10月初，特斯拉在北美市場(chǎng)推出了Model Y Standard和Model 3 Standard，起售價(jià)分別為3.999萬(wàn)美元和3.699萬(wàn)美元，被稱為“特斯拉史上最便宜新車(chē)”。
10月，特斯拉宣布對(duì)Model S/X試駕車(chē)進(jìn)行大幅降價(jià)。此外，今年以來(lái)，特斯拉還通過(guò)金融促銷(xiāo)方案、補(bǔ)貼優(yōu)惠等手段，默默打折消化庫(kù)存。
猛出“降價(jià)牌”的結(jié)果是，2022年，特斯拉的單車(chē)均價(jià)約為5.5萬(wàn)美元（約37.5萬(wàn)元），來(lái)到今年三季度，這一數(shù)字則降至4.18萬(wàn)美元（約29.6萬(wàn)元），顯著低于歷史均值。
可是，盡管特斯拉一直在下調(diào)價(jià)格，卻也沒(méi)討到消費(fèi)者的歡心。比如其剛剛在北美市場(chǎng)推出的Model Y和Model 3標(biāo)準(zhǔn)版，就被消費(fèi)者吐槽為“乞丐車(chē)”——只剩下車(chē)的功能。
不僅砍掉了全景玻璃車(chē)窗、前后燈帶、車(chē)內(nèi)氛圍燈等基礎(chǔ)配置，續(xù)航“縮水”、自動(dòng)駕駛“減配”，甚至連最經(jīng)典的車(chē)標(biāo)也被拋棄了。
對(duì)于消費(fèi)者而言，他們并非不接受特斯拉降價(jià)，而是特斯拉砍掉了如此多的配置，售價(jià)卻依然高于預(yù)期，他們認(rèn)為特斯拉并沒(méi)有拿出足夠多的誠(chéng)意。
有證券分析師指出，標(biāo)準(zhǔn)版僅比原來(lái)版本便宜約5000美元，這樣的降價(jià)幅度遠(yuǎn)不足以抵消減配所帶來(lái)的負(fù)面影響，不僅不能激發(fā)需求，甚至還會(huì)透支大眾的信任。
可事實(shí)是，這幾年特斯拉的“降價(jià)彈藥”已經(jīng)所剩不多了。在2023年之前，特斯拉的毛利率長(zhǎng)期維持在20%-25%，而在今年三季度，其毛利率已經(jīng)下滑至18%，雖然較上半年的16.8%略高，但仍低于去年同期的19.8%。
具體到汽車(chē)業(yè)務(wù)，2021年，特斯拉的單車(chē)毛利潤(rùn)約為1.3萬(wàn)美元。但在三季度，按照4.18萬(wàn)美元的單車(chē)均價(jià)，15.4%的汽車(chē)業(yè)務(wù)毛利率來(lái)推算，其單車(chē)毛利潤(rùn)約為6400美元，縮水超50%，甚至低于一些中國(guó)車(chē)企。
明知道“降價(jià)”只是飲鴆解渴，但特斯拉并沒(méi)有更好的選擇。一方面，汽車(chē)銷(xiāo)量是其守住成本優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。其全球布局的生產(chǎn)基地，都需要規(guī)模銷(xiāo)量來(lái)攤分成本和研發(fā)投入，假如特斯拉的銷(xiāo)量急速下降，可就不僅僅只是賺少了，甚至?xí)绊懍F(xiàn)金流的健康度。
另一方面，面對(duì)國(guó)內(nèi)新能源車(chē)企的快速崛起，特斯拉也得靠銷(xiāo)量穩(wěn)住品牌影響力。要是市場(chǎng)上連自家品牌的車(chē)都難覓蹤影，品牌聲量只會(huì)持續(xù)弱化，后續(xù)再想奪回市場(chǎng)份額只會(huì)更難。因此，面對(duì)國(guó)內(nèi)車(chē)圈的“價(jià)格內(nèi)卷”，特斯拉也只能被動(dòng)跟隨。
可如此一來(lái)，特斯拉也陷入了一個(gè)“降價(jià)怪圈”——越是降價(jià)，越暴露自己的困境，最終陷入利潤(rùn)和口碑“雙輸”的困境。
盡管今年以來(lái)特斯拉在全球市場(chǎng)頻繁推出新車(chē)型，比如在北美市場(chǎng)率先推出，后續(xù)也會(huì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出的Model Y和Model 3標(biāo)準(zhǔn)版，還有聚焦于家庭用戶的Model YL；以及一度被馬斯克叫停，其后又宣布會(huì)在今年內(nèi)推出的平價(jià)車(chē)型Model 2。
