文 | 張書(shū)樂(lè)

如果不是前幾年所在城市的大賣(mài)場(chǎng)平和堂突然宣布離開(kāi)，都想不起有多久沒(méi)去超市、賣(mài)場(chǎng)閑逛了。

不過(guò)，當(dāng)最近文和友廣州店關(guān)店的時(shí)候，恰恰是對(duì)2021年我那篇《走不出去的茶顏悅色，走出去會(huì)寂寞的文和友》中的預(yù)言，最好的一個(gè)印證。

曾經(jīng)以“長(zhǎng)沙網(wǎng)紅”為代表的新消費(fèi)門(mén)店，正在全國(guó)退潮。

走不出長(zhǎng)沙，也走不進(jìn)人心，為何？

一直在學(xué)胖東來(lái)調(diào)改的實(shí)體賣(mài)場(chǎng)們，未來(lái)如何重新開(kāi)局？

01 書(shū)店，很紅、不火！

在電子商務(wù)已經(jīng)從線上走入線下，買(mǎi)個(gè)菜都網(wǎng)上下單、第二天樓下小賣(mài)部里取貨的今天，賣(mài)場(chǎng)也好，超市也罷，似乎都已經(jīng)和我們的生活變得越來(lái)越遠(yuǎn)。

于是，拯救賣(mài)場(chǎng)的套路此起彼伏，各種姿勢(shì)如過(guò)江之鯽，最為惹人矚目的，或許就是網(wǎng)紅化，成為年輕人的打卡地，刺激客流的重新回流。

最先破圈的，卻是書(shū)店和菜市場(chǎng)。

在疫情爆發(fā)前，各種網(wǎng)紅書(shū)店一直占據(jù)著各大社交、種草平臺(tái)的流量C位，可惜讀書(shū)的人少、拍照的人多，但在書(shū)店經(jīng)營(yíng)者看來(lái)，足夠了。

網(wǎng)紅書(shū)店言幾又創(chuàng)始人但捷的思路很明了，言幾又的多元業(yè)態(tài)建設(shè)包括茶餐廳、手工館、畫(huà)廊、進(jìn)口超市、健身房、美發(fā)店及電影院；通過(guò)設(shè)計(jì)統(tǒng)一風(fēng)格的高質(zhì)感空間，將賣(mài)書(shū)的生意拓展為賣(mài)空間的生意。

書(shū)，只是一個(gè)誘餌。

打卡，成為一種時(shí)尚。

在這個(gè)過(guò)程中，年輕人在書(shū)店這樣一個(gè)雅靜之地，可以在更多場(chǎng)景下消費(fèi)，成為一種可能。

2014—2018年，言幾又先后獲得4輪融資，共計(jì)約2.4億元。

在獲得資本支持的這幾年間，言幾又的關(guān)鍵詞是開(kāi)店，以每年大概20-30家的速度進(jìn)行擴(kuò)張，最終共開(kāi)設(shè)有60余家店。

然而，隨后就是從巔峰中跌落。

疫情是一個(gè)原因，但打卡過(guò)后的審美疲勞才是真相所在。

言幾又所模仿的日本網(wǎng)紅書(shū)店蔦屋書(shū)店，在號(hào)稱“讓日本一半人口成為它的會(huì)員”之后，進(jìn)軍中國(guó)同樣不順。

盡管多了一層會(huì)員制，盡管它的創(chuàng)始人增田宗昭早就明言了自己的商業(yè)模式：“我要賣(mài)的不是書(shū)，生活提案才是我認(rèn)為非賣(mài)不可的東西。”

然而，似乎在中國(guó)，由于網(wǎng)紅打卡地的快速迭代之下，需要大量物料、調(diào)研和試錯(cuò)的生活提案完全跟不上數(shù)以億計(jì)靈魂需求變遷和個(gè)性化腳步。

網(wǎng)紅書(shū)店，成為了打卡地。

一家又一家，倒了一家又開(kāi)一家，書(shū)沒(méi)人看、茶沒(méi)人喝，最終落得個(gè)立此存照、到此一游。

相似的還有網(wǎng)紅菜市場(chǎng)，在北京、上海，菜市場(chǎng)文學(xué)已經(jīng)興起了有些時(shí)日。

02 年輕人，去菜市場(chǎng)干嘛？

不僅是菜市場(chǎng)整潔規(guī)范如商超，還有濃濃文學(xué)氣質(zhì)吸引各方關(guān)注。

包菜自詡冷宮蔬菜，來(lái)一個(gè)“萬(wàn)物皆可甄嬛傳”：宿命給了我千層鎧甲，我分這一層護(hù)山河無(wú)恙。

平平無(wú)奇的土豆也變得文青：不是每一次發(fā)芽都值得心軟……

各種各樣的文案用有趣的字體寫(xiě)在瓜果蔬菜、生鮮肉食的價(jià)目招貼上，是種什么感覺(jué)？

是錯(cuò)入了文苑，還是恨不得來(lái)一斤“這兩個(gè)月我們愛(ài)過(guò)的”上海青，回家好好和嘴唇親密接觸一番。

不止是文青可以入菜，經(jīng)濟(jì)學(xué)也能入味。

數(shù)年前，北京網(wǎng)紅菜市場(chǎng)三源里就曾有過(guò)次“菜市場(chǎng)遇見(jiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)”主題展。

