文 | 張書樂

哪吒封神，用了30年！

2月6日，《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒2》》超越了《長津湖》，登頂中國電影票房冠軍。

據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，《哪吒2》票房達(dá)到57.76億元，超過《長津湖》57.75億元，成為中國影史票房榜新的票房冠軍。

這個(gè)記錄的實(shí)現(xiàn)，只用了九天。從大年初一到大年初九。

可這個(gè)記錄的實(shí)現(xiàn)，中國動(dòng)畫等了30年。

曾幾何時(shí)，中國動(dòng)畫看上海。

結(jié)果，暗度陳倉，成都反而成為了復(fù)興之地。

須知，《哪吒2》背后是一個(gè)成都“原生”動(dòng)畫制作產(chǎn)業(yè)鏈——從導(dǎo)演“餃子”所在的該片第一出品方成都可可豆動(dòng)畫影視有限公司，到電影中的特效、配音等多個(gè)環(huán)節(jié)，都有成都本土制作公司參與。

中國動(dòng)畫已經(jīng)走過百年，從神話（鐵扇公主）開始，從神話爆發(fā)（大鬧天宮》《大圣歸來》，最后還是靠神話封神！

中國動(dòng)畫百年，到底經(jīng)歷了什么？

曾經(jīng)揚(yáng)名全球的“中國學(xué)派”，為何沒落三十年？

01 大圣歸來，哪吒封神！

《大圣歸來》在2015年突然國內(nèi)爆紅，并在海外略有斬獲，是一個(gè)開端。

2018年后，系列動(dòng)畫《伍六七》、動(dòng)畫電影《新封神：哪吒重生》《羅小黑戰(zhàn)記》《白蛇：緣起》等接連入圍有“動(dòng)畫奧斯卡”之稱的法國安納西國際動(dòng)畫電影節(jié)，是一個(gè)認(rèn)可。

而當(dāng)2019年，短片《沖破天際》獲得第九十一屆奧斯卡最佳動(dòng)畫短片提名，成為首部正式提名奧斯卡獎(jiǎng)的中國動(dòng)畫作品之時(shí)……

似乎曾經(jīng)讓全球動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)嘆服的“中國學(xué)派”再次降臨。

然而，國產(chǎn)動(dòng)畫在海外的影響力，似乎止步于接連入圍與獲獎(jiǎng)，以及華人圈票房，征途依然只是開啟了第一步。

直到《哪吒2》的爆發(fā)，9天創(chuàng)造了一個(gè)奇跡！

從1922年代開始，中國動(dòng)畫已經(jīng)103歲了，如何沖破天際？

02 中國學(xué)派，用中國氣派征服世界

1990年代以前的國產(chǎn)動(dòng)畫，曾經(jīng)有過相當(dāng)長時(shí)間的高光時(shí)刻。

1988年，在去世前3個(gè)月，被譽(yù)為日本漫畫之神的手冢治蟲忍著病痛前往上海拜訪萬籟鳴，并曾畫下孫悟空和阿童木的跨時(shí)空“合影”，祝愿日中永遠(yuǎn)友好。

對于手冢治蟲來說，這是一次朝圣之旅。

“真正讓我大開眼界，深深打動(dòng)著我，激發(fā)我今天創(chuàng)作欲望的，是1942年在日本首映的中國第一部動(dòng)畫長片《鐵扇公主》。”手冢治蟲的話語里，充滿了致敬。

這一印記也留在了他的動(dòng)漫作品中：他的第一部動(dòng)畫題材源自西游記，最后一部作品則名為《我的孫悟空》。

這部《鐵扇公主》誕生于1941年，由萬籟鳴和他的三個(gè)兄弟共同創(chuàng)作完成。

如果說《鐵扇公主》誕生于抗日戰(zhàn)爭的炮火中，歷盡波折。

那么在新中國成立后，一大批動(dòng)畫人才云集上海美術(shù)電影制片廠，背靠蒸蒸日上國力的國產(chǎn)動(dòng)畫則開啟了引領(lǐng)世界潮流的大氣象。

1960年代問世的《大鬧天宮》是一座豐碑。

這個(gè)花費(fèi)萬籟鳴、嚴(yán)定憲等人五年的時(shí)間的作品，用其令人驚嘆的視覺效果和以京劇為靈感的音樂，斬獲無數(shù)國際獎(jiǎng)項(xiàng)。