但這些車(chē)型似乎都只是Model Y的“變形版”，Model Y 標(biāo)準(zhǔn)版是Model Y的“減配版”，Model YL是Model Y的“加長(zhǎng)版”。而在媒體路透中，Model 2將是Model Y的“縮小版”。
Model Y一直都是特斯拉的核心大單品，根據(jù)2024年特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，其占到了總銷(xiāo)量的七成以上。但Model Y已經(jīng)是六年以前的車(chē)型了，特斯拉至今還在其基礎(chǔ)上做低成本改動(dòng)，也是坐吃Model Y的“老本”。
汽車(chē)業(yè)務(wù)創(chuàng)新乏力，是特斯拉無(wú)法突破市場(chǎng)瓶頸的重要原因。過(guò)去，“科技光環(huán)” 為特斯拉的品牌溢價(jià)提供了有力支撐。但隨著其不斷自我降價(jià)，又始終沒(méi)有新車(chē)型補(bǔ)上溢價(jià)缺口，這般 “自砍一刀”的操作，如今幾乎傷到汽車(chē)業(yè)務(wù)的根本。
馬斯克并非看不出其中的關(guān)鍵，正因如此，他這些年在財(cái)報(bào)會(huì)上很少解釋業(yè)績(jī)，反倒把更多時(shí)間用在闡述談特斯拉的未來(lái)上，包括自動(dòng)駕駛、機(jī)器人和AI。
在今年三季度的財(cái)報(bào)會(huì)上，馬斯克也重點(diǎn)講述了以上幾個(gè)“新故事”。在自動(dòng)駕駛方面，馬斯克透露Robotaxi業(yè)務(wù)將在年底擴(kuò)展至8-10個(gè)大都市地區(qū)。
在人工智能方面，馬斯克表示，特斯拉的AI算力迎來(lái)新一代躍升，公司最新自研的AI5芯片某些指標(biāo)較AI4提升約40倍。特斯拉還計(jì)劃在FSD后續(xù)版本中加入“推理功能”，讓車(chē)輛能自主思考和決策。
不過(guò)，機(jī)器人業(yè)務(wù)的量產(chǎn)時(shí)間卻一再推遲。根據(jù)科技媒體The Information報(bào)道，Optimus機(jī)器人的手部和前臂設(shè)計(jì)存在嚴(yán)重技術(shù)難題，工程團(tuán)隊(duì)遲遲無(wú)法實(shí)現(xiàn)類(lèi)人靈活操作，導(dǎo)致大量無(wú)手機(jī)體的積壓，特斯拉已暫時(shí)停產(chǎn)并將年產(chǎn)目標(biāo)從5000臺(tái)下調(diào)至2000臺(tái)。
《晚點(diǎn)LatePost》則報(bào)道了更多細(xì)節(jié)，其稱Optimus 機(jī)器人的靈巧手壽命只有約六周，成本超過(guò)6000美元，再考慮零件損耗和維修，年使用成本高達(dá)10萬(wàn)美元，足夠在美國(guó)雇傭兩個(gè)汽車(chē)組裝工人，機(jī)器人代替人類(lèi)的“故事”似乎難以展開(kāi)。
過(guò)去三個(gè)月，特斯拉前沿業(yè)務(wù)并沒(méi)有帶來(lái)太多驚喜，自動(dòng)駕駛與人工智能業(yè)務(wù)雖在穩(wěn)步推進(jìn)，但對(duì)照國(guó)內(nèi)Robotaxi的發(fā)展節(jié)奏來(lái)看，全無(wú)人駕駛的商業(yè)化之路依舊漫長(zhǎng)；而FSD的付費(fèi)率也遠(yuǎn)低于預(yù)期，付費(fèi)客戶僅占特斯拉當(dāng)前車(chē)隊(duì)的12%。
儲(chǔ)能業(yè)務(wù)則成為本季度財(cái)報(bào)少有的亮點(diǎn)，能源發(fā)電與儲(chǔ)能業(yè)務(wù)營(yíng)收大幅增長(zhǎng)44%至34.2億美元。但這一成績(jī)?cè)谔厮估w業(yè)務(wù)中的比重仍然較小，難以扭轉(zhuǎn)整個(gè)集團(tuán)的局面。
過(guò)去一年多以來(lái)，馬斯克用自動(dòng)駕駛、機(jī)器人和AI勾勒出了特斯拉的未來(lái)，但資本市場(chǎng)似乎需要更多確信。
但雪上加霜的是，在特斯拉面臨內(nèi)憂外患的關(guān)鍵時(shí)刻，一場(chǎng)關(guān)于馬斯克天價(jià)薪酬的拉鋸戰(zhàn)正在上演。