菜市場(chǎng)原本的攤位，被設(shè)置成了亞當(dāng)·斯密牛肉鋪、李嘉圖蔬菜攤、阿爾欽海鮮店。

知道的曉得是菜場(chǎng)，不知道的還以為自己進(jìn)了牛奶可樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的殿堂來(lái)朝圣。

還好，沒(méi)有哈耶克韭菜攤，否則生意難做。

只是，問(wèn)題來(lái)了，菜市場(chǎng)來(lái)了一堆打卡年輕人，開(kāi)著直播、發(fā)著微博，然后呢？

滿載流量而歸，菜場(chǎng)里依然只是服務(wù)周邊幾里地熟客的那個(gè)菜市場(chǎng)，多來(lái)了一些外來(lái)打卡觀光客的流量生意，也不過(guò)是多收了三五斗，聊勝于無(wú)。

如果生意做不大、做不出新場(chǎng)景、做不出三里地，菜市場(chǎng)就算網(wǎng)紅又能如何？

這是個(gè)問(wèn)題，也是當(dāng)下實(shí)體業(yè)態(tài)追逐網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)，在流量高光下的最顯眼陷阱。

所謂顯眼，在于實(shí)體業(yè)態(tài)并非不知，只是為了流量KPI又不得不跳，只能選擇服下“慢性毒藥”。

03 打卡，并不購(gòu)物！

2023年初，網(wǎng)紅中式烘焙門(mén)店虎頭局被爆陷入困局，起家于長(zhǎng)沙，曾排長(zhǎng)隊(duì)一餅難求，如今不管辟謠如何，其落寞卻早就注定。

為了順應(yīng)國(guó)人對(duì)國(guó)潮的追捧，虎頭局在美食之城長(zhǎng)沙起步之初，不僅在產(chǎn)品上改良，滿足消費(fèi)者低糖低脂的健康需求，還在裝修上大動(dòng)功夫，將門(mén)神、福字、對(duì)聯(lián)、臉譜、書(shū)法、年畫(huà)等國(guó)風(fēng)元素穿插在內(nèi)，并融合了嘻哈風(fēng)、港風(fēng)、當(dāng)?shù)孛袼椎蕊L(fēng)格。

潮流又個(gè)性的特色讓其一度年輕人熱捧的打卡地。

網(wǎng)紅濾鏡之下，虎頭局崛起可用“忽如一夜春風(fēng)來(lái)”形容：虎頭局僅55平方米的門(mén)店曾創(chuàng)下單月157萬(wàn)的營(yíng)收佳績(jī)，以及2021年A輪融資拿到3億、當(dāng)年全國(guó)10城開(kāi)店80余家……

隨后的跌落也很耐人尋味，為了方便打卡、拍照，烘焙品牌坪效致能大道2.5萬(wàn)-8.8萬(wàn)，較之奶茶店年坪效在4-18萬(wàn)差距極大。

而其深層次原因，就在于烘焙面積占地過(guò)多，消費(fèi)客流又較少所致。

賺不到錢(qián)，再紅也是白搭。

比之更有過(guò)之而無(wú)不及的是位于深圳的網(wǎng)紅店昂司蛋糕奇幻空間，其6000平方米的店面空間和1314萬(wàn)元的鎮(zhèn)店之寶城堡蛋糕，都曾是一時(shí)熱點(diǎn)。

