要知道在市場監(jiān)管總局約談三大平臺當天，抖音生活服務(wù)官方還明確站出來表態(tài)：“聚焦在到店業(yè)務(wù)上，沒有自建外賣的打算。”
那快手是出于什么考量，在這個敏感時期上線外賣入口？
細究發(fā)現(xiàn)，快手雖然是上線了外賣入口，但實際體驗下來下單時會跳轉(zhuǎn)到第三方小程序完成交易配送。
也就是說，快手外賣更像是一個“外鏈”，本身沒有涉及店鋪和配送團隊，僅僅是其他外賣平臺的一個入口，有點類似618期間“紅貓計劃”中小紅書的定位。
早在去年，快手就與美團續(xù)簽了合作，并計劃未來三年打造“百城萬店”。
不過看起來快手也沒打算只綁定在美團這一棵樹上，在快手搜索“外賣”時，也會彈出來餓了么的廣告鏈接。
在巨頭們都在布局外賣，打造本地生活與即時零售入口的當下，手握7億老鐵的快手為何甘當“綠葉”？
首當其沖便是流量焦慮。
要說開這個外賣入口能給快手帶來多大的GMV收益？那短期內(nèi)基本是沒戲了。
外賣大戰(zhàn)都慘烈到幾塊錢喝奶茶、吃一頓飯了，短期都是賠本賺吆喝，哪里有什么盈利角度。
現(xiàn)在的外賣大戰(zhàn)，本質(zhì)上不再是短期盈利的打法，而是流量打法、入口打法。
就像阿里，明明手下有餓了么，但核心推廣的是淘寶閃購，餓了么除了提供店鋪資源、出配送團隊外，有時候還要提高些價格當僚機，同產(chǎn)品淘寶閃購更便宜，才能更好地往淘寶APP里引。
這本質(zhì)上就是一種流量思維。
抖音之前也不是沒做過外賣，一方面臨時很難拉起一支即時履約團隊，另一方面巨額補貼跟他們競爭，可能賺的流量還不如自己主站。
外賣，它本身就不是個盈利業(yè)務(wù)，摩根大通發(fā)布的全球在線外賣行業(yè)報告顯示，2024年全球九家主流外賣平臺預(yù)測利潤率在1.5%～3.3%之間，算術(shù)平均值為2.2%。
快手自然不會單為了盈利賺點廣告錢在這個敏感節(jié)點開設(shè)外賣入口，快手為的可能還是流量，但這個流量跟淘寶、京東不同。
相較于電商、外賣入口，短視頻入口的快手顯然更高頻。但高頻的快手當下面臨著自身流量逐漸觸頂，增長緩慢的問題。
快手2025年Q1平均日活躍用戶達4.08億，平均月活躍用戶達7.12億，用戶總使用時長同比增長5.9%
這一數(shù)據(jù)在2024年Q1為3.94億和6.97億，也就是說，一年時間快手的平均月活只增加了0.15億，增速已經(jīng)放緩很多。
而截至2025年3月，抖音月活躍用戶規(guī)模已突破10億。
更雪上加霜的是，上個月抖音還把快手“周杰倫唯一中文賬號”挖走了，我們之前也有討論過周杰倫這個IP價值對快手的意義，失去這個入口，就意味著快手失去了一個能夠吸引更加多元化的用戶，進而為自己的流量矩陣增添更加多元的用戶群，實現(xiàn)破圈的機會。
種種情況疊加，快手自然要找應(yīng)對方法，外賣就是其中一種解題思路。
快手要的流量，是留存。
這種流量跟淘寶閃購、京東外賣的思維不同。
淘寶閃購、京東外賣的思維是將點外賣的流量吸引過來，因為電商頻率不如外賣頻率，開設(shè)入口與補貼，讓消費者會因為點外賣的行為打開淘寶、京東。
而快手的思維不是讓你點外賣時打開快手，而是點外賣時不用“離開”快手。
前者是一種引流打法，后者是一種留存打法。
快手顯然也是知道自己的流量增速放緩，老鐵社區(qū)文化的桎梏在哪，那么既然拉新不好做，那就盡量在留存上做文章。
老鐵社區(qū)文化對拉新確實有影響，但黏性與潛力也是真給力。
2024年數(shù)據(jù)顯示，快手電商用戶月均復購率達4.2次，遠超友商。
也因此對于快手來說，穩(wěn)定自己社區(qū)，發(fā)揮自身優(yōu)勢更為關(guān)鍵，既然流量增長放緩，那就更好地服務(wù)自己的7億老鐵，穩(wěn)住自身基本盤。
除流量因素外，開設(shè)外賣也反映了當下快手在盈利上的一些探索。
快手對本地生活的探索確實在加速。就像之前快手本地生活聚力大會提出的：“所有團購都值得在快手重做一遍”。
根據(jù)快手發(fā)布的2025Q1數(shù)據(jù)顯示，2025快手一季度本地生活GMV同比快速增長，收入同比增長2倍。
本地生活收入增勢看著確實很猛，但不能拋開基數(shù)談增速。
