對(duì)企業(yè)的硬件配置要求比較高，直接提升了行業(yè)門檻，加快了行業(yè)品牌格局的形成。
目前，中國(guó)IP食玩主流的銷售渠道已經(jīng)從線上電商轉(zhuǎn)移到了零食連鎖超市。這些零食超市不僅覆蓋一、二線城市，三、四線城市的滲透率也非常高。國(guó)產(chǎn)食玩能夠通過(guò)這些偏下沉的渠道，找到數(shù)千萬(wàn)的消費(fèi)者。
特特告訴小娛，零食超市比較看重IP食玩的玩具屬性。只要IP知名度足夠高，玩具的形式足夠吸引人，這些IP食玩就不愁賣。這些零食超市對(duì)于食玩廠商還有一個(gè)核心要求，那就是壓低價(jià)格，保證超市設(shè)定的毛利率。雅尚食品的IP食玩單靠這些零食超市渠道，就能收獲3億元左右的營(yíng)收。
好想來(lái)是其中針對(duì)食玩發(fā)力最為迅速的零食超市品牌。他們?cè)敢饣ㄖ亟鹋c食玩廠商合作，成為某些熱門單品的獨(dú)家銷售渠道。
今年年初，萬(wàn)辰集團(tuán)與《哪吒之魔童鬧?！稩P官方授權(quán)方湖南桑尼森迪玩具達(dá)成合作。萬(wàn)辰集團(tuán)旗下好想來(lái)、來(lái)優(yōu)品、吖滴吖滴等全國(guó)近萬(wàn)家品牌零食門店成為哪吒盲盒食玩的獨(dú)家線下銷售渠道。每款盲盒附贈(zèng)一顆金桔味爆汁軟糖，共有六種款式。從店員的反饋來(lái)看，許多消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)物的時(shí)候都會(huì)順手購(gòu)買一個(gè)哪吒2的食玩，8.8元的低價(jià)讓他們頗為心動(dòng)。
萬(wàn)辰集團(tuán)渠道獨(dú)家銷售的哪吒食玩（圖源：好想來(lái)小紅書(shū)賬號(hào)）
丁丁還向小娛反映，零食超市的IP授權(quán)合作已經(jīng)成為他們開(kāi)發(fā)并制造IP食玩的晴雨表。比如，如果名創(chuàng)優(yōu)品近期想要推出三麗鷗的快閃活動(dòng)或者盲盒產(chǎn)品，那么這些食玩公司也會(huì)加大力度開(kāi)發(fā)三麗鷗IP食玩商品。這樣可以為他們的產(chǎn)品爭(zhēng)取到一個(gè)位置更好的貨架。
銷售渠道快速打開(kāi)，但I(xiàn)P仍是決定食玩市場(chǎng)的關(guān)鍵。近兩年，一系列國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)作品實(shí)現(xiàn)IP化運(yùn)營(yíng)。當(dāng)這些國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)IP尋找合作伙伴的時(shí)候，他們也愿意率先考慮國(guó)內(nèi)的食玩公司。
小娛和食玩從業(yè)者交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，奶龍是近兩年動(dòng)畫(huà)IP中的“食玩明星”。香飄飄、鹽津鋪?zhàn)印⒖ㄍɑ蕠?guó)、山手菓集和唇動(dòng)等一系列食品品牌都曾和奶龍合作，推出蛋糕、魔力蛋和軟糖等食玩產(chǎn)品。其中，卡通皇國(guó)的聯(lián)名款魔力蛋借鑒了盲盒的形式，每款魔力蛋內(nèi)含1只不倒公仔和1個(gè)布丁，深受少兒用戶的喜愛(ài)。
鹽津鋪?zhàn)幽听埍ПО▓D源：零食很忙小紅書(shū)賬號(hào)）
《蠟筆小新》則是食玩廠商非常青睞的海外IP之一。丁丁表示，近年來(lái)《蠟筆小新》頻頻有大電影登陸院線，新一批少兒觀眾有機(jī)會(huì)接觸到這個(gè)IP。同時(shí)，《蠟筆小新》又具有極強(qiáng)的全年齡屬性，即便是二十幾歲的年輕人也愿意消費(fèi)《蠟筆小新》的食玩。因此，食玩廠商只要有機(jī)會(huì)和實(shí)力，都愿意去爭(zhēng)搶《蠟筆小新》的IP授權(quán)。
IP食玩在中國(guó)已經(jīng)成長(zhǎng)為一塊超百億元規(guī)模的大市場(chǎng)。然而，高速發(fā)展的食玩行業(yè)仍有不少問(wèn)題亟待解決，首當(dāng)其沖的就是消費(fèi)習(xí)慣問(wèn)題。
