圖/李程程
就在幾年前，喜歡二次元這件事還是一種“避世”的小眾愛好，一不小心容易被說“中二”“幼稚”。可能這群人家里已經(jīng)擺滿了手辦，堆滿了漫畫書，悄悄買了很多谷，但他們都會把這種屬性偷偷藏起來。
這屆二次元開始和世界“打直球”。他們將谷子別在包上，穿著cos服走在大街上，樂于向外人“亮明身份”，然后，在不經(jīng)意間“炸”出了很多同好。但這份欣喜之感很多時候，他們還是更樂意在線上社交平臺世界交流。
去年7月，小紅書官方公布，小紅書游戲用戶MAU已超過1.1億，游戲筆記日均曝光超過20億，日均閱讀近10億。
小紅書的二次元與游戲生態(tài)已經(jīng)悄無聲息地成長為一個龐然大物。過去一年，小紅書內(nèi)容發(fā)布量增速最快的類目是二次元和游戲內(nèi)容，分別同比增長了175%和168%。從全年發(fā)布的總規(guī)模來看，小紅書二次元和游戲內(nèi)容的全年發(fā)布規(guī)模已僅次于時尚、美食兩大泛生活類目。
二次元有圈層壁壘，排他性強(qiáng)，但某種程度上，也是強(qiáng)社交、強(qiáng)文化符號的群體。參與線下相關(guān)主題活動，是社區(qū)身份的一種“認(rèn)證儀式”。
最近，小紅書舉辦了首個游戲二次元大型線下活動。這是小紅書完成新的品牌定位之后，舉辦的第一個線下大型活動。
上個月，小紅書完成了一次品牌定位的變更，從“你的生活指南”變?yōu)?ldquo;你的生活興趣社區(qū)”。這是這個擁有3.5億MAU的平臺的一次重要的戰(zhàn)略定位轉(zhuǎn)向。
“生活指南”強(qiáng)調(diào)的是實用性和工具性，“興趣社區(qū)”更強(qiáng)調(diào)用戶之間基于共同興趣。這說明平臺意識到，用戶在小紅書里消費(fèi)的內(nèi)容已不只是強(qiáng)目的性、指向日常剛需的生活經(jīng)驗，也包括了各種各樣“消遣”的，以及，不那么“有用”的興趣愛好。
對應(yīng)到二次元的興趣層面，小紅書的二次元、游戲內(nèi)容帶有極強(qiáng)的“現(xiàn)充”屬性：他們喜歡分享如何在游戲里當(dāng)攝影師拍攝和發(fā)布場景圖，在現(xiàn)實里給游戲人物過生日，在畢業(yè)典禮上穿“痛畢業(yè)服”等。
曾經(jīng)小眾的愛好，變成了社交硬幣。小紅書的RED LAND主創(chuàng)團(tuán)隊提出了一個有意思的概念——屬于“2.5次元”時代來了。
“我們在小紅書看到的更新一代的二次元，和傳統(tǒng)意義上的原教旨二次元是不太一樣的，它相對沒有歧視和鄙視鏈。”小紅書二次元負(fù)責(zé)人散兵（花名）表示。
在散兵看來，某種程度上，“2.5次元”并不是一個新群體，而是近年來，二次元文化在國內(nèi)的一種的演化和分野。
相較于上一代的二次元更“圈地自萌”的狀態(tài)，新一代二次元在表達(dá)和文化消費(fèi)上更加開放、樂觀——他們既懂老二次元，也愿意連接“現(xiàn)充”人群，既了解社會規(guī)訓(xùn)、生存法則，也時常流連忘返于虛擬世界，那似乎是他們最后的精神堡壘。
散兵認(rèn)為，這些變化背后的原因，一方面是代際文化差異。
上一代二次元面臨的社會環(huán)境，對游戲的刻板印象是“電子鴉片”，二次元是“奇裝異服”，只有小孩子才會看動畫片，二次元被視作一種負(fù)面愛好，不被主流價值觀認(rèn)可，于是群體選擇了自我封閉。新一代的二次元，面臨的社會環(huán)境相對包容，甚至還會得到父母長輩的支持。
另一方面則是文化層面的迭代。