其商業(yè)邏輯也和網(wǎng)紅書(shū)店類似：

大型空間讓客人到店不僅僅能買(mǎi)面包、飲品，還可以有足夠的空間坐下來(lái)和朋友一起分享。

烘焙食品制作的過(guò)程具有一定的觀賞性，而展示這個(gè)過(guò)程無(wú)疑能提高話題度。

當(dāng)然，也利于拍照曬圖、社交傳播。

此外，產(chǎn)品線的多元化也拓寬了烘焙工坊的消費(fèi)場(chǎng)景。

可熱度一過(guò)，門(mén)可羅雀，成了必然。

問(wèn)題在哪？

在于所有的都是裝修，都是包裝，都是網(wǎng)紅一般的夢(mèng)幻泡影，唯獨(dú)產(chǎn)品，沒(méi)有真的護(hù)城河。

蛋糕的護(hù)城河在哪？在口味！

昂司蛋糕卻很少有打卡者提及這些。中式烘焙的護(hù)城河在哪？還是口味！

但虎頭局的產(chǎn)品，別家也有，口味差不多。

甚至于網(wǎng)紅書(shū)店，如真正在靠賣(mài)書(shū)賺錢(qián)的西西弗書(shū)店，其選書(shū)上也傾向于更暢銷或更知名的通俗讀物，和機(jī)場(chǎng)書(shū)店并無(wú)二致，讓許多真正的重度閱讀者對(duì)之嗤之以鼻。

04 走不出長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅！

事實(shí)上，網(wǎng)紅之城長(zhǎng)沙的諸多網(wǎng)紅門(mén)店，走不出長(zhǎng)沙。

也正是如此，2023年初，曾經(jīng)一桌難求的七七地?cái)偦疱佋诙嗟亻T(mén)店不是按下暫停鍵，就是流量銳減，外界吐槽的也是地?cái)偟娘L(fēng)格很酷，吃起來(lái)如海底撈的價(jià)格夠冷。

2020和2021年，文和友分別將商業(yè)版圖拓展到了廣州和深圳，但都是一時(shí)熱鬧。

最終，文和友廣州店在2025年初正式歇業(yè)。

至于茶顏悅色，盡管2020年才選擇進(jìn)駐武漢，2021年又來(lái)到了重慶和南京。

但事實(shí)上，就在2021年其低調(diào)的在隔壁城市株洲開(kāi)設(shè)的三家門(mén)店，依然有人在排隊(duì)，只是長(zhǎng)度大多不過(guò)幾米開(kāi)外……

為何會(huì)如此？口味護(hù)城河不夠重、外地接受度不夠高，可為何在長(zhǎng)沙卻依然火爆。

真相或許是，長(zhǎng)沙自己才是一個(gè)巨型的網(wǎng)紅打卡地，這些點(diǎn)綴其間的網(wǎng)紅店鋪承接了全國(guó)的客流，總有太多慕名而來(lái)，確保了流量的快速迭代。

盡管，網(wǎng)紅內(nèi)容沒(méi)有快速迭代。

但足夠多的網(wǎng)紅賣(mài)場(chǎng)帶來(lái)的指數(shù)級(jí)迭代，填了空。

可在其他城市，這種扎堆不再，網(wǎng)紅店也難逃煢煢孑立，形影相吊。

05 獨(dú)家好貨，才能長(zhǎng)紅

或許，另一組新晉網(wǎng)紅打卡地們的思路，更值得參考。

2023年開(kāi)始，網(wǎng)紅們涌向山姆、宜家和胖東來(lái)的賣(mài)場(chǎng)。

在小紅書(shū)上，關(guān)于“山姆拍照攻略”“宜家拍照技巧”的內(nèi)容不斷被制造出來(lái)。

大量網(wǎng)紅如此前在網(wǎng)紅書(shū)店、奶茶店、蛋糕店和餐廳里做過(guò)的一樣，不為了買(mǎi)什么，只是希望在帶著透視感的貨架過(guò)道里，琳瑯滿目的食品前凹出一個(gè)造型，然后出現(xiàn)發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)上……

送上門(mén)的流量，誰(shuí)都樂(lè)意，不過(guò)宜家、山姆們卻給出了一個(gè)姿態(tài)：拍照不是不行，別影響我的客人。

界面新聞報(bào)道，山姆表示如果會(huì)員在門(mén)店有拍攝需要，可隨時(shí)聯(lián)系工作人員，我們會(huì)提供相關(guān)指引供參考。在此，我們溫馨提示會(huì)員不要隨意在門(mén)店拍攝，以免影響其他會(huì)員購(gòu)物。

相似的，宜家也給出了類似答復(fù)。

對(duì)于絕大多數(shù)人而言，山姆和宜家只是買(mǎi)東西的地方。這就是本心。

而真的賣(mài)場(chǎng)、店鋪，想著的還是買(mǎi)出去東西，順便走個(gè)紅更好，這是商業(yè)模式的基礎(chǔ)。

網(wǎng)紅賣(mài)場(chǎng)們呢？

想著的事趕快出圈走紅、然后融資開(kāi)店、人來(lái)的多了自然會(huì)買(mǎi)東西。

答案或許是，人來(lái)人往中，你沒(méi)硬菜，拍照可以、買(mǎi)單不可以。