KK是某大廠食玩部門的IP授權(quán)經(jīng)理。他認(rèn)為目前國(guó)產(chǎn)食玩廠商既要迎合少兒用戶的口味，又要迎合父母?jìng)兊南M(fèi)習(xí)慣。父母?jìng)儽绕餓P的情緒價(jià)值，更關(guān)心IP食玩的品質(zhì)和價(jià)格。
同時(shí)，父母?jìng)儗?duì)IP的認(rèn)知有一定的滯后性，使得廠商們不敢嘗試較新的IP，只能繼續(xù)在傳統(tǒng)IP中反復(fù)開(kāi)發(fā)。奶龍只是這個(gè)行業(yè)中的個(gè)案，靠的也是極其強(qiáng)勢(shì)的國(guó)民認(rèn)知度。
奧特曼IP食玩依舊強(qiáng)勢(shì)
安全問(wèn)題同樣是許多行業(yè)人士所擔(dān)憂的。這種擔(dān)憂并不在于糖果或者膨化食品是否健康，是否加入了過(guò)量的添加劑?，F(xiàn)在，部分IP食玩產(chǎn)品附帶了可拼裝的小型手辦，包含大量細(xì)小的零部件。這些零部件極易被兒童誤食和吞咽，造成生命危險(xiǎn)。
IP食玩廠商還要面臨IP授權(quán)費(fèi)用的壓力。KK向小娛透露，蠟筆小新、三麗鷗和迪士尼等頭部IP都采取了基礎(chǔ)金+溢出金的授權(quán)模式。產(chǎn)品上線前，廠商需要先向IP版權(quán)方支付基礎(chǔ)的版權(quán)金。當(dāng)產(chǎn)品銷量達(dá)到一定程度后，版權(quán)方可以在溢出的銷售額中進(jìn)行抽成，抽成比例在5%～13%之間。
這樣的分成方式意味著IP食玩廠商如果想要爭(zhēng)取國(guó)民認(rèn)知度更高的IP，需要付出不菲的代價(jià)。按照部分行業(yè)人士的說(shuō)法，迪士尼和三麗鷗等頭部IP，每年的IP授權(quán)費(fèi)在千萬(wàn)左右。金添動(dòng)漫手中擁有26個(gè)IP的授權(quán)，他們2024年所付出的IP授權(quán)費(fèi)用就高達(dá)3678.6萬(wàn)元。
金添動(dòng)漫的IP版權(quán)費(fèi)用
最后，IP食玩本身就是破圈營(yíng)銷思路下的附屬產(chǎn)品。然而在今天，IP食玩卻也發(fā)生了破圈難的問(wèn)題。
自7月開(kāi)始，娛樂(lè)資本論推出了“解碼IP衍生”的專欄文章，分析當(dāng)下的IP衍生市場(chǎng)。目前，小娛已經(jīng)分析過(guò)7個(gè)迥然不同的IP。但有一點(diǎn)是相同的，就是這些IP聯(lián)名的食玩產(chǎn)品，在淘寶的銷量都不盡如人意，低則三四十，最高的也不過(guò)幾百件，與盲盒和谷子類商品不可同日而語(yǔ)。
小娛曾經(jīng)把這個(gè)困惑向許多食玩行業(yè)人士提起過(guò)，結(jié)論卻出乎意料。
特特表示，食玩廠商某種程度上放棄了線上渠道，一方面是擔(dān)心價(jià)格體系混亂，另一方面則是缺乏線上渠道運(yùn)營(yíng)的相關(guān)人才，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如那些玩具廠商。
“前段時(shí)間我去了上海的那個(gè)IP授權(quán)展。我發(fā)現(xiàn)那些賣玩具的廠家都在做抖音和小紅書(shū)直播，包括請(qǐng)抖音達(dá)人去拍攝視頻。我們食玩廠商還是太依賴線下經(jīng)銷商，能夠玩好這些線上渠道的公司并不多”，特特這樣說(shuō)道。
c渠道下沉與國(guó)產(chǎn)IP崛起共同驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)容，但消費(fèi)習(xí)慣、安全問(wèn)題、高昂授權(quán)費(fèi)及上運(yùn)營(yíng)短板仍是制約行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。展望未來(lái)，如何在高速擴(kuò)張中突破這些瓶頸，將決定中國(guó)食玩產(chǎn)業(yè)能否真正走向成熟。
（特特、丁丁、KK均為化名。）
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