國內(nèi)早期的二次元文化，屬于是一種舶來品，是日本ACG文化在本土的延伸。這一代的二次元文化愛好者也有很多人不認(rèn)同那些逃避、厭世的價值觀，色情的表現(xiàn)手法，以及一些“男性凝視”的立場。
這群人試圖讓二次元文化變得更積極正向，走向主流敘事。而“二創(chuàng)”和同人文化的繁榮，也讓二次元變得更加開放和多元。
“二次元文化的泛化是我們特別想強(qiáng)調(diào)的，要讓大家明白：這就是二次元精神、二次元生活方式，它會在細(xì)微處呈現(xiàn)，我們甚至樂于見到它被泛化、被玩起來，而不是那種圈地自萌的。”散兵說。
當(dāng)然，“現(xiàn)充”不止于群體與個體之間，現(xiàn)實世界里，二次元是一門好生意。米哈游和疊紙游戲利用二游在現(xiàn)實世界里賺得盆滿缽滿，而卡游和布魯可則成功敲開了香港資本市場的大門。
之于游戲產(chǎn)業(yè)界而言，RED LAND有一個特別之處是，它集齊了米哈游旗下《原神》《崩壞：星穹鐵道》《絕區(qū)零》三大IP，這也是這三款游戲官方首次同框出現(xiàn)在線下展會的現(xiàn)場。
米哈游三大IP首次同時出現(xiàn)在一個線下展會，圖/李程程
之所以這樣說，是因為二次元游戲官方很少參與行業(yè)性展會，而是通過自辦嘉年華、音樂節(jié)、主題店構(gòu)建私域流量池，形成“游戲-周邊-線下活動”的消費(fèi)生態(tài)循環(huán)。對二次元游戲來說，有高黏性的、特定圈層的粉絲，綜合性展會的投資回報率持續(xù)走低。
所以，作為頭部二游廠商，米哈游今年再次缺席了ChinaJoy和Bilibili World，而鷹角、疊紙等也未在ChinaJoy設(shè)展。
雖然不知米哈游為何為小紅書投票，但對于小紅書來說，擁有了龐大的用戶生態(tài)，如何打開游戲行業(yè)合作渠道，是當(dāng)前至關(guān)重要的一件事。
“B端廠商會有一個明確的感知——小紅書愿意花這么多資源做游戲和二次元，應(yīng)該是有很強(qiáng)烈的業(yè)務(wù)決心要把這件事情做成的，他們會感受到我們作為一個平臺的信心。”小紅書游戲負(fù)責(zé)人螢火（花名）說。
在螢火看來，這就像是地方政府做招商，讓商戶愿意來經(jīng)營，會做很多基礎(chǔ)的營商環(huán)境建設(shè)，也要針對不同商戶制定招商引資的合作政策，幫助他們在當(dāng)?shù)鼗钕氯ァ?/p>
事實上，線下ACG展會能夠開辦，背后一定有政策和監(jiān)管層面的支持。
作者觀察到，今年一個很重要的變化是，各地政府對二次元文化的態(tài)度有了很大轉(zhuǎn)變，城市之間競逐數(shù)字內(nèi)容高地的趨勢正在加強(qiáng)。
今年“五一”期間，微博在北京順義區(qū)舉辦了首個ACG展，這是北方地區(qū)首個大型線下ACG展。
當(dāng)時，微博ACG總經(jīng)理程圣淋對作者表示，雖然公司內(nèi)部預(yù)期展會的影響力未必會比得上BiliBili World和ChinaJoy，但邁出這第一步的象征意義很大。畢竟，這是首都城市對二次元給出了一種認(rèn)可和包容的信號。籌備展覽的過程中，程圣淋也明顯能感知到，政府工作人員的積極支持。
與此同時，今年《王者榮耀》全球總決賽也將在北京鳥巢舉行，這背后的意義，不僅僅是觀賽的場館規(guī)模變得更大那么簡單。
上海擁有豐富的ACG產(chǎn)業(yè)集群，歷來是二次元文化展會重鎮(zhèn)。前有bilibili world和ChinaJoy珠玉在前，小紅書再來辦一個相關(guān)的主題展，想必壓力不小。
但在今年，對于上海的內(nèi)容平臺而言，一個重大的利好政策是“滬九條”（7月15日，上海發(fā)布《關(guān)于支持互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的若干舉措》）的發(fā)布。
