但理想i8定價(jià)策略走了“彎路”的同時(shí)，樂(lè)道L90左手靠著低價(jià)，右手靠著交付效率，已經(jīng)從理想i8手里搶走了不少關(guān)注度。
按照理想的計(jì)劃，9月要完成交付8000至1萬(wàn)臺(tái)i8，而樂(lè)道已經(jīng)完成了這一目標(biāo)。
8月上市的問(wèn)界M8純電版則更是給了理想一場(chǎng)重?fù)?。?wèn)界M8純電版售價(jià)35.98萬(wàn)元起，共發(fā)售6個(gè)版本。從性能來(lái)看，問(wèn)界M8純電版搭配寧德時(shí)代100kWh三元鋰電池，長(zhǎng)續(xù)航版CLTC續(xù)航里程705km；四驅(qū)版CLTC續(xù)航里程655km。
相比之下，更便宜一些的理想i8，兩種電池版本分別對(duì)應(yīng)720km和670km續(xù)航，在性能上并不吃虧。
但現(xiàn)實(shí)是，問(wèn)界M8純電版發(fā)布后2個(gè)小時(shí)大定訂單就突破了7000臺(tái)，余承東則更是喊出了“純電之王”四個(gè)字。而理想官方始終未公布i8的大定數(shù)據(jù)。
這樣的情景，與此前L系列增程和MEGA時(shí)期的理想都不相同。L系列靠著增程打開(kāi)了一片天空。至于MEGA，即使在剛上市時(shí)曾被網(wǎng)友指責(zé)外形像棺材板，但最起碼MEGA依靠產(chǎn)品力站住了一些用戶的心智。在50萬(wàn)以上家庭版車型中，MEGA也仍擁有其特定的用戶群體。
i8并不是沒(méi)有創(chuàng)意和獨(dú)特之處，但i8試圖展現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)的電池和電樁，都屬于“用過(guò)才能知道”的優(yōu)點(diǎn)。而“撞卡車”帶來(lái)的輿論風(fēng)波，和走了彎路的定價(jià)策略，已經(jīng)令不少用戶在駕駛座前，停下了腳步。
從半年報(bào)的情況來(lái)看，理想自身基本盤(pán)是穩(wěn)的，561億的營(yíng)收和20.3%的毛利率，在新勢(shì)力各玩家中都排在前列。
但值得注意的是，2024年上半年，理想汽車的凈利潤(rùn)曾經(jīng)同比重挫了近50%，而當(dāng)時(shí)的毛利率20.0%僅比現(xiàn)在的20.3%低了0.3個(gè)百分點(diǎn)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)銷售費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用同比增加。
2025年上半年，理想削減了一部分研發(fā)費(fèi)用和銷售費(fèi)用，前者從61億元降至53億元，減少12.4%；后者從58億元降至52億元，減少9.4%。進(jìn)而在收入略微下滑的情況下，守住毛利率，凈利潤(rùn)也仍有增長(zhǎng)。
理想用“節(jié)流”守住了今天的利潤(rùn)，守住了連續(xù)11個(gè)季度盈利的成績(jī)，但必須用“開(kāi)源”贏得明天的市場(chǎng)。
但下半年開(kāi)始，理想可能要進(jìn)入“銷量下滑”的階段。
理想汽車在半年報(bào)中公布的三季度銷量預(yù)計(jì)只有9萬(wàn)-9.5萬(wàn)輛，環(huán)比下滑14%—19%，同比減少37.8%—41.1%?？紤]到7月已交付3.07萬(wàn)輛，8月2.85萬(wàn)輛，若要達(dá)標(biāo)，9月銷量要達(dá)到在3.1-3.6萬(wàn)輛。對(duì)于9月上市的i6來(lái)說(shuō)，壓力已經(jīng)給到。
由于李想在中期業(yè)績(jī)會(huì)上已經(jīng)表示要縮減SKU，專注于爆品，在i8已經(jīng)走過(guò)彎路的情況之下，如果i6再有閃失，這將意味著理想汽車一整年的純電戰(zhàn)略會(huì)以“踩雷”告終。
所幸，理想家底較厚，賬面上還有1069億元現(xiàn)金，不然真扛不住“2025年上半年經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流-47.4億元，投資現(xiàn)金流-111.9億元”的資金流出速度。
理想CFO李鐵的解釋是，二季度現(xiàn)金流凈流出擴(kuò)大，核心原因是去年底對(duì)部分供應(yīng)商的付款周期為3-4個(gè)月，導(dǎo)致本季度集中支付了去年11-12月及今年1-2月的應(yīng)付款；目前已將供應(yīng)商付款周期調(diào)整至60天。
按照李想在中期業(yè)績(jī)會(huì)上的透露，截至目前，理想已擁有超過(guò)3100個(gè)充電站，配備超過(guò)17000個(gè)充電樁。理想有信心在今年年底前實(shí)現(xiàn)4000座充電站的目標(biāo)。
龐大的充電網(wǎng)絡(luò)必然需要高頻的使用來(lái)回血，這同樣有賴于理想汽車自身的銷量回暖來(lái)實(shí)現(xiàn)。
李想和理想管理層對(duì)此也有預(yù)期，在中期業(yè)績(jī)會(huì)上，李想公布了主動(dòng)求變的組織變革舉措，嘗試扭轉(zhuǎn)目前的局面。