在整個(gè)20世紀(jì)50年代至80年代末，創(chuàng)作于這一時(shí)期的《神筆馬良》、《小蝌蚪找媽媽》、《三個(gè)和尚》等45部動(dòng)畫作品在各大國際電影節(jié)上先后73次獲獎(jiǎng)。

拿獎(jiǎng)拿到手軟，更在國際動(dòng)漫領(lǐng)域贏得了“中國學(xué)派”的美名。

或許，棄醫(yī)從畫的手冢治蟲沒想到，萬籟鳴也沒想到，他們相見的數(shù)年后，中國動(dòng)畫卻突然走入了長達(dá)二十五年的低谷。

給中國學(xué)派一個(gè)棒喝的，恰恰是手冢治蟲開啟的日本動(dòng)漫大潮和如影隨形的美漫。

03 中國功夫，用中國口味攻略全球

1980年代末到1990年代中，在日本動(dòng)畫《圣斗士星矢》《灌籃高手》和美國動(dòng)畫《變形金剛》之流的席卷而來。

國產(chǎn)動(dòng)畫一度以“藍(lán)貓?zhí)詺馊?rdquo;為代表的低幼化市場，試圖避其鋒芒。

結(jié)果，國外市場沒了，國內(nèi)市場守不住。

甚至于花木蘭這樣的中國IP，也被改成了西方面目、迪士尼風(fēng)味，在1998年反向輸入中國市場。

1999年投資1200萬的《寶蓮燈》成為了一次反擊。

效仿《花木蘭》，全面學(xué)習(xí)好萊塢的制作并將其和中國傳統(tǒng)故事相融合。

盡管從配音到歌曲全是當(dāng)時(shí)國內(nèi)頂流藝人參與，卻由于中西合璧下的異域風(fēng)情過于濃烈。

最終國人不喜、洋人不看、票房慘淡。

2008年夢工廠的《功夫熊貓》的再次來襲，給國內(nèi)動(dòng)畫制作人打開了一扇窗。

動(dòng)畫編劇馬華就認(rèn)為：“在我們的刻板印象里，熊貓很可愛、很胖、很慵懶，它跟學(xué)功夫之間幾乎不可能有聯(lián)系。”

更重要的是，熊貓和中國功夫，已經(jīng)是在全球具有高度辨識度的中國元素，也廣受熱愛。

在海外最賣座的20部華語電影中，有18部都是動(dòng)作片，而其中大部分都是功夫片和武俠片……

動(dòng)畫正應(yīng)如此全球攻略，醍醐灌頂之下，思路開闊了。

最先出海的路數(shù)，是合拍片，還是功夫。

2016年，由東方夢工廠聯(lián)合美國夢工廠出品的《功夫熊貓3》在全球獲得5.21億美元的票房。

此處，傳播的接近性原則發(fā)揮效應(yīng)，一個(gè)西方已經(jīng)適應(yīng)了的中國口味。

恰恰是李小龍、成龍、李連杰等電影人近半個(gè)世紀(jì)的推動(dòng)，讓中國功夫有了Kung fu這個(gè)專屬英文。

更成為神秘東方的代名詞、激發(fā)著西方對中國功夫、武俠和神話的探索欲，更為國產(chǎn)動(dòng)畫的出海打開了一個(gè)新通道。

但這個(gè)通道還只是一條縫……

04 大圣歸來，用國潮根骨重啟征途

2015年的《大圣歸來》，終于讓國產(chǎn)動(dòng)畫走出了低幼化的舒適區(qū)。

更找到了自己的定位：全年齡向。

大圣歸來，在國內(nèi)掀起了動(dòng)畫電影也能票房過億的熱議，同時(shí)出海超過60個(gè)國家和地區(qū)，斬獲400萬美元票房。

然而，和此后更強(qiáng)勁爆款《哪吒之魔童降世》（2019）一樣，海外市場大多是華人觀眾埋單。

距離真正在國際市場、全球觀眾中產(chǎn)生影響，還很遙遠(yuǎn)。

光線傳媒總裁王長田在微博上轉(zhuǎn)發(fā)《哪吒之魔童降世》將在北美上映的微博時(shí)就曾問：“這次能出華人圈嗎？”