很多新一代的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺，總部都在上海。這些公司在抖音、快手和微博等國民級平臺的包圍之下，憑借個性鮮明的平臺調(diào)性，顯示出了獨有的韌勁。
最經(jīng)典的是B站和小紅書。今年B站舉辦的BiliBili World的規(guī)模和影響力超越了以往，現(xiàn)場觀眾熱度有趕超ChinaJoy的趨勢。而閱文集團(tuán)借著谷子經(jīng)濟(jì)的熱度，今年上半年歸母凈利同比大增68.5%，IP衍生品業(yè)務(wù)的GMV達(dá)到了4.8億元，接近去年整年的水平。此外，像小宇宙、即刻，也在特定圈層有獨特的影響力。
手握眾多IP的閱文集團(tuán)今年對衍生品的開發(fā)和推廣力度超過了以往，圖/李程程
不過，一個有意思的現(xiàn)象是，從去年到今年，ACG行業(yè)的“國民級”的爆款，《黑神話：悟空》和《哪吒之魔童鬧海》的制作團(tuán)隊分別來自杭州和成都。
上海自然不會想錯過當(dāng)前的二次元經(jīng)濟(jì)紅利，“滬九條”引發(fā)廣泛關(guān)注。上海規(guī)劃支持黃浦區(qū)、楊浦區(qū)建設(shè)在全球范圍具有影響力、引領(lǐng)力的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作集聚區(qū)。“滬九條”鼓勵平臺企業(yè)、行業(yè)協(xié)會在集聚區(qū)內(nèi)舉辦全球創(chuàng)作者大會等高規(guī)格品牌活動，并給予資金支持。
小紅書公司總部位于黃浦區(qū)，B站在楊浦區(qū)，此次，小紅書選擇舉辦RED LAND活動的場地，位于楊浦區(qū)的復(fù)興島，還引發(fā)了小紅書試圖以挑戰(zhàn)B站二次元地位的聲音。
復(fù)興島是上海市區(qū)東北角的人工小島。島上的特色之一，是曾經(jīng)上海最早的船廠之一的“中華造船廠”在此經(jīng)營。它曾經(jīng)是國內(nèi)九大船廠之一，能建造世界一流船舶，也能制造軍艦。
上海復(fù)興島內(nèi)曾經(jīng)建造船舶的設(shè)備，圖/李程程
在小紅書社區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人“白板”（花名）眼中，這里是“工業(yè)遺存與現(xiàn)代船臺交織”之處。在“滬九條”政策之前，楊浦區(qū)就已經(jīng)推出過“YOUNG浦二次元”的品牌概念，以推動區(qū)域二次元經(jīng)濟(jì)，而復(fù)興島也打出了“設(shè)計藝術(shù)島”的定位。
RED LAND場地共80000平方米，集合了全球50多個人氣IP，包括寶可夢、Aniplex、東映、分子互動、閱文等經(jīng)典人氣動漫IP，以及，《王者榮耀》《原神》《賽博朋克2077》《逆水寒》《世界之外》等游戲IP。
平臺們都想把二次元變成一種可消費(fèi)的生活美學(xué)，但問題在于，它能否既滿足圈層的深度，又能維持商業(yè)化的廣度，甚至是重塑二次元文化。
小紅書游戲的定位是同好交流，切入點是UGC，以此為出發(fā)點，看玩家圍繞游戲進(jìn)行生活記錄。
螢火曾分享過一個令他印象深刻的用戶筆記是：
“一個女玩家一邊哭一邊擦眼淚，說她馬上要上大師了，就差四積分，然后輸了一把之后段位跌了下來。這條筆記有一萬多贊，評論區(qū)有很多人共鳴，每個人看到這個內(nèi)容都會想到自己的游戲經(jīng)歷，這是游戲內(nèi)容很有魅力的一個部分。”