2025Q1快手營收達326億元，同比增長10.9%，凈利潤39.79億元，同比下降3.4%，線上營銷服務(wù)、直播和其他服務(wù)（含電商）收入對季度收入的貢獻占比分別為55.1%、30.1%和14.8%。
也就是說電商、本地生活還有些別的收入，加起來只占15%不到。
抖音雖未公布2025Q1本地生活GMV，但結(jié)合2024年抖音本地生活GMV約5600億元，同比增長81%，差距也存在。
所以對于快手來說，雖然當下營收還在上漲，但增速已經(jīng)開始減緩。
2025年Q1快手的核心盈利項目線上營銷增速從兩位數(shù)降到個位數(shù)，從上一季度的13.3%降至8%。
核心盈利項目增速放緩，而電商與本地生活還是沒完全成長為支柱曲線。這種情況下，快手有居安思危的焦慮是正常的，有焦慮才會有改變。
就像除了外賣外，電商方面快手也在做探索。
最近快手新增了“快手官方自營旗艦店”，其后臺認證企業(yè)為成都品農(nóng)科技有限公司。根據(jù)天眼查APP信息顯示，該企業(yè)成立于2022年，企業(yè)注冊資本1000萬元人民幣，為快手成員，位于四川省成都市，是一家以從事科技推廣和應(yīng)用服務(wù)業(yè)為主的企業(yè)。
外賣也好，自營電商也好甚至可靈AI也好，本質(zhì)上都是快手在當下競爭中對自身未來變現(xiàn)、發(fā)展的一種探索。
但快手真的就安心只做一個外賣導流口？
外賣除了做平臺、組配送團隊外，也可以做店鋪。
淘寶閃購和美團打得火熱的時候，挑起外賣大戰(zhàn)的京東在干什么？
在做七鮮小廚。
7月22日，京東正式宣布將投入10億元現(xiàn)金，面向全國招募1000道招牌菜的“菜品合伙人”，并計劃在3年內(nèi)開設(shè)10000家七鮮小廚門店。
簡單來說，就是京東自己做純外賣店，雖然“打臉”了之前自己強調(diào)的“必須得有線下實體堂食店”的外賣門檻，但也算是明廚亮灶。
美團之前也搞過“美團明廚亮灶”的后臺直播，也有“浣熊食堂”，都算是對外賣行業(yè)的新探索，打消顧客對純外賣店的顧慮。
但這個領(lǐng)域，短視頻平臺更有優(yōu)勢。
你說直播那快手、抖音們可就不困了。比配送履約比不了，比直播那還不是手拿把掐。
說不準以后還會遇到老鐵刷禮物讓廚師給自己那份外賣“多加點辣”。
再者說比起拉起一支即時配送團隊，開幾家線下外賣店的支出成本和試錯成本可低多了，京東做七鮮小廚初期才投入10億，外賣大戰(zhàn)哪個不是百億起步。
而且這事對老鐵社區(qū)黏性更高的快手而言，有獨特優(yōu)勢。
相較于抖音，快手的用戶明顯在地域分布和城市分布上更為集中。
之前就有數(shù)據(jù)，2024年，遼寧省朝陽市的快手日活用戶滲透率超過六成，快手全年在該市本地生活的GMV水平，同比猛增了466%。
快手完全可以根據(jù)重點城市、重點用戶群喜好去推出相應(yīng)的中央廚房式直播外賣，
那么像這種滲透率超高的城市，就可以作為快手的“試點”，做自己線下的“快手外賣店”。全程直播的模式老鐵們也吃得安心。
而且比起京東的征集菜譜模式，快手更可以根據(jù)老鐵數(shù)據(jù)反饋制定相應(yīng)地區(qū)的菜譜，更符合當?shù)叵M習慣的同時，也能保證SKU的合理性。
此外外賣業(yè)務(wù)也可以跟主站業(yè)務(wù)聯(lián)合起來，做一些類似“探店快手外賣店”的視頻、直播活動，老鐵監(jiān)督、老鐵消費、老鐵互動，不但能活用平臺的留存粘性，還能進一步加深老鐵社區(qū)線上線下交互，一舉數(shù)得。
還有像一些快手本地網(wǎng)紅美食店，也可以吸納進快手外賣店網(wǎng)絡(luò)，再也不用擔心只看達人探店，自己吃不著了。
就像王興此前在接受《財經(jīng)》采訪時說的那般：“萬物其實是沒有簡單邊界的，所以我不認為要給自己設(shè)限。只要核心是清晰的”——我們到底服務(wù)什么人？給他們提供什么服務(wù)？我們就會不斷嘗試各種業(yè)務(wù)。
當下快手要做好的，就是經(jīng)營好自己這7億老鐵社區(qū)，圍繞這個核心，外賣也是有思路的。
畢竟有機會開花結(jié)果，誰又想只做綠葉呢？
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