結(jié)果，依然沒有破圈！

開路先鋒的故事，都是悲壯豪邁的！

試錯(cuò)之旅也為后來者避坑提供了指南。

劉健的《大世界》(2018)成為了隨后而至的試錯(cuò)者。

這部動(dòng)畫電影的海外成就非凡：

中國第一次入圍歐洲三大電影節(jié)的主競賽單元的影片；

也是繼宮崎駿《千與千尋》之后，21世紀(jì)第二次有亞洲動(dòng)畫電影入圍柏林電影節(jié)的主競賽單元。

但令人詫異的是該片國內(nèi)上映時(shí)首日排片不到2.8%，票房不足百萬。

其原因或許不止是沒有了中國味道；

也在于它本身就是一個(gè)用十分陰沉到陰郁的風(fēng)格來勾勒一個(gè)現(xiàn)實(shí)到暗黑的地下世界的先鋒電影。

此類作品無論電影或動(dòng)畫，往往獲大獎(jiǎng)容易，獲票房不易。

無論成就如何，都不可能是國產(chǎn)動(dòng)畫出海的主攻方向。

用國潮做根骨，找到和全球受眾的共同價(jià)值，成為了國產(chǎn)動(dòng)畫出海的使命與擔(dān)當(dāng)。

此處的國潮根骨應(yīng)該是怎樣的？

至少在啟蒙階段，不是連國人自己都不一定說得清的封神宇宙、古典故事，而應(yīng)該是全球都有所認(rèn)知的中國元素鋪底。

至少，不能再翻譯的時(shí)候出現(xiàn)《哪吒之魔童降世》中的尷尬，例如：

一句“急急如律令”出現(xiàn)多次，對于華語觀眾而言，這是道士做法時(shí)最常說的臺詞，意為速速照咒語行事，但要翻譯成什么外語才能讓海外觀眾理解呢？

如何破？

要讓對方樂意通過動(dòng)畫來深入了解中國的文化歷史和神話，先要找到共同價(jià)值的結(jié)合部。

就如當(dāng)年日漫《圣斗士星矢》是中國1980后們知道星座、細(xì)度希臘神話的起點(diǎn)。

盡管這純屬意外、而非創(chuàng)作者初衷。

卻依靠“熱血男兒漢”這個(gè)中日受眾都接受的共同價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了讓動(dòng)漫背后的異域歷史文化和神話被認(rèn)知的“豪氣面對萬重浪”。

05 熊貓出擊，用超萌國寶探路七海

中國獨(dú)有、世界認(rèn)同，就是突破口。

熊貓恰恰是一個(gè)能呼喚起共同價(jià)值的結(jié)合點(diǎn)。

2017年9月，中俄首部合拍動(dòng)畫片《熊貓和開心球》發(fā)布。

此后與新西蘭合拍的《熊貓和奇異鳥》、與葡萄牙合拍的《熊貓與盧塔》、與南非合拍動(dòng)畫《熊貓和小跳羚》也陸續(xù)登場。

熊貓和和系列合拍片的一大特點(diǎn)就是用中國熊貓?jiān)嘏c合拍國成名的動(dòng)畫明星組隊(duì)，拉近和海外受眾的距離。

這一切的起點(diǎn)是在1980年代被中國觀眾記掛的那部捷克動(dòng)畫《鼴鼠的故事》。

2016年，中國和捷克合拍動(dòng)畫片《熊貓和小鼴鼠》在央視少兒頻道和捷克巴蘭多夫電視臺同步播出后，受到中捷觀眾一致喜愛。

同時(shí)迅速獲得海外媒體的熱烈歡迎，其發(fā)行地區(qū)覆蓋了芬蘭、波蘭、馬來西亞、文萊、埃及等72個(gè)國家和地區(qū)。

記憶、情懷和共同價(jià)值交融在一起，出海之路豁然開朗。

但不能只靠熊貓打天下、不能總靠合拍去找市場，如何拓路更寬、百花齊放呢？

06 刺客信條，用共同價(jià)值激活痛點(diǎn)

動(dòng)畫無論電影還是劇集，都在敘事。

2019年奧斯卡最佳動(dòng)畫短片《包寶寶》是一個(gè)有趣的存在。

皮克斯動(dòng)畫工作室首位華裔女導(dǎo)演石之予，以包子這個(gè)中國傳統(tǒng)文化符號為切入點(diǎn)，以西方視角透視中國家庭教育的普遍“痛點(diǎn)”，感動(dòng)了中外觀眾。