這個情景發(fā)生在去年暑期小紅書游戲聯(lián)動《金鏟鏟之戰(zhàn)》舉辦的女子賽期間，要知道，在傳統(tǒng)電競領(lǐng)域，這樣公開的情緒化表達(dá)，恐怕是不被允許，在公開場合見不到的。
這可能是泛圈層平臺的特別之處，但從另外一個角度來看，即便是舉著“2.5次元”的招牌，它們也會遭遇很強(qiáng)的次元壁壘。
舉個例子，通常來說，硬核的游戲玩家喜歡的是深度玩法、高操作難度和長期沉浸式體驗的大型游戲，以及，活躍在競技氛圍濃厚的社區(qū)。
在Steam上，以“探索（eXplore）、拓展（eXpand）、開發(fā)（eXploit）、征服（eXterminate）”為核心要素的戰(zhàn)略游戲類型（也稱4X策略游戲）、開放世界生存類游戲的黏性，顯著高于休閑品類，且平均游戲時長遠(yuǎn)超其他平臺。而在社交需求上，硬核游戲玩家，包括電競選手，會更傾向于聚集在虎牙等平臺。
游戲產(chǎn)業(yè)也正有這樣“硬核”的演化態(tài)勢。本周三，騰訊發(fā)布的二季報顯示，射擊類游戲正在重歸市場熱度。即便在《和平精英》《無畏契約》《暗區(qū)突圍》等老牌游戲的強(qiáng)壓之下，F(xiàn)PS新游《三角洲行動》上線未滿一年，DAU就已經(jīng)突破了2000萬。
從產(chǎn)品形態(tài)和社區(qū)氛圍來看，小紅書圖文、短視頻與種草基因，非常適合售賣游戲道具、游戲周邊等商品，但它可能難以承載深度的游戲內(nèi)容“二創(chuàng)”和完整的游戲體驗、評測等長視頻內(nèi)容。在這一方面，B站更有次元文化的歸屬感和歷史積累，圈層的認(rèn)同感更強(qiáng)。
算法主導(dǎo)分配下，垂直的小圈層內(nèi)容容易在小紅書起量，但也可能被興趣標(biāo)簽“孤立”，缺乏跨圈互動的氛圍。對比來看，熱搜機(jī)制的助推下，微博等平臺有將電競選手帶“出圈”的特質(zhì)。
但無論如何，二次元和游戲一定是小紅書不想錯過的市場。過去幾年，年輕男性和00后用戶比例逐漸提升，而二次元和游戲正好是這一人群的核心興趣。
游戲行業(yè)熱度并未受到宏觀環(huán)境影響而得到衰減，反而市場規(guī)模持續(xù)攀升。音數(shù)協(xié)報告顯示，今年1-6月，國內(nèi)游戲市場實際銷售收入1680億元，同比增長14.08%，再創(chuàng)新高。
小紅書的算法推薦機(jī)制，非常符合游戲廠商投放時精準(zhǔn)“買量”轉(zhuǎn)化的訴求。更重要的是，游戲廠商的廣告投放預(yù)算始終充足，二次元的消費(fèi)能力和付費(fèi)意愿始終強(qiáng)勁。畢竟，錯過二次元與游戲，就將錯過觸達(dá)Z世代消費(fèi)的未來。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜李程程，編輯｜李玉鵬）
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二次元從小眾變主流，也就這幾年的事兒吧。
二次元文化發(fā)展快，背后都是年輕人的功勞。
小紅書從生活指南變興趣社區(qū)，轉(zhuǎn)得挺成功。
現(xiàn)在喜歡二次元，沒人說三道四了。
新一代二次元沒那么多彎彎繞，氛圍比以前好。
二次元文化能火，還是得靠年輕人撐著。
小紅書想在二次元領(lǐng)域發(fā)力，還得加把勁。
“2.5 次元” 的人，線上線下切換自如啊。
二次元消費(fèi)力強(qiáng)，商家肯定盯著這塊肥肉。
上海的 “滬九條”，讓二次元企業(yè)有干勁。