李想在中期業(yè)績(jī)會(huì)上介紹稱，理想汽車在8月對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了較大規(guī)模的組織變革，目前總部直接管理30個(gè)區(qū)域，同時(shí)新設(shè)銷售與服務(wù)運(yùn)營(yíng)部、市場(chǎng)部，并對(duì)門(mén)店選址團(tuán)隊(duì)進(jìn)行重組，強(qiáng)化培訓(xùn)學(xué)院與車輛交付團(tuán)隊(duì)。這次銷售體系的轉(zhuǎn)型并非被動(dòng)應(yīng)對(duì)，而是主動(dòng)的戰(zhàn)略升級(jí)，更好地匹配一線訴求并強(qiáng)化直營(yíng)優(yōu)勢(shì)。短期可能需要適應(yīng)，但長(zhǎng)期將持續(xù)提升用戶體驗(yàn)與團(tuán)隊(duì)效能。
相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的虎視眈眈，理想最需要考慮的問(wèn)題是，究竟是攻，還是守。
或者再具體一點(diǎn)，攻，是否攻得上去；守，是否守得下來(lái)。
翻遍整個(gè)新勢(shì)力，目前能盈利的車企不多，理想是其中之一。而上半年一直努力在守住的毛利率和利潤(rùn)，則是資本市場(chǎng)上，最能說(shuō)服投資者的一環(huán)。
理想最早做到盈利，主要?dú)w因于三點(diǎn)。
一是依托于增程技術(shù)帶來(lái)的續(xù)航焦慮緩解。二是最早通過(guò)“冰箱彩電大沙發(fā)”等家庭場(chǎng)景，吸引家庭用戶的聚焦，進(jìn)而也為理想積累了一定的粉絲數(shù)量。三是“套娃”的生產(chǎn)方式壓縮了理想汽車的開(kāi)發(fā)成本，取得了一定的成本優(yōu)勢(shì)。
從8月的情況來(lái)看，伴隨著進(jìn)軍純電遭遇的市場(chǎng)圍剿，理想的產(chǎn)品定義優(yōu)勢(shì)已在不斷衰落。疊加理想i8和卡車對(duì)撞帶來(lái)的輿論風(fēng)波，除了讓理想失去了部分潛在用戶之外，對(duì)理想原有車主也是一場(chǎng)波及。
全網(wǎng)指責(zé)理想汽車的同時(shí)，也有部分人將矛頭對(duì)準(zhǔn)了正常出行的理想車主，拍攝其在駕車過(guò)程中出現(xiàn)的種種瑕疵，來(lái)作為攻擊理想汽車的素材。理想像小米那樣寵粉，依靠粉絲守住自己的陣地，恐怕難如登天。
從上半年財(cái)報(bào)來(lái)看，理想選擇穩(wěn)價(jià)維持毛利率，營(yíng)收的下滑通過(guò)對(duì)費(fèi)用的嚴(yán)管控進(jìn)行對(duì)沖，最終實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)的增長(zhǎng)。但從i8開(kāi)始，理想已經(jīng)走上降價(jià)補(bǔ)量的道路。
這對(duì)于理想來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)需要權(quán)衡的問(wèn)題。維持品牌溢價(jià)，就要承擔(dān)營(yíng)收的收縮。以價(jià)換量，則可能進(jìn)一步壓縮盈利能力，影響老車主的認(rèn)可，降低在資本市場(chǎng)上的前景。
李想在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，產(chǎn)品與SKU策略將回歸“單一強(qiáng)SKU”邏輯，核心配置拉滿，以最佳產(chǎn)品價(jià)值回饋用戶。當(dāng)前我們需解決“迭代節(jié)奏滯后”問(wèn)題，計(jì)劃加快“產(chǎn)品+技術(shù)”雙迭代，目標(biāo)2026年在整車產(chǎn)品與AI層面重回2022年L9時(shí)期的領(lǐng)先位勢(shì)。
向上進(jìn)攻，則需要理想拿出新的產(chǎn)品力。當(dāng)“冰箱彩電大沙發(fā)”已經(jīng)被各家抄走，純電又作為新玩家難以樹(shù)立優(yōu)勢(shì)之時(shí)，理想仍然有故事可講。
AI是其中一部分。
理想CTO謝炎在中期業(yè)績(jī)會(huì)上表示，自研芯片進(jìn)展超預(yù)期：今年年初已成功流片回片，當(dāng)前正進(jìn)行車規(guī)級(jí)測(cè)試，各項(xiàng)指標(biāo)達(dá)標(biāo)，計(jì)劃明年在旗艦車型量產(chǎn)部署。節(jié)奏領(lǐng)先同類項(xiàng)目。
這讓外界對(duì)理想的大模型性能有了一些新的期待，李想表示，未來(lái)2年內(nèi)將VLA行車安全性提升至人類駕駛的10倍，最遲2027年實(shí)現(xiàn)L4級(jí)自動(dòng)駕駛。
出海也是選項(xiàng)之一。
根據(jù)理想管理層的介紹，已在德國(guó)、美國(guó)建立研發(fā)中心，系統(tǒng)搭建海外銷售/售后組織與IT系統(tǒng)；重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)為中東、中亞、歐洲，同時(shí)，2026年發(fā)布的產(chǎn)品均按全球法規(guī)開(kāi)發(fā)。
但理想管理層也承認(rèn)，目前面臨品牌認(rèn)知、渠道建設(shè)等挑戰(zhàn)。
要想攻得上去，銷量和營(yíng)收的支撐必不可少。銷量一旦受阻，其他部分的壓力就將放大。
這樣看來(lái)，主動(dòng)求變的理想，恐怕還要忍受一段“節(jié)奏轉(zhuǎn)換”帶來(lái)的陣痛。
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