普遍痛點(diǎn)，就是共同價(jià)值！

越是民族的越是世界的，落子也要在普遍痛點(diǎn)這個(gè)共同價(jià)值的縮影上。

被奈飛購買了海外播放權(quán)的系列國產(chǎn)動(dòng)畫《伍六七》（原名：刺客伍六七）：

從2019年開始先后被翻譯成了30多種語言的配音版本或字幕版本；

在全球190個(gè)國家和地區(qū)播出，播放量已經(jīng)超過了150億次；

美國和加拿大的粉絲總數(shù)加起來占了海外粉絲總數(shù)的35%。

破圈，不再只是海外華人圈的垂直細(xì)分小市場，源于定向爆破。

憑什么？

將中國文化融入劇情，具有鮮明的中國元素、濃郁地方特色。

但更重要的則是精神內(nèi)核：主人公伍六七尋找失去的記憶為故事主線，講述了主人公在幫助別人和尋找自我的過程中，用愛與包容化解仇恨與偏見。

自我救贖和主動(dòng)拯救，就是共同價(jià)值。

中國風(fēng)味增加了神秘感卻不再有距離感；

中國口味增加了新鮮感卻更有動(dòng)作感；

中國氣派增加了民族性也讓更多人對中國的功夫、俠客有了更多“俠之大者”的認(rèn)同感；

一切自然而然，一切都是一個(gè)刺客的自我修養(yǎng)和全球影響。

《羅小黑戰(zhàn)記》則選擇了另一種共同價(jià)值的呈現(xiàn)：萌。

當(dāng)這部動(dòng)畫電影在2020年被索尼引入日本，并投入了高達(dá)3億日元的宣發(fā)費(fèi)用，斬獲5.6億日元票房，創(chuàng)下了中國動(dòng)畫電影在日本發(fā)行的最高票房紀(jì)錄，位列當(dāng)年日本年度動(dòng)畫電影票房排行第9名、進(jìn)口片票房排行榜第2名時(shí)：

它的成功前提就是萌，一個(gè)日本受眾習(xí)以為常、樂意接受的動(dòng)漫風(fēng)格。

負(fù)責(zé)引入該片的中間人白金回憶道：

第一天，影院現(xiàn)場幾乎都是在日本的華人，可第二天開始“羅小黑”話題量開始每秒不停地增長，電影院里涌入的日本觀眾占比越來越多，從9:1到8:2再到5：5，日本觀眾開始反超華人，直至全場都是日本本土觀眾。

成功基于黑貓羅小黑很萌的造型，卻又很黑，不同于皮卡丘的黃、凱蒂貓的白，這就形成了差異性。

然后，故事背景再代入更多中國元素：

老君、哪吒等中國古代神話人物紛紛走入現(xiàn)代都市，用南粵風(fēng)情、地方美食和功夫元素帶來新鮮感，用協(xié)調(diào)不同種族間的相互沖突、求同存異的“妖靈會館”將特別鐘愛妖怪文化又有一定中國傳統(tǒng)神話基礎(chǔ)的日本觀眾拉進(jìn)了影院。

不和觀眾講道理、先和觀眾找共同點(diǎn)，海外拓展中的中國氣派和文化自信自然流露，就成了中國學(xué)派在新的海外征程里最有力的風(fēng)帆：

在美學(xué)風(fēng)格上用國潮，在精神內(nèi)核里融入中國的價(jià)值觀，但在敘事表現(xiàn)上務(wù)求故事流暢、節(jié)奏清晰的潛移默化。

07 周邊衍生，用中國魅力開啟藍(lán)海

第一步走穩(wěn)了，接下來呢？

國產(chǎn)動(dòng)畫的海外之旅依然痛點(diǎn)多多，最痛莫過于只有票房而無衍生。

中國魅力需要更多的展示，這種存在性最佳的承載是衍生品。

嘗試已經(jīng)在開始，《羅小黑戰(zhàn)記》在日本上映時(shí)，打破了在國內(nèi)宣傳不做場刊的習(xí)慣，臨時(shí)制作推出，沒想到兩天就售罄，而且即便后來被炒至人民幣一兩千元一本的天價(jià)。

但目前的衍生也就僅此而已。

公開數(shù)據(jù)顯示，在海外，成熟的動(dòng)畫市場非票房收入基本上已經(jīng)占到整個(gè)IP收入的百分之六十以上。在美國，衍生品收入甚至高達(dá)電影總收入的70%。