今年9月，特斯拉董事會(huì)向馬斯克提出了一份為期十年的全新薪酬方案，假如馬斯克能完成相關(guān)業(yè)績(jī)指標(biāo)，包括四個(gè)重要目標(biāo)（交付2000萬(wàn)輛特斯拉汽車(chē)；FSD活躍訂閱用戶達(dá)到1000萬(wàn)；交付100萬(wàn)臺(tái)人形機(jī)器人；運(yùn)營(yíng)100萬(wàn)輛Robotax），就可獲得潛在價(jià)值約1萬(wàn)億美元的回報(bào)，遠(yuǎn)超以往任何案例。
不過(guò)，這一薪酬方案卻遭到了投資者團(tuán)體等多方的反對(duì)，部分反對(duì)者指出，馬斯克的政治活動(dòng)損害了特斯拉品牌，還分散了他對(duì)公司管理的精力，他們認(rèn)為馬斯克不配拿到這樣的薪酬。
馬斯克很快便在社交媒體上進(jìn)行了反擊，暗示特斯拉的市值比所有其他汽車(chē)公司的總和還要高，如果自己拿不到應(yīng)有的報(bào)酬，可能不會(huì)繼續(xù)擔(dān)任特斯拉的CEO。
在三季度財(cái)報(bào)會(huì)上，馬斯克還對(duì)這些反對(duì)者進(jìn)行了強(qiáng)烈指責(zé)，其稱：“我無(wú)法安心在這里打造一支機(jī)器人軍隊(duì)，因?yàn)椋ú糠謾C(jī)構(gòu)）提出的愚蠢建議而被趕下臺(tái)”。
從這段回應(yīng)看出，馬斯克似乎并不甘愿交出CEO的位置，更像是一種爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)的博弈手段?；蛘哒f(shuō)，馬斯克厭倦的只是汽車(chē)業(yè)務(wù)，而對(duì)于人工智能等前沿業(yè)務(wù)，他一直保持著激情。
今年4月，根據(jù)外媒The Information報(bào)道，馬斯克曾在內(nèi)部會(huì)議中表示，將取消暫名為“Model 2”的平價(jià)車(chē)型。內(nèi)部人士稱，馬斯克似乎已經(jīng)對(duì)造車(chē)失去興趣，其對(duì)汽車(chē)研發(fā)工作的關(guān)注度也在逐漸降低。
但與之相反，無(wú)論是公開(kāi)演講還是社交媒體，馬斯克在提起機(jī)器人等前沿業(yè)務(wù)時(shí)，便立刻展現(xiàn)出極高的熱情與專注力，比如其在財(cái)報(bào)會(huì)上稱機(jī)器人業(yè)務(wù)是公司歷史上潛力最大的產(chǎn)品。
回看馬斯克這些年在科技領(lǐng)域的探索，他本質(zhì)上是一個(gè)追尋夢(mèng)想的開(kāi)創(chuàng)者，而非一個(gè)“守成者”，一旦現(xiàn)有領(lǐng)域不再能承載他的創(chuàng)新野心，便會(huì)果斷將目光投向更具顛覆性的新賽道。
因此，馬斯克想要爭(zhēng)奪的，并不僅是這份萬(wàn)億薪酬，還有對(duì)特斯拉的控制權(quán)。畢竟，馬斯克雖然是創(chuàng)始人，但其也僅持有特斯拉12%的股份，而拿下這份“薪酬”，不僅意味著股權(quán)激勵(lì)，還再次奠定了馬斯克的領(lǐng)導(dǎo)地位。
只是，資本市場(chǎng)和投資者團(tuán)隊(duì)所擔(dān)憂的問(wèn)題也是一致的，特斯拉到底是為馬斯克的夢(mèng)想服務(wù)，還是為股東價(jià)值服務(wù)？馬斯克繼續(xù)掌舵，又能否讓特斯拉繼續(xù)偉大？
當(dāng)下的特斯拉，正面臨前所未有的挑戰(zhàn)，前有低價(jià)車(chē)的紅海競(jìng)爭(zhēng)，后有創(chuàng)新業(yè)務(wù)的技術(shù)瓶頸，上有資本市場(chǎng)的步步緊逼，下有靈魂人物可能離去的風(fēng)險(xiǎn)。
要穿過(guò)這片迷霧繼續(xù)前行，就要在有限的資源下，平衡好“生存”與“夢(mèng)想”這一現(xiàn)實(shí)。而解題的鑰匙，或許不僅僅在技術(shù)，更在于一位掌舵人對(duì)初心的堅(jiān)守，作為特斯拉的靈魂人物，馬斯克未來(lái)不僅要遙望星辰大海，也要學(xué)會(huì)守護(hù)好理想的“火種”。
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