對(duì)于IP營(yíng)銷，每個(gè)品牌的心中都有不同的理解。但是，評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)很簡(jiǎn)單，那就是反映到市場(chǎng)上的結(jié)果，能為品牌、為銷售帶來多少增量。
需要指出的是，再好的創(chuàng)意與戰(zhàn)略，也要有大舞臺(tái)的配合，才能做出現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷。根據(jù)群邑智庫廣告主調(diào)研，有86.7%的廣告主表示“體育營(yíng)銷”是今年的重點(diǎn)。不僅僅是因?yàn)闅W洲杯、美洲杯這樣的頂級(jí)賽事流量大，更是因?yàn)榻衲昕赡苁荂羅和梅西等頂級(jí)球星在大賽上的最后一舞，帶來了爆炸性的關(guān)注度。
新老交替下，榮譽(yù)滿載的C羅，正在逐漸遠(yuǎn)離主舞臺(tái)，風(fēng)華正茂的姆巴佩則在沖擊著更多的冠軍。1/8決賽上，當(dāng)C羅罰丟點(diǎn)球后，一度傷心落淚，球迷知道他內(nèi)心依舊不服輸，但也不得不承認(rèn)C羅已不再年輕。今年美洲杯，也可能是梅西在大賽上的謝幕戰(zhàn)，小組賽雖然沒有進(jìn)球，但關(guān)鍵傳球和創(chuàng)造得分機(jī)會(huì)排名第一，希望不留遺憾。
諸多頂級(jí)巨星在賽場(chǎng)上的“落幕”，引發(fā)的關(guān)注和討論必然會(huì)遠(yuǎn)超往屆。對(duì)于品牌來說，能否抓住這波流量做精準(zhǔn)營(yíng)銷，更加考驗(yàn)借勢(shì)IP的基本功。
商業(yè)的底層邏輯是人貨場(chǎng)，借勢(shì)營(yíng)銷也是一樣。每一屆歐洲杯、美洲杯以及不同參賽球隊(duì)的贊助商都很多，但能被記住的很少。很多品牌都是花錢賺一波流量，并沒有做針對(duì)性的布局，難以觸達(dá)球迷內(nèi)心。
TCL則不同，布局雙杯IP矩陣有著自己的思考，既有與賽事的官方合作，又贊助了球隊(duì)和球員。借助不同的方式和力度，只為覆蓋更多的球迷，給觀眾留下深刻印象的同時(shí)，也深入球迷心智。
本屆歐洲杯，TCL與德國(guó)、西班牙、意大利、波蘭、斯洛伐克5支歐洲國(guó)家足球隊(duì)達(dá)成合作，還簽下了法國(guó)足球隊(duì)邊鋒金斯利·科曼，作為TCL在歐洲杯期間的法國(guó)品牌大使。同樣是合作，TCL的布局是花了心思的。在這5支球隊(duì)中，德國(guó)是東道主，而品牌大使金斯利·科曼所在的法國(guó)隊(duì)是這次的爭(zhēng)冠熱門，能最大程度保證在歐洲杯期間的品牌曝光，而不是做一次性流量生意。
在本屆歐洲杯的八強(qiáng)中，TCL與三支參賽隊(duì)伍建立了官方合作伙伴關(guān)系，其中西班牙在與德國(guó)的對(duì)局中小勝出線，挺進(jìn)4強(qiáng)。葡萄牙與法國(guó)的對(duì)決，見證C羅和姆巴佩、金斯利·科曼的新老對(duì)話，流量拉滿。法國(guó)晉級(jí)后將面對(duì)西班牙，而這也確保了TCL的合作隊(duì)伍至少有一支能走到最后的決賽，向冠軍發(fā)起沖擊。
和歐洲杯贊助國(guó)家隊(duì)的方式不同，TCL在美洲杯上不僅是巴西國(guó)家足球隊(duì)的全球合作伙伴，還是大賽官方合作伙伴。大賽期間，TCL的品牌標(biāo)識(shí)將通過賽場(chǎng)LED廣告、裁判員袖口廣告、賽事視頻助理裁判(VAR)以及官方社交媒體、移動(dòng)端和線下渠道等多種形式進(jìn)行全球曝光。這是TCL第三次為美洲杯賽事提供VAR顯示技術(shù)支持，為比賽的順利舉行和公平公正保駕護(hù)航。
之所以兩項(xiàng)大賽的營(yíng)銷策略有所差異，原因也很簡(jiǎn)單，為了觸達(dá)更多的用戶，加速品牌全球化的深度。
其中，歐洲杯囊括世界足壇大部分強(qiáng)隊(duì)，又被稱為“小世界杯”。TCL此次選擇贊助的國(guó)家隊(duì)，在全世界范圍內(nèi)有著龐大的球迷基礎(chǔ)，加上美洲杯合作的巴西國(guó)家足球隊(duì)，覆蓋了全球絕大部分球迷市場(chǎng)。
而贊助美洲杯，一是此前兩次合作的延續(xù)，二是因?yàn)槊肺骱?026年世界杯在北美帶來的影響力，將會(huì)引來更高的關(guān)注度。并且，此次美洲杯的舉辦地在美國(guó)，成為官方合作伙伴，將會(huì)加速提升TCL在美國(guó)市場(chǎng)的影響力。由于時(shí)差的原因，美洲杯多場(chǎng)比賽的開賽時(shí)間都是在北京時(shí)間的上午，也能讓更多的國(guó)內(nèi)觀眾看到TCL在賽場(chǎng)上的身影。
一個(gè)夏天，兩個(gè)IP布局，TCL又一次展現(xiàn)了對(duì)于頂級(jí)IP的操盤能力。如何深入球迷心智，“雙杯”策略就是答案。
在大眾的認(rèn)知里，營(yíng)銷贊助就是砸錢。其實(shí)不然，有錢是一方面，更重要的是能夠被賽事認(rèn)可。相比較小型賽事，歐洲杯、美洲杯這樣的頂級(jí)賽事從來都不缺贊助商，熱門奪冠球隊(duì)也不缺合作伙伴。選擇誰，更多的是取決于企業(yè)的品牌力以及全球影響力，要能和賽事以及球隊(duì)的實(shí)力、形象相匹配。
這次雙線并舉，也是TCL全球化視野下前瞻性IP布局的一個(gè)縮影。
30年前，TCL通過贊助中國(guó)足球甲級(jí)聯(lián)賽，開始了體育IP營(yíng)銷之路，之后還贊助過女排、CBA以及男女籃等。1999年，TCL開啟了全球化之路，逐步融入到全球經(jīng)濟(jì)的大循環(huán)中，IP營(yíng)銷成為打開海外市場(chǎng)以及提升品牌知名度的關(guān)鍵。
同時(shí)，體育贊助也是有門檻的，這里的門檻指的是企業(yè)要有高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略布局能力和敏銳的市場(chǎng)洞察力，要真正做到品牌與當(dāng)?shù)匚幕娜诤?，而不是單純的蹭流量?/p>
舉例來說，歐洲杯、世界杯、奧運(yùn)會(huì)這樣的賽事面向的全球消費(fèi)者，適合做品牌知名度的覆蓋。F1、馬術(shù)這種，雖然也是頂級(jí)賽事，但受眾以高端人群為主，品牌做贊助的時(shí)候要考慮一下自身的受眾群體，像勞力士就只贊助這些高端運(yùn)動(dòng)。而諸如東南亞這樣的市場(chǎng)，體育相對(duì)不是那么發(fā)達(dá)，就不能硬搬歐美體育贊助的模式，應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕鲠槍?duì)性營(yíng)銷，像明星代言等，更為有效。
這種有針對(duì)性的IP布局也和TCL全球本土化戰(zhàn)略相契合。在長(zhǎng)期的實(shí)踐中，TCL對(duì)全球化有著自己的理解，即“全球化不只是國(guó)際化，更是要形成全球產(chǎn)業(yè)布局，要從過去的輸出產(chǎn)品轉(zhuǎn)向與當(dāng)?shù)毓步üI(yè)能力，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈的全球化和海外經(jīng)營(yíng)以及研發(fā)體系的本土化”。
“在當(dāng)前形勢(shì)下，全球化即本土化。在目標(biāo)市場(chǎng)建立我們的供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，這是對(duì)抗逆全球化一個(gè)有效的方式。在‘不確定性’已成常態(tài)的今天，企業(yè)家更要有‘敢為’的精神，具備全局觀與創(chuàng)造力，探索全球化新路徑。”TCL創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李東生表示。
目前，TCL業(yè)務(wù)遍布?xì)W洲、北美、拉美等超160個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球建立起完善的研發(fā)、供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售體系，通過在全球設(shè)立46個(gè)研發(fā)中心和33個(gè)制造基地，進(jìn)一步提升全球市場(chǎng)的服務(wù)能力和響應(yīng)速度。以設(shè)立于美國(guó)硅谷的研發(fā)中心為例，作為TCL海外研發(fā)中心的重要組成部分，致力于尖端科技的研發(fā)。而TCL在墨西哥設(shè)立工廠，則確保了本地化的創(chuàng)新研發(fā)和生產(chǎn)能力。
IP營(yíng)銷布局也是如此，TCL一直在貼合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做精細(xì)化布局。
其中，在北美地區(qū)，娛樂業(yè)和運(yùn)動(dòng)業(yè)是兩項(xiàng)吸金的行業(yè)，也是當(dāng)?shù)仃P(guān)注度最高的產(chǎn)業(yè)。此前，TCL贊助過NBA球隊(duì)、好萊塢TCL中國(guó)大劇院等。去年與NFL的合作，更是讓其在“黑五”購(gòu)物節(jié)期間獲得超5億次的品牌曝光。
在南美市場(chǎng)，基于當(dāng)?shù)赜脩魧?duì)于體育尤其是足球的熱愛，TCL從球員到國(guó)家再到頂級(jí)賽事，由點(diǎn)到面，全面贊助，搭建了超級(jí)IP體系，先后簽約了巴西球星內(nèi)馬爾、阿根廷球星迪瑪利亞，贊助巴西國(guó)家足球隊(duì)和南美解放者杯等，快速贏得了當(dāng)?shù)赜脩舻恼J(rèn)同。
而在東南亞市場(chǎng)，TCL則沒有去做體育營(yíng)銷的復(fù)制。經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)的本土化觀察，像越南這樣的國(guó)家，年輕人占據(jù)消費(fèi)主流，對(duì)明星的關(guān)注度更高。為此，TCL通過簽約明星代言人，進(jìn)而提升品牌關(guān)注度，通過明星的影響力去帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。
TCL一系列的精準(zhǔn)營(yíng)銷和本土化產(chǎn)業(yè)布局，為中國(guó)企業(yè)全球化提供了范本。反映到市場(chǎng)上的表現(xiàn)，更加說明TCL的前瞻性。2023年，TCL電視在北美市場(chǎng)出貨量同比提升15.8%，據(jù)Circana數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，零售量在美國(guó)排名第二。在拉美區(qū)域，TCL電視銷量在巴西排名第三；在澳洲，TCL電視零售量位居第一；在歐洲，TCL電視零售量在法國(guó)位居第二，在西班牙位居第三。2024年1-4月，TCL電視在法國(guó)、瑞典、波蘭零售量市占率排名位列前二。
圖片來源：2023年TCL電子業(yè)績(jī)推介資料
全球IP以及本土化的精準(zhǔn)布局，讓TCL在海外市場(chǎng)贏得了聲量，收獲了用戶。截至目前，TCL和全球10000+生態(tài)合作伙伴共同累計(jì)服務(wù)了全球9.6億用戶。放眼全球，2023年TCL品牌電視銷量市占率達(dá)12.5%，位居全球第二（以自有品牌統(tǒng)計(jì)）。
在全球化這艘大船上，TCL位居第一陣列，營(yíng)銷宣傳是關(guān)鍵的一環(huán)，但更重要的是底層的技術(shù)本色。就像營(yíng)銷大師特德·萊維特說的那樣，“顧客真正購(gòu)買的不是商品，而是解決問題的辦法。”
李東生也曾指出，制造業(yè)不能只依靠成本效率，一定要往技術(shù)創(chuàng)新上走。企業(yè)只有在技術(shù)領(lǐng)域持續(xù)創(chuàng)新，才能建立起強(qiáng)大的技術(shù)壁壘，進(jìn)而在全球市場(chǎng)中占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
眾所周知，顯示產(chǎn)業(yè)過去一直由日韓等國(guó)家引領(lǐng)，若想反超，唯有搶先布局下一代技術(shù)才可以實(shí)現(xiàn)從跟跑到領(lǐng)跑的跨越，就像中國(guó)新能源的彎道超車一樣。從CRT到LCD、OLED再到現(xiàn)在的Mini LED，顯示技術(shù)正在迎來新的迭代。
TCL實(shí)業(yè)首席技術(shù)官孫力直言，一旦體驗(yàn)過Mini LED的高對(duì)比度效果，人們往往難以回到傳統(tǒng)顯示技術(shù)。同時(shí)，中高端市場(chǎng)中的Mini LED將不可避免地取代傳統(tǒng)的LCD技術(shù)，而且這個(gè)轉(zhuǎn)變速度看起來正在加快。
近6年，TCL研發(fā)投入超過600億元，累計(jì)專利數(shù)超過10.7萬件。早在2006年，TCL就開始探索Mini LED技術(shù)。2019年，TCL率先量產(chǎn)了Mini LED產(chǎn)品。2023年，TCL發(fā)布115吋X11G Max領(lǐng)曜QD-Mini LED電視，既是目前全球最大尺寸的QD-Mini LED電視，也是全球第一臺(tái)20000+級(jí)分區(qū)QD-Mini LED電視。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2023年TCL在中國(guó)Mini LED電視市場(chǎng)以50.5%市占率排名第一，引領(lǐng)全球電視產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“中國(guó)時(shí)間”。
“中國(guó)市場(chǎng)很大，但全球市場(chǎng)更大。”李東生對(duì)于全球化的正確判斷以及本土化的布局，是TCL一直加速發(fā)展的根基。目前，TCL實(shí)業(yè)的海外業(yè)務(wù)占據(jù)了公司總業(yè)務(wù)的大約六成。品牌空調(diào)業(yè)務(wù)比例在加速增長(zhǎng)，年增長(zhǎng)率達(dá)到50%。冰洗產(chǎn)品也已成功滲透至法國(guó)、英國(guó)、意大利、西班牙等關(guān)鍵市場(chǎng)。
25年出海路，全球化有多難，TCL就有多敢。堅(jiān)定的全球化信念，是不被市場(chǎng)淘汰的入場(chǎng)券。而扎根當(dāng)?shù)兀c當(dāng)?shù)叵M(fèi)者打成一片，與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)融合，是領(lǐng)航的奧義。通過全球IP精準(zhǔn)布局、本土化運(yùn)營(yíng)以及硬核的產(chǎn)品技術(shù)支撐，TCL坐二望一，未來登頂就如同日出東方，只待時(shí)辰的輪轉(zhuǎn)。（本文首發(fā)于鈦媒體APP）
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