國產(chǎn)動(dòng)畫如《哪吒之魔童降世》這樣現(xiàn)象級的作品，雖然電影票房超50億元，但相關(guān)衍生品銷售收入也不過一千余萬。

當(dāng)然，這個(gè)結(jié)果在國產(chǎn)動(dòng)畫中有普遍性，《哪吒之魔童降世》和《大圣歸來》一樣，出品方完全沒預(yù)料到會爆款。

結(jié)果成功之時(shí)才臨時(shí)抱佛腳推出衍生，趕制一些粗制濫造的產(chǎn)品，且等熱度降了、周邊才來，也就難賺到錢了。

反觀日本的國民動(dòng)漫角色皮卡丘領(lǐng)銜的精靈寶可夢，誕生二十年來通過產(chǎn)品售賣、衍生授權(quán)等，累計(jì)獲利超過900億美元，位列各大影視動(dòng)漫游戲類IP第一位，是漫威宇宙的三倍。

又如吉卜力工作室的作品《龍貓》，上映之初票房不及預(yù)期，但通過各類周邊的衍生，成功獲利。

這是缺憾，更是藍(lán)海，亦是中國學(xué)派從銀屏走下來，飛入全球?qū)こ０傩占业年P(guān)鍵所在，更是后續(xù)國產(chǎn)動(dòng)畫形象與故事和全球受眾的一個(gè)接近點(diǎn)，也是共同價(jià)值的激活點(diǎn)。

君不見，從1957年到1982年的26年間的熊貓外交，通過中國贈送給9個(gè)國家的23只大熊貓，讓全球重新認(rèn)識了中國、記住了中國和渴望了解中國。

而國產(chǎn)動(dòng)畫能不能打開海外市場，單純依靠獲獎(jiǎng)和票房出爆款，都是一時(shí)一地，難以形成持久記憶，唯有動(dòng)漫衍生變成全球家庭里的常駐大使，方能情誼永固。

周邊衍生，國產(chǎn)動(dòng)畫幾乎是白紙一張，但并非無筆墨紙硯。

其一是制造基礎(chǔ)。

在2021年末的第十二屆中國國際影視動(dòng)漫版權(quán)保護(hù)和貿(mào)易博覽會上，中國玩具協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，目前全球動(dòng)漫衍生品80%屬“中國制造”，其中超過1/3產(chǎn)量來自廣東東莞。

其二是市場孵化。

2022年北京冬季奧運(yùn)會，用爆火的冰墩墩周邊，已經(jīng)成功撬動(dòng)了市場對于周邊衍生的欲望，也讓國人有了一定的周邊衍生收藏興趣。

一旦國內(nèi)市場放量，周邊衍生必然爆發(fā)，國外市場的進(jìn)擊也就不再遙遠(yuǎn)。

其三是精品迭出。

越來越多國產(chǎn)動(dòng)畫的成功出海，也在證明著中國學(xué)派的實(shí)力，更為周邊衍生開拓市場創(chuàng)造了一定之受眾基礎(chǔ)。

只是由于精品總量仍小、市場風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判不足，更多動(dòng)作并未展開罷了。

由是觀之，國產(chǎn)動(dòng)畫出海，展示中國魅力，開啟更多藍(lán)海的路線圖已經(jīng)清晰。

只是畫家們?nèi)绾斡米约旱墓P墨去繪制藍(lán)圖、實(shí)踐全球攻略了。

知易行難，這將是國產(chǎn)動(dòng)畫和中國學(xué)派實(shí)現(xiàn)全球崛起的必答題和搶答題，且看如何作答。

08 后記

這一次，《哪吒2》都準(zhǔn)備好了，在制作影片同時(shí)，相關(guān)周邊開發(fā)準(zhǔn)備了一年半。

結(jié)果，更意外，準(zhǔn)備充足，登頂太快……

隨著電影熱映，線上線下多款電影周邊產(chǎn)品也都賣斷了貨，甚至一件難求。

目前已有手辦盲盒、爆米花桶、典藏版收藏卡、官方設(shè)定集和亞克力色紙等，在網(wǎng)絡(luò)平臺上不僅熱度高，銷量也很高。

在淘寶平臺上，“哪吒周邊”“哪吒之魔童鬧海斗天包（收藏卡）”“《敖丙傳》實(shí)體書”等詞條居于淘寶熱搜和潮玩榜，熱度均超百萬。

中國動(dòng)畫，這一波贏麻了。

接下來